Skąd tytułowe pół ruchu

Zacznę od zastrzeżenia, bo liczba w tytule wymaga komentarza. Nie mam własnych danych z rynku pozwalających twierdzić, że przeciętny serwis tego typu stracił połowę ruchu, i nie będę takiej liczby podawać jako ustalonego faktu.

To, co mogę powiedzieć: w branżowych analizach po wdrożeniach tej rodziny aktualizacji regularnie opisywane są przypadki spadków bardzo głębokich, obejmujących znaczną część widoczności serwisu. Wśród stron, które przeglądałem, spadki były wyraźnie większe niż przy typowej aktualizacji podstawowej — i co ważniejsze, dotykały całych serwisów, nie wybranych podstron.

Ta druga obserwacja jest tu istotniejsza niż jakikolwiek procent. Bo właśnie ona mówi, jak system działa.

Dlaczego cierpią też dobre strony

Kluczowa różnica między tym systemem a większością innych: ocena dotyczy serwisu jako całości, nie każdej strony osobno.

Google od początku istnienia tej rodziny aktualizacji komunikowało to dość jasno, a w dokumentacji pojawia się pytanie, które w praktyce rozstrzyga wszystko: czy serwis ma wyraźny cel i grupę odbiorców, czy produkuje treści na tematy przypadkowe, licząc na ruch.

Jeśli proporcja przechyla się w stronę drugiej odpowiedzi, obniżenie oceny dotyczy całej domeny. Trzydzieści dobrych artykułów nie równoważy trzystu wypełniaczy — bo z punktu widzenia oceniającego systemu te trzysta stron opisuje, czym ten serwis naprawdę jest.

Jest w tym pewna logika, którą warto zaakceptować, zamiast się z nią spierać. Serwis, w którym dziewięć na dziesięć stron nie wnosi nic, jest z perspektywy użytkownika serwisem niskiej jakości, nawet jeśli ta dziesiąta strona jest znakomita.

Co dokładnie znaczy „słaba treść pomocnicza"

Warto to zawęzić, bo pojęcie bywa nadużywane i prowadzi do usuwania rzeczy potrzebnych.

Treść pomocnicza nie jest problemem sama z siebie. Strona z informacjami o dostawie, słowniczek pojęć, opis procesu współpracy — to wszystko jest treść pomocnicza i jest w porządku, bo służy użytkownikowi.

Problemem jest treść, która spełnia przynajmniej dwa z poniższych warunków:

• Powstała dla frazy, nie dla pytania. Temat wybrano z narzędzia do analizy słów kluczowych, a nie z tego, czego ludzie faktycznie potrzebują od tej firmy.

• Nie zawiera nic, czego nie ma w innych źródłach. Przetworzenie tego, co już napisano dziesięć razy.

• Jest poza obszarem kompetencji serwisu. Sklep z narzędziami piszący o dietach, bo fraza miała wolumen.

• Nikt jej nie czyta. Zero albo prawie zero wyświetleń przez wiele miesięcy — a jednocześnie strona jest zaindeksowana i wchodzi do oceny.

• Powstała masowo w krótkim czasie. Sto tekstów opublikowanych w jednym tygodniu, wszystkie o tej samej strukturze.

Ostatni punkt nie jest sam z siebie przewinieniem, ale w połączeniu z pozostałymi bywa najlepszym predyktorem problemu.

Jak przeprowadzić przegląd

Metoda, którą stosuję. Wymaga arkusza i kilku godzin, nie narzędzia za kilkaset złotych miesięcznie.

Krok pierwszy: zestawienie wszystkich stron z danymi. Lista adresów z Search Console za ostatnie dwanaście miesięcy, z kliknięciami i wyświetleniami. Do tego strony, które w ogóle nie występują w tym raporcie — bo to one są najbardziej podejrzane.

Krok drugi: podział na cztery grupy. Strony z ruchem i konwersjami. Strony z ruchem bez konwersji. Strony z wyświetleniami bez kliknięć. Strony bez żadnych danych.

Krok trzeci: decyzja dla każdej grupy. Pierwsza grupa zostaje bez zmian. Druga wymaga sprawdzenia intencji — może przyciąga zły ruch. Trzecia wymaga pracy nad tytułem i treścią albo scalenia. Czwarta to materiał do wycofania albo scalenia, chyba że ma uzasadnienie inne niż ruch.

Krok czwarty: sprawdzenie proporcji. Ile procent stron serwisu wnosi wartość. To liczba, która najlepiej opisuje skalę problemu, i jednocześnie miara postępu naprawy.

Uwaga o grupie czwartej: brak ruchu nie jest sam z siebie wyrokiem. Strona regulaminu, kontaktu albo opis niszowej usługi mogą nie mieć wyświetleń i być potrzebne. Kryterium jest cel istnienia strony, nie jej statystyki.

Usuwać, scalać czy poprawiać

Trzy drogi i każda ma swoje miejsce.

Scalanie jest zwykle najlepszą opcją. Pięć powierzchownych tekstów o pokrewnych tematach da się połączyć w jeden wyczerpujący, z przekierowaniem pozostałych adresów na ten jeden. Zachowujesz sygnały, likwidujesz kanibalizację i podnosisz jakość jednym ruchem.

Poprawianie ma sens dla stron, które mają potencjał — dotyczą Twojego obszaru i mają wyświetlenia, tylko brakuje im własnego wkładu. Tu praca polega na dodaniu tego, czego nie da się wygenerować.

Usuwanie zostawiam dla treści zupełnie poza obszarem serwisu. Wtedy usuwam świadomie, z odpowiednim statusem, i nie próbuję przekierowywać na siłę na niepowiązane tematycznie strony — takie przekierowanie jest samo w sobie sygnałem niskiej jakości.

Czego nie robię: nie ukrywam problemu znacznikiem noindex jako pierwszą reakcją. To bywa użyteczne narzędzie, ale nie rozwiązuje pytania, dlaczego te treści powstały i czy serwis ma jasny cel.

Ile to zajmie i jak nie zrobić tego drugi raz

Uczciwie: przy serwisie z kilkuset stronami to praca na tygodnie, a efekt zobaczysz po kolejnym przeliczeniu systemu — czyli w horyzoncie kwartałów, nie tygodni.

Dlatego ważniejsze od samej naprawy jest ustalenie zasady, która nie pozwoli powtórzyć błędu. Moja jest jednozdaniowa: tekst nie powstaje, jeśli autor nie umie wskazać, co w nim będzie własnego. Nie „na jaką frazę celujemy”, a co konkretnie ten materiał wniesie, czego nie ma w innych źródłach.

Ta zasada bywa niewygodna, bo drastycznie ogranicza tempo publikacji. Ale właśnie o to chodzi — serwis publikujący cztery porządne teksty w miesiącu jest w dłuższym horyzoncie w lepszej pozycji niż serwis publikujący czterdzieści wypełniaczy, i wrześniowa aktualizacja jest kolejnym dowodem, że kierunek jest trwały, a nie chwilowy.