Dlaczego wskaźniki nie leżą tam, gdzie leżały

Przyczyna jest jedna i wyjaśnia większość niespodzianek: dawny Analytics był zbudowany wokół odsłon i sesji, a GA4 wokół zdarzeń. Odsłona to teraz jedno ze zdarzeń, obok kliknięcia, przewinięcia strony czy rozpoczęcia odtwarzania filmu.

Konsekwencja jest taka, że wskaźniki oparte na odsłonach nie mają w nowym modelu naturalnego miejsca. Nie zostały ukryte — one po prostu przestały być głównym sposobem opisywania ruchu. Zamiast nich Google postawiło na zaangażowanie: czy w trakcie wizyty stało się cokolwiek, co świadczy o zainteresowaniu.

Druga konsekwencja: raporty standardowe pokazują tylko część dostępnych wskaźników. Wiele z tych, których szukasz, istnieje, ale trzeba je dobrać samodzielnie w eksploracji albo dodać do raportu własnego. To najczęstsze źródło wniosku „w GA4 tego nie ma”, który zwykle jest nieprawdziwy.

Współczynnik odrzuceń — wrócił, ale liczy się inaczej

Na początku GA4 nie miało tego wskaźnika w ogóle. Od lipca 2022 jest z powrotem — dostępny w eksploracjach i raportach własnych, choć nie w raportach standardowych, gdzie nadal domyślnie zobaczysz współczynnik zaangażowania.

Definicja jest inna niż ta, do której przywykliśmy. W GA4 współczynnik odrzuceń to po prostu odwrotność współczynnika zaangażowania: odsetek sesji, które nie były sesjami z zaangażowaniem. A sesja z zaangażowaniem to taka, która spełnia co najmniej jeden warunek — trwała dłużej niż dziesięć sekund, wygenerowała co najmniej dwie odsłony albo zawierała zdarzenie oznaczone jako konwersja.

Praktyczny skutek: liczba będzie inna niż dawniej i zwykle znacznie niższa. Wizyta, w której ktoś przeczytał artykuł przez trzy minuty i wyszedł bez kliknięcia, w starym narzędziu była odrzuceniem, a tutaj nie jest. Moim zdaniem to zmiana na lepsze, bo dawny wskaźnik mierzył głównie brak drugiego kliknięcia, a nie brak zainteresowania.

Z tego samego powodu nie porównuj tych dwóch liczb między sobą. Nie ma współczynnika przeliczeniowego. Zaczynasz historię tego wskaźnika od nowa.

Współczynnik konwersji

Tutaj trzeba najpierw rozstrzygnąć rzecz, o której dawniej nie trzeba było myśleć: na czym liczysz mianownik.

GA4 opisuje konwersje w odniesieniu do sesji albo do użytkowników i te dwie wartości potrafią się różnić kilkukrotnie. W sklepie, do którego klient wraca trzy razy przed zakupem, odsetek użytkowników z konwersją będzie znacznie wyższy niż odsetek sesji z konwersją. Żadna z tych liczb nie jest błędna, ale mieszanie ich w jednym raporcie jest błędem.

Najprostszy sposób, żeby mieć wskaźnik pod kontrolą, to policzyć go samodzielnie. W eksploracji swobodnej ustawiam wymiar, który mnie interesuje — grupę kanałów, kampanię, stronę wejścia — i zestawiam sesje z liczbą wybranej konwersji. Dzielenie robię już w arkuszu. Brzmi prymitywnie, ale mam pewność, że liczę to, co myślę, że liczę, i że w kolejnym miesiącu policzę identycznie.

Jedna pułapka jest specyficzna dla GA4: w raportach widzisz wszystkie zdarzenia oznaczone jako konwersje razem. Jeśli ktoś oznaczył jako konwersję i zakup, i zapis do newslettera, i kliknięcie w telefon, otrzymasz sumę rzeczy nieporównywalnych. Zawsze zawężam raport do jednego, konkretnego zdarzenia.

Sesje, użytkownicy i odsłony

Te trzy wskaźniki istnieją pod prawie tymi samymi nazwami i właśnie dlatego są zdradliwe.

• Sesje — nadal kończą się po trzydziestu minutach bezczynności, ale nie przerywa ich już północ ani wejście na stronę z innej kampanii. Ta jedna zmiana zwykle obniża liczbę sesji względem dawnych raportów.

• Użytkownicy — w raportach standardowych domyślnie widzisz aktywnych użytkowników, czyli tych, którzy mieli sesję z zaangażowaniem. Dawny Analytics pokazywał wszystkich. Stąd część różnic.

• Wyświetlenia — dawne odsłony, tylko pod nową nazwą, obejmujące też ekrany w aplikacji. Ten wskaźnik jest najbardziej porównywalny z przeszłością.

Nie ma natomiast odpowiednika dawnego wskaźnika liczby stron na sesję jako gotowej pozycji w raportach standardowych. Da się go zbudować w eksploracji, ale szczerze mówiąc rzadko to robię — przy analizie ścieżki bardziej praktyczne jest patrzenie na konkretne zdarzenia niż na średnią liczbę odsłon.

Czas na stronie i czas zaangażowania

Dawny średni czas trwania sesji miał wadę, o której mało kto pamiętał: nie liczył czasu spędzonego na ostatniej stronie wizyty, bo nie było kolejnej odsłony, od której można by go odmierzyć. Przy blogu, gdzie większość wizyt to jedna strona, wskaźnik był praktycznie fikcyjny.

GA4 mierzy to inaczej — pilnuje, czy karta przeglądarki jest aktywna, i sumuje ten czas. Wskaźnik nazywa się średni czas zaangażowania i jest liczony na aktywnego użytkownika. Jest też wariant przypadający na sesję.

Wartości będą niższe niż dawniej i to jest poprawne. Nowy pomiar nie zalicza czasu, w którym strona była otwarta w tle albo na porzuconej karcie. Jeśli komuś zależy na porównaniu z przeszłością, jedyne uczciwe wyjście to potraktować to jako nowy wskaźnik i zbierać historię od zera.

Kanały i źródła ruchu

Wskaźniki to jedno, ale najwięcej pomyłek widzę w wymiarach, po których się je rozbija.

W GA4 istnieją równolegle dwa spojrzenia na źródło ruchu. Pierwsze opisuje pierwszy kontakt użytkownika z witryną, drugie źródło konkretnej sesji. Jeśli w raporcie wybierzesz pierwszy wariant, a chciałeś ocenić kampanię, która działała w tym miesiącu, dostaniesz obraz sprzed pół roku. To pomyłka, którą sam popełniłem kilka razy, zanim nauczyłem się sprawdzać nazwę wymiaru za każdym razem.

Warto też wiedzieć, że domyślne grupy kanałów mają w GA4 inne reguły niż dawniej i część ruchu wpada w inne koszyki. Do tego dochodzi kategoria „nie ustawiono”, która pojawia się częściej, niż byśmy chcieli — zwykle przez brak parametrów w linkach albo utratę informacji o źródle przy przekierowaniach.

Przy ocenie płatnych kampanii sprawdzam jeszcze, jaki model atrybucji jest ustawiony w usłudze. Domyślnie GA4 raportuje według ostatniego kliknięcia w różnych kanałach — model oparty na danych trzeba wybrać samodzielnie. Jeśli ktoś to zrobił, udział rozkłada się między punkty styku i liczby przestają zgadzać się z Google Ads, gdzie model atrybucji ustawia się osobno, przy każdym działaniu powodującym konwersję. Google zapowiedział w maju wycofanie części modeli — pierwszego kliknięcia, liniowego, uwzględniającego zmniejszający się udział i opartego na pozycji — więc do tego ustawienia trzeba będzie wrócić, kiedy zmiana faktycznie wejdzie.

Jak zbudować raport, który zastąpi dawny widok

Wniosek z tych kilku tygodni mam taki: szukanie w GA4 dokładnych odpowiedników starych liczb jest stratą czasu. Lepiej ustalić, na jakie pytania raport ma odpowiadać, i zbudować go od zera.

U mnie to zwykle trzy zestawienia. Pierwsze: ruch i konwersje w podziale na grupy kanałów, miesiąc do miesiąca. Drugie: strony wejścia z ruchu organicznego i płatnego, z czasem zaangażowania. Trzecie: jedno konkretne zdarzenie konwersji w rozbiciu na kampanie.

Wszystkie trzy da się złożyć w eksploracjach i zapisać, żeby nie klikać ich za miesiąc od nowa. Do prezentacji dla klienta wolę osobny dokument w Looker Studio, bo mam kontrolę nad tym, co widzi odbiorca, i nie muszę tłumaczyć nazw wskaźników przy każdym spotkaniu.

I rzecz najważniejsza na koniec: opisz w jednym miejscu, jak każdy wskaźnik w raporcie jest liczony. Nie dla siebie, a dla osoby, która przeczyta ten raport za rok. Przy tak dużej zmianie definicji to jedyny sposób, żeby liczby cokolwiek znaczyły.