Mechanizm aukcji w skrócie

Google Ads nie ma cennika. Kwota, którą płacisz za kliknięcie, jest wynikiem aukcji rozgrywanej za każdym razem, gdy ktoś wpisuje zapytanie.

W aukcji liczą się dwie rzeczy: stawka, którą jesteś gotów zapłacić, oraz jakość i przewidywana skuteczność Twojej reklamy wraz z rozszerzeniami. Miejsce zajmuje ten, kto ma najlepszy iloczyn tych czynników, a płaci kwotę wynikającą z pozycji reklamodawcy znajdującego się bezpośrednio za nim.

To ostatnie zdanie zawiera wyjaśnienie całego zjawiska. Twoja cena zależy od tego, kto jest za Tobą w kolejce. Kiedy w listopadzie do aukcji wchodzą reklamodawcy, których przez jedenaście miesięcy nie było, albo ci obecni podnoszą stawki, kolejka gęstnieje i kwota, którą musisz zapłacić za tę samą pozycję, rośnie. Twoja reklama się nie pogorszyła — pogorszyło się otoczenie.

Do tego dochodzi drugi czynnik: sklepy, dla których czwarty kwartał to większość rocznego przychodu, są gotowe zapłacić za kliknięcie znacznie więcej niż zwykle, bo współczynnik konwersji też jest w tym okresie wyższy. Z ich perspektywy to racjonalne. Z perspektywy firmy, dla której listopad nie jest szczytem, jest to po prostu droższy miesiąc bez rekompensaty.

Co się dodatkowo zmienia w listopadzie

Wzrost stawek to nie jedyne zjawisko i warto rozdzielić kilka nakładających się efektów.

• Rośnie współczynnik konwersji, bo ludzie przychodzą z gotowością do zakupu. Częściowo rekompensuje to wyższy koszt kliknięcia — dlatego przy ocenie kampanii patrzę na koszt konwersji, nie na koszt kliknięcia.

• Skraca się ścieżka zakupowa. Decyzje podejmowane są szybciej, co zmienia obraz atrybucji i sprawia, że dane z listopada nie są porównywalne z resztą roku.

• Rośnie udział ruchu mobilnego i porównywania ofert, co przekłada się na większą wrażliwość na cenę i warunki dostawy.

• Zwiększa się utracony udział w wyświetleniach z powodu budżetu — nawet przy niezmienionym budżecie, bo wyższa stawka oznacza mniej kliknięć za te same pieniądze.

• Pojawiają się reklamodawcy o innym profilu — duże platformy handlowe i sklepy, które przez rok nie licytują na Twoje frazy.

Ten ostatni punkt bywa najbardziej dotkliwy dla mniejszych sklepów i jest jednocześnie tym, na który nie ma dobrej odpowiedzi na poziomie ustawień kampanii.

Na co nie masz wpływu

Zacznę od tej strony, bo oszczędza to najwięcej niepotrzebnej pracy.

Nie masz wpływu na liczbę licytujących ani na ich stawki. Nie zmienisz gotowości dużej platformy handlowej do płacenia za kliknięcie więcej, niż wynosi Twoja marża. Nie obniżysz ogólnego poziomu cen w aukcji żadnym ustawieniem.

Nie zmienisz też sezonowości popytu. Jeśli Twój produkt nie jest kupowany na święta, listopadowy wzrost kosztów nie przyniesie Ci wyższej konwersji jako rekompensaty. To sytuacja niesprawiedliwa i jedyną sensowną odpowiedzią jest przyjęcie jej do wiadomości przy planowaniu, a nie próba obejścia.

Warto to powiedzieć klientowi wprost, najlepiej w październiku. Rozmowa o wzroście kosztów prowadzona z wyprzedzeniem jest rozmową o planie. Ta sama rozmowa w grudniu jest rozmową o tłumaczeniu się.

Na co masz wpływ

Lista jest krótsza, niż większość osób chciałaby, ale realna.

Jakość reklamy i jej trafność. To jedyny czynnik po Twojej stronie, który obniża cenę za tę samą pozycję. Reklama lepiej dopasowana do zapytania, z pełnym zestawem rozszerzeń i stroną docelową odpowiadającą na intencję, kosztuje mniej za to samo miejsce. Praca nad tym w listopadzie jest już spóźniona, ale nie bezcelowa.

Precyzja doboru zapytań. W miesiącu, w którym każde kliknięcie kosztuje więcej, koszt nietrafionego ruchu też rośnie. Codzienny przegląd raportu wyszukiwanych haseł ma w listopadzie znacznie lepszy zwrot niż w marcu.

Wybór, gdzie w ogóle konkurować. Nie musisz uczestniczyć w każdej aukcji. Rezygnacja z najbardziej konkurencyjnych, ogólnych zapytań na rzecz precyzyjnych i mniej obleganych to często najlepsza decyzja tego okresu. Frazy z konkretnym modelem, parametrem albo przeznaczeniem są w listopadzie relatywnie tańsze niż ogólne.

Wykorzystanie ruchu, który już masz. Listy remarketingowe i lista klientów to najtańszy dostępny ruch w drogim miesiącu. Kto zbudował je we wrześniu, ten korzysta z nich teraz.

Kolejność wydawania pieniędzy. Jeśli budżet jest ograniczony, kieruję go najpierw tam, gdzie konwersja jest najbardziej prawdopodobna: na ruch markowy, na remarketing, na produkty bestsellerowe. Rozłożenie równo na wszystko jest w tym miesiącu najgorszą opcją.

Jak planować budżet, żeby nie zabrakło

Kilka zasad, które stosuję przy planowaniu czwartego kwartału.

Nie planuję listopada przy stawkach z września. Zakładam wyraźnie wyższy koszt kliknięcia i sprawdzam, czy przy takim koszcie kampania nadal ma sens przy mojej marży. Jeśli nie ma, lepiej ograniczyć wydatek świadomie niż odkrywać to w połowie miesiąca.

Rozdzielam budżet na okresy, a nie rozkładam równo na cały miesiąc. Kilka dni wokół największych akcji promocyjnych zjada nieproporcjonalną część wydatku i trzeba to zaplanować.

Zostawiam rezerwę i ustalam z góry warunki jej użycia. Nie „jeśli będzie dobrze”, a konkretnie: przy jakim koszcie konwersji dokładamy pieniądze i kto o tym decyduje.

Pilnuję metody wyświetlania budżetu i tego, o której godzinie kampanie przestają się wyświetlać. Kampania kończąca środki o trzynastej traci całe popołudnie, które w tym okresie jest najbardziej wartościowe.

I rzecz, którą uważam za najważniejszą: nie zmieniam celów strategii automatycznych w trakcie szczytu. Jeśli koszt konwersji rośnie, a cel pozostaje ten sam, system ograniczy wyświetlanie — to jest jego poprawne zachowanie. Decyzję o rozluźnieniu celu podejmuję najpóźniej na początku listopada, nie w tygodniu największego ruchu.

Co zrobić po sezonie

Grudzień i styczeń to najlepszy moment na wnioski, bo dane są jeszcze świeże.

Zapisuję, o ile wzrósł koszt kliknięcia i koszt konwersji w porównaniu z wcześniejszymi miesiącami, w podziale na kampanie. To materiał do planowania przyszłego roku — po dwóch sezonach masz własny wzorzec i przestajesz zgadywać.

Sprawdzam, które zapytania zdrożały najbardziej. Bywa, że część z nich nie warto obsługiwać w szczycie nawet przy dobrej rocznej rentowności.

Wyłączam wszystko, co miało działać tylko w sezonie: podniesione budżety, rozluźnione cele, korekty sezonowe, kampanie promocyjne. Konto z ustawieniami z Black Friday działające w lutym to najczęstszy stan, w jakim przejmuję konta na początku roku, i najprostsza rzecz do naprawienia.