Jak działa aukcja i dlaczego cena rośnie

Warto wrócić do podstawy, bo ona wyjaśnia wszystko. W aukcji Google nie płacisz swojej maksymalnej stawki — płacisz tyle, ile potrzeba, żeby wyprzedzić następnego reklamodawcę, biorąc pod uwagę jego stawkę i jakość.

Twój koszt kliknięcia jest więc funkcją tego, co robi konkurencja, nie tylko tego, co ustawiłeś. Jeśli w listopadzie do aukcji na Twoje frazy dołącza kilkunastu nowych reklamodawców z sezonowymi budżetami, a dotychczasowi podnoszą stawki, cena rośnie, choć Ty nie zmieniłeś nic.

Do tego dochodzą trzy czynniki wzmacniające.

Więcej uczestników. Sklepy, które przez rok nie reklamowały się wcale, w tym okresie uruchamiają kampanie. Rośnie liczba licytujących na te same zapytania.

Wyższa gotowość do przepłacania. W tygodniu, w którym robi się znaczną część rocznego obrotu, wiele firm akceptuje koszt konwersji, którego nie zaakceptowałoby w marcu. To podnosi poziom całej aukcji.

Zmiana struktury zapytań. Ludzie szukają inaczej — z dopiskami o wyprzedaży, o rabatach, o okazjach. Część tych zapytań jest znacznie bardziej obleganych niż zwykłe frazy produktowe.

Dlaczego automat zachowuje się nietypowo

To druga część odpowiedzi i częściej pomijana.

Strategie automatyczne uczą się na historii. Model zbudowany na danych z października zakłada określone prawdopodobieństwo konwersji i określony poziom konkurencji. W szczycie sezonu obie te rzeczy zmieniają się z dnia na dzień — współczynnik konwersji rośnie, ale konkurencja też — a algorytm reaguje z opóźnieniem, bo najpierw musi zobaczyć nowe dane.

Praktycznie objawia się to na dwa sposoby. Przy strategii nastawionej na wartość albo liczbę konwersji system, widząc wyższą skłonność do zakupu, licytuje agresywniej i koszt kliknięcia skacze. Przy strategii z ambitnym celem zwrotu bywa odwrotnie: system uznaje, że przy podniesionych cenach aukcji cel jest nieosiągalny, i wycofuje się z licytowania — kampania cichnie w najlepszym tygodniu roku.

Ten drugi scenariusz jest kosztowniejszy i mniej widoczny, bo w raportach wygląda jak spadek ruchu, nie jak problem ze stawkami.

Co da się zrobić w trakcie

W szczycie sezonu pole manewru jest wąskie, ale nie zerowe.

• Sprawdź, czy nie tracisz wyświetleń z powodu budżetu. Jeśli koszt kliknięcia wzrósł, ten sam budżet kupuje mniej kliknięć i kampania kończy dzień przed czasem. To najczęstsza realna strata w tym okresie i jednocześnie najprostsza do naprawienia.

• Poluzuj cel, jeśli kampania przestała licytować. Przy strategii nastawionej na zwrot z wydatków zbyt ambitny cel w podniesionej aukcji oznacza brak wyświetleń. Lepiej sprzedać z niższą marżą niż nie sprzedać wcale — o ile nadal zarabiasz.

• Skorzystaj z korekt sezonowych. To narzędzie stworzone dokładnie na tę sytuację: informuje system z wyprzedzeniem, że w danym okresie oczekujesz istotnie innego współczynnika konwersji. Nie zastąpi budżetu, ale skraca czas, w którym algorytm działa na nieaktualnych założeniach.

• Pilnuj wykluczeń. W tym okresie pojawiają się zapytania okazjowe, które przyciągają ruch bez intencji zakupu u Ciebie. Codzienny przegląd raportu wyszukiwanych haseł zwraca się szybciej niż kiedykolwiek.

Czego nie robię: nie przełączam strategii ustalania stawek w trakcie szczytu. Zmiana strategii uruchamia okres nauki, a nauka w najbardziej nietypowym tygodniu roku daje model, który potem trzeba i tak przestawiać.

Czego nie robić

Nie panikuj przy wzroście kosztu kliknięcia. To metryka pośrednia. Znaczenie ma koszt konwersji i zwrot z wydatków — a te bywają w tym okresie lepsze niż zwykle, mimo droższych kliknięć, właśnie dlatego że ludzie kupują chętniej.

Nie obniżaj stawek odruchowo. Obniżenie stawek w tygodniu największego popytu to oddanie ruchu konkurencji w najlepszym możliwym momencie.

Nie oceniaj kampanii po jednym dniu. Dane o konwersjach docierają z opóźnieniem, a przy droższych produktach część zakupów z tego tygodnia domknie się w grudniu.

Nie porównuj kosztu kliknięcia z poprzednim miesiącem. Sensowne porównanie to ten sam okres rok wcześniej. Wszystko inne prowadzi do fałszywych wniosków.

Jak przygotować się na przyszły rok

Praca, którą warto wykonać w spokojnym okresie, bo w listopadzie jest już na nią za późno.

Zaplanuj budżet z uwzględnieniem wyższych cen. Jeśli w szczycie koszt kliknięcia rośnie, to utrzymanie tej samej liczby kliknięć wymaga większego budżetu. Warto to policzyć z góry i zabezpieczyć środki, zamiast negocjować je w trakcie.

Zbuduj listy odbiorców wcześniej. Remarketing do osób, które odwiedziły sklep w październiku, jest w listopadzie najtańszym dostępnym ruchem. Lista, której nie zacząłeś budować, nie powstanie wstecz.

Wprowadź korekty sezonowe z wyprzedzeniem, a nie w dniu szczytu.

Zrób porządek w danych produktowych przed sezonem. Odrzucone oferty w Merchant Center są w tym okresie najczęstszą przyczyną nagłej utraty ruchu — a niedostępny asortyment boli bardziej niż drogie kliknięcia.

Zapisz, co się działo. Poziom kosztów kliknięcia, współczynnik konwersji i utracony udział w wyświetleniach z tego tygodnia to najlepszy materiał do zaplanowania przyszłego roku. Za dwanaście miesięcy nikt tego nie odtworzy z pamięci, a bez tych liczb rozmowa o budżecie na kolejny sezon znowu będzie rozmową o przeczuciach.