Sesja w GA4 to nie ta sama sesja

To najważniejszy powód i sam z siebie wyjaśnia dużą część rozbieżności.

W Universal Analytics sesja kończyła się nie tylko po okresie bezczynności, ale też w kilku innych sytuacjach — o północy oraz przy zmianie źródła ruchu w trakcie wizyty. Ta druga reguła jest kluczowa: jeśli użytkownik wszedł na stronę z wyszukiwarki, a potem w tej samej wizycie kliknął Twoją reklamę, Universal Analytics rozpoczynał nową sesję. Jedna wizyta, dwie sesje.

GA4 tego nie robi. Sesja jest zdarzeniem rozpoczynanym przy pierwszej aktywności i kończonym po okresie bezczynności — bez sztucznego cięcia o północy i bez rozpoczynania nowej sesji przy zmianie kampanii.

Wniosek jest prosty: Universal Analytics systematycznie zawyżał liczbę sesji względem tego, co potocznie rozumiemy przez wizytę. GA4 liczy bliżej intuicji, ale liczba wychodzi niższa. Żadna z nich nie jest błędna, są po prostu nieporównywalne.

Domyślny czas bezczynności bywa inny

Drobiazg, który potrafi zrobić kilka procent różnicy i o którym łatwo zapomnieć.

Obie usługi kończą sesję po okresie braku aktywności, ale wartość domyślna nie musi być taka sama, a w Universal Analytics była często zmieniana ręcznie — bywało, że kilka lat temu, przez osobę, która już w firmie nie pracuje. Warto sprawdzić to ustawienie w obu usługach, zanim uzna się różnicę za tajemniczą.

Przy okazji: skrócenie albo wydłużenie tego okna zmienia liczbę sesji, ale nie liczbę użytkowników. Jeśli chcesz porównywać usługi, użytkownicy są mniej wrażliwą miarą niż sesje — choć i tam czekają pułapki, o których niżej.

Próbkowanie i modelowanie

Universal Analytics w wersji bezpłatnej stosował próbkowanie przy większych zbiorach danych w raportach niestandardowych. GA4 podchodzi do tego inaczej i w części raportów korzysta z modelowania.

Praktyczna konsekwencja jest taka, że przy dużym ruchu obie usługi mogą podawać wartości, które nie są prostym zliczeniem wszystkich zdarzeń. Nie jest to powód do niepokoju, ale trzeba o tym wiedzieć, gdy ktoś w firmie porównuje raport z panelu z liczbą zamówień w systemie sklepowym i oczekuje zgodności co do sztuki.

Zgody na pomiar i tryb uzyskiwania zgody

Ten powód rośnie w znaczeniu i bywa niedoszacowany.

Jeśli serwis ma poprawnie wdrożony banner zgód, część użytkowników nie zostanie zmierzona wcale albo zostanie zmierzona w ograniczonym zakresie. Sposób, w jaki tryb uzyskiwania zgody współpracuje z każdą z usług, oraz to, kiedy dokładnie tag jest uruchamiany, potrafią się w obu wdrożeniach różnić — zwłaszcza jeśli GA4 dodawano później, przy innym stanie konfiguracji bannera.

Warto to sprawdzić w pierwszej kolejności, bo tu różnica bywa nie kilkuprocentowa, a bardzo duża, i jest to jedyny powód z tej listy, który realnie oznacza problem we wdrożeniu, a nie różnicę definicji.

Blokowanie skryptów i filtry

Dwa niezależne mechanizmy, które warto sprawdzić razem.

Po pierwsze, blokowanie skryptów analitycznych przez wtyczki i przeglądarki dotyka obu usług, ale nie zawsze w tym samym stopniu — listy blokowania są aktualizowane niezależnie i traktują poszczególne domeny i identyfikatory różnie.

Po drugie, filtry i wykluczenia. W Universal Analytics prawie każdy serwis miał przez lata narosłe filtry: wykluczenia ruchu wewnętrznego po adresach IP, wykluczenia botów, filtry na subdomeny. GA4 to osobna usługa z osobną konfiguracją i te reguły nie przenoszą się automatycznie. Zdarza się więc odwrotność typowej sytuacji — GA4 pokazuje więcej, bo nie wyklucza ruchu z biura klienta.

Której liczbie wierzyć i co zrobić od jutra

Odpowiedź na pierwsze pytanie: obu, ale nigdy w jednym zdaniu.

Nie da się złożyć jednego szeregu czasowego z danych Universal Analytics do połowy roku i danych GA4 od połowy roku. Wykres wyjdzie z uskokiem, którego nikt nie będzie umiał wyjaśnić za pół roku. Lepiej trzymać dwa osobne zestawy i wyraźnie oznaczyć moment przejścia.

Co zrobić teraz, w ostatnim dniu, kiedy jedno i drugie jeszcze działa:

• Wyeksportuj dane historyczne z Universal Analytics. Dostęp do interfejsu ma pozostać przez pewien czas po zatrzymaniu zbierania danych, ale nie warto opierać planów na tym, jak długo — eksport najważniejszych raportów do arkusza albo hurtowni jest robotą na jeden dzień i zabezpiecza lata historii.

• Zapisz definicje i filtry z Universal Analytics, żeby wiedzieć, co dokładnie mierzyły stare raporty. To bywa cenniejsze niż same liczby.

• Ustal współczynnik przejścia — dla kluczowych metryk sprawdź relację między obiema usługami z ostatnich miesięcy, gdy działały równolegle. Nie po to, żeby przeliczać dane, a po to, żeby wiedzieć, czego się spodziewać, gdy zarząd zobaczy nowe liczby.

• Uporządkuj konfigurację GA4: wykluczenia ruchu wewnętrznego, lista domen odsyłających do wykluczenia, okno bezczynności, konwersje oznaczone jako kluczowe.

I rzecz najważniejsza, którą powtarzam przy każdej takiej rozmowie: nie porównuj GA4 z Universal Analytics dłużej, niż to konieczne. Od jutra jedna z tych liczb przestaje się aktualizować, a energia wydana na uzgadnianie przeszłości jest energią odjętą od nauczenia się nowego narzędzia. Sensowniejsze jest zbudowanie w GA4 raportów, które odpowiadają na Twoje pytania biznesowe, niż odtworzenie w nim widoków, do których przywykłeś przez dziesięć lat.