Czym właściwie jest reklama elastyczna w sieci reklamowej

Reklama elastyczna to domyślny format w kampaniach w sieci reklamowej Google. Podajesz osobno grafiki, logo, nagłówki i opisy, a system generuje z nich kreacje w wielu rozmiarach i układach — od małego prostokąta w bocznej kolumnie serwisu, przez baner nad treścią, po pełnoekranową reklamę w aplikacji mobilnej i format tekstowy w Gmailu.

To zupełnie inny sposób pracy niż przy klasycznych banerach wgrywanych jako gotowe pliki. Tam grafik decydował o wszystkim: o kadrze, kroju pisma, miejscu przycisku. Tutaj decydujesz o materiale wejściowym, a o kompozycji decyduje system — i robi to inaczej dla każdego miejsca docelowego.

Wgrywanie własnych banerów jest nadal możliwe, ale gotowy plik pasuje tylko do jednego rozmiaru, więc żeby objąć realny zasięg sieci reklamowej, trzeba przygotować kilkanaście wersji. Ten sam zestaw zasobów wykorzystują też kampanie Performance Max, więc raz porządnie przygotowana biblioteka grafik przydaje się w kilku miejscach konta.

Z czego składa się zestaw zasobów

Limity są sztywne i warto je znać przed rozpoczęciem pracy nad materiałami, a nie po.

• Grafiki — maksymalnie 15 plików w jednej reklamie.

• Logo — maksymalnie 5, przy czym co najmniej jedno kwadratowe jest wymagane.

• Wideo — maksymalnie 5 filmów, opcjonalnie, hostowanych na YouTube.

• Krótkie nagłówki — do 5 sztuk, każdy maksymalnie 30 znaków.

• Długi nagłówek — jeden, do 90 znaków.

• Opisy — do 5, każdy do 90 znaków.

• Nazwa firmy — do 25 znaków, pojawia się w części układów obok logo.

Zasady kombinowania tych elementów są proste w opisie i nieoczywiste w skutkach: w konkretnej kreacji pojawi się jedna grafika, jedno logo, jeden nagłówek i jeden opis. Każdy zasób musi więc mieć sens samodzielnie, w oderwaniu od pozostałych. Nagłówek, który jest ciągiem dalszym innego nagłówka, nigdy nie zadziała, bo nie zobaczą się razem.

Proporcje, rozmiary i limity plików

Grafiki wgrywa się w trzech proporcjach. Poziomej 1,91:1 — zalecany rozmiar 1200 × 628 piksele, minimalny 600 × 314. Kwadratowej 1:1 — zalecane 1200 × 1200, minimum 300 × 300. Pionowej 4:5 — zalecane 960 × 1200, minimum 480 × 600. Pierwsze dwie są wymagane, pionowa jest opcjonalna, ale wypełnia formaty, do których pozostałe dwie nie pasują.

Logo działa w dwóch proporcjach. Kwadratowe 1:1 — zalecane 1200 × 1200, minimum 128 × 128, obowiązkowe. Poziome 4:1 — zalecane 1200 × 300, minimum 512 × 128, opcjonalne, ale bez niego część układów po prostu nie powstanie. Maksymalny rozmiar każdego pliku to 5120 KB.

Zalecenie, o którym najczęściej się zapomina, dotyczy tekstu na grafice: Google sugeruje, żeby nie zajmował więcej niż 20% powierzchni obrazu. Nie jest to twarde odrzucenie kreacji, ale ma praktyczne uzasadnienie. System dokłada do grafiki własną warstwę tekstową z nagłówkiem i opisem. Jeśli na obrazie już jest hasło, w gotowej kreacji zobaczysz dwa napisy walczące o to samo miejsce.

Wgrywaj zawsze pliki w zalecanym rozmiarze, nie w minimalnym. Minimum jest granicą przyjęcia pliku, nie granicą przyzwoitego wyglądu — grafika 600 × 314 rozciągnięta na dużym formacie wygląda dokładnie tak, jak można się tego spodziewać.

Jak przygotować grafiki, żeby przetrwały kadrowanie

To najważniejsza część i jednocześnie ta, którą najczęściej pomija się w brief dla grafika.

Panel Google Ads pozwala przyciąć wgrany plik do wymaganych proporcji. Wygodne, ale to narzędzie tylko wycina fragment — nie potrafi dołożyć tego, czego na zdjęciu nie ma. Jeśli produkt zajmuje cały kadr zdjęcia poziomego, to w wersji kwadratowej i pionowej zostanie z niego wycinek. Dlatego przy zamawianiu materiałów proszę o zdjęcia z zapasem tła po bokach i nad przedmiotem, a najlepiej o trzy osobne kadry tej samej sceny, przygotowane od razu pod trzy proporcje.

Drugie zalecenie: ważny element trzymaj w środku kadru. Wszystko, co znajdzie się przy krawędzi — logo w narożniku, dopisana cena, fragment opakowania — pierwsze wypadnie przy zmianie proporcji.

Trzecie: unikaj zdjęć z gęstym, kontrastowym tłem w miejscu, gdzie może wylądować warstwa tekstowa. Biały napis na jasnym, zatłoczonym tle jest nieczytelny, a nie masz wpływu na to, gdzie system go położy.

Jeśli nie dodasz wideo, Google może samodzielnie złożyć krótki film z Twoich grafik. Efekt bywa poprawny i nijaki. Własne wideo, choćby proste, prawie zawsze wygląda lepiej — warto trzymać się długości do 30 sekund, bo dłuższe materiały w tym formacie rzadko są dobierane.

Teksty i logo, czyli część zaniedbywana najczęściej

Trzydzieści znaków krótkiego nagłówka to naprawdę mało i nie zmieści się tam nazwa firmy razem z ofertą. Wybieraj: albo korzyść, albo konkret. Nazwa firmy i tak jest osobnym zasobem.

Długi nagłówek nie jest wersją rozszerzoną krótkiego — w niektórych układach pojawia się zamiast niego, samodzielnie, bez opisu. Traktuję go jak jedno pełne zdanie, które musi się obronić bez kontekstu. Opisy z kolei bywają skracane, więc najważniejsze słowa umieszczam na początku, nie na końcu.

Logo wyciągnięte ze strony to najczęstszy błąd na kontach, które przejmuję. Plik ze stopki ma zwykle przezroczyste tło i niewielki rozmiar, a w reklamie zostanie wpisany w kwadrat na tle o nieznanym kolorze. Przygotuj osobny plik: kwadratowy, z marginesem wokół znaku, na jednolitym tle, w wysokiej rozdzielczości. To pięć minut pracy, które widać w każdej kreacji.

Jak czytać raport zasobów

Po kilku tygodniach zbierania danych panel pokazuje ocenę poszczególnych zasobów w skali „niska”, „dobra”, „najlepsza”. Ocena jest względna: system porównuje zasoby w obrębie tej samej reklamy, więc „niska” nie znaczy „zła w ogóle”, a „najlepsza” nie znaczy „dobra na tle rynku”.

Do wniosków potrzebna jest cierpliwość. Zanim zasób zbierze dość wyświetleń, ocena pozostaje nieokreślona, a wymiana grafik po tygodniu daje tylko tyle, że nigdy nie dowiesz się, co działało.

Wymieniam zawsze pojedynczo. Podmiana wszystkich pięciu grafik naraz oznacza, że przy następnej ocenie znów nie wiem, który element odpowiadał za zmianę. Zasoby ocenione nisko podmieniam na nowe propozycje, a nie usuwam bez zastąpienia — mniejsza liczba zasobów to mniej układów, do których reklama pasuje, czyli mniejszy zasięg.

Błędy, które widzę najczęściej

Pierwszy: minimum zamiast zestawu. Dwie grafiki i jedno logo przechodzą walidację i pozwalają uruchomić kampanię, ale odcinają dużą część miejsc docelowych.

Drugi: te same grafiki co w mediach społecznościowych, wgrane bez zmiany kadru. Materiał przygotowany pod kwadrat po przycięciu do proporcji 1,91:1 zostawia z produktu pasek.

Trzeci: brak logo poziomego. Wymagane jest tylko kwadratowe, więc rzadko kto dodaje drugie — a to ono trafia do wąskich, szerokich formatów.

I ostatni, najbardziej kosztowny: ocenianie reklamy elastycznej po wyglądzie podglądu w panelu. Podgląd pokazuje kilka wybranych układów z bardzo wielu możliwych. Jeśli chcesz wiedzieć, co naprawdę się wyświetla, otwórz raport miejsc docelowych, sprawdź, gdzie kampania zbiera wyświetlenia, i odwiedź te miejsca zwykłą przeglądarką.