Sygnał to podpowiedź, nie ograniczenie

Zacznę od różnicy, która przesądza o wszystkim. W kampanii w sieci wyszukiwania lista odbiorców dodana w trybie kierowania wyklucza wszystkich pozostałych. W Performance Max sygnał odbiorców niczego nie wyklucza. Mówi systemowi: „od tych ludzi zacznij szukać”, a system rusza dalej, gdy uzna, że gdzie indziej też znajdzie konwersje.

Praktyczna konsekwencja jest taka, że sygnał nie służy do ograniczania zasięgu. Służy do skrócenia okresu uczenia. Dobry sygnał sprawia, że kampania szybciej trafia na pierwsze konwersje i szybciej buduje sobie obraz tego, kto kupuje. Zły sygnał tego obrazu nie blokuje, tylko każe algorytmowi dłużej błądzić.

Z tego wynika też coś, co bywa rozczarowaniem. Jeśli wgrasz sygnał zbudowany z osób, które już kupiły, kampania nie będzie sprzedawać wyłącznie im — ale przez pierwszy okres będzie mocno przechylona w stronę dolnej części lejka i wyniki będą wyglądały nierealistycznie dobrze. Kiedy zasięg się rozjedzie, koszt konwersji wróci do prawdziwego poziomu, a klient zapyta, co zepsuliśmy.

Z czego układam miks

Sygnał odbiorców jest zestawem, nie pojedynczą listą. Do wyboru mam kilka rodzajów składników i traktuję je w tej kolejności:

• Dane własne — listy remarketingowe, lista klientów wgrana z systemu sprzedaży, osoby oglądające filmy na kanale klienta. Najbliżej rzeczywistości, więc najmocniejszy materiał.

• Segmenty niestandardowe — budowane na zapytaniach, adresach stron i aplikacjach. To jedyne miejsce, w którym mogę przekazać systemowi cokolwiek zbliżonego do słów kluczowych.

• Listy podobnych odbiorców generowane z moich własnych list. Sensowne wtedy, gdy lista źródłowa jest duża i jednorodna, bo z listy zbieranej przez trzy lata bez segmentacji nie powstanie nic użytecznego.

• Zainteresowania i odbiorcy o zamiarze zakupu z gotowych katalogów Google. Najsłabszy składnik, ale jedyny dostępny, gdy konto startuje z zera.

• Dane demograficzne i szczegółowe cechy demograficzne — dodaję tylko wtedy, gdy oferta faktycznie ich dotyczy, a nie dlatego, że pole jest puste.

Zasada, którą stosuję: jeden sygnał to jedna hipoteza o kliencie. Wrzucanie do jednego miksu remarketingu, zainteresowań ogólnych i listy klientów naraz daje mieszankę, z której nie da się później wyciągnąć żadnego wniosku.

Dane własne robią najwięcej roboty

Jeśli mam wybrać jeden element, o który warto walczyć przed startem kampanii, to jest to lista klientów przekazana z systemu sprzedaży albo z CRM-u. Nie dlatego, że kampania będzie kierowana na tych ludzi — nie będzie — ale dlatego, że jest to najbardziej czytelny opis tego, kto płaci.

W praktyce oznacza to rozmowę o rzeczach nudnych: skąd wziąć plik, kto go przygotuje, czy w regulaminie i polityce prywatności jest podstawa do takiego użycia danych, jak często aktualizować. Ta rozmowa zwykle trwa dłużej niż konfiguracja kampanii i dlatego zaczynam ją pierwszego dnia, a nie w tygodniu startu.

Drugie źródło, o którym się zapomina, to listy zbierane przez tag remarketingowy z podziałem na etapy: przeglądający kategorię, oglądający kartę produktu, porzucający koszyk, kupujący. Konto, które ma tylko jedną listę „wszyscy użytkownicy”, nie ma z czego zbudować sensownego miksu — a takich kont przejmuję najwięcej.

Segmenty niestandardowe: najbliżej do słów kluczowych

Segment niestandardowy to składnik, który daje najwięcej frajdy, bo przypomina pracę, jaką znam z wyszukiwarki. Wpisuję tam frazy, których szukają ludzie kupujący dany produkt, oraz adresy stron, które przeglądają — łącznie z witrynami konkurencji i serwisami porównywarkowymi.

Frazy biorę z raportu wyszukiwanych haseł z kampanii tekstowych z tego samego konta. To materiał, za który już zapłaciliśmy i który pokazuje realne zapytania kończące się sprzedażą, a nie moje wyobrażenia o tym, jak ludzie mówią o ofercie. Jeśli konto nie ma kampanii w wyszukiwarce, sięgam po zapytania z Search Console.

Ważne zastrzeżenie: te frazy nie działają jak słowa kluczowe. Nie zobaczysz raportu haseł, na które kampania faktycznie się wyświetliła, i nie ustawisz w niej wykluczeń z poziomu panelu — jedyna droga to lista na poziomie konta zgłaszana przez opiekuna. To ograniczenie warto nazwać klientowi zanim porówna Performance Max z kampanią tekstową.

Grupy zasobów przesądzają o sensie sygnałów

Sygnał jest przypisany do grupy zasobów, więc struktura kampanii decyduje o tym, czy da się z tego cokolwiek odczytać. Kampania z jedną grupą zasobów na cały asortyment i jednym miksem wszystkiego jest wygodna w konfiguracji i bezużyteczna w analizie.

Dzielę więc kampanie tak, jak sprzedaje klient — po kategoriach, marżach albo grupach odbiorców, którzy nie mają ze sobą nic wspólnego. Do każdej grupy zasobów wchodzi wtedy sygnał zgodny z jej tematem oraz teksty i obrazy pasujące do tej części oferty, a nie uniwersalne hasła firmowe.

Nie mnożę tego jednak bez potrzeby. Każdy podział rozdrabnia dane konwersji, a algorytm oparty na uczeniu potrzebuje ich w jednym miejscu. Jeśli sprzedaż jest niewielka, wolę jedną kampanię z sensownym sygnałem niż pięć poprawnych strukturalnie kampanii, z których żadna nie wyjdzie z fazy nauki.

Jak sprawdzić, czy sygnał coś zmienił

Tu zaczyna się część, którą większość osób pomija. Bez planu pomiaru dodanie sygnału jest wiarą, nie decyzją.

Metoda, którą stosuję, jest prymitywna, ale wykonalna w tym panelu: zmieniam jeden element naraz i zapisuję datę zmiany w dzienniku konta. Potem porównuję pełne tygodnie przed i po, patrząc na wartość konwersji i zwrot, a nie na koszt kliknięcia, który przy zmianie miksu kanałów zmieni się na pewno.

Drugie źródło to strona ze statystykami kampanii. Znajdziesz tam kategorie zapytań, które sprowadzały ruch, oraz ocenę skuteczności poszczególnych zasobów. To obraz zgrubny, ale wystarcza, żeby zauważyć, że kampania obsługuje temat, którego w sygnale nie było — albo że w ogóle nie dotknęła obszaru, na którym nam zależało.

I rzecz najprostsza: jeśli kampania od pierwszego dnia raportuje świetny koszt konwersji, sprawdzam udział ruchu z zapytań o nazwę firmy i wyniki dotychczasowej kampanii brandowej. Bardzo często „sukces sygnału” to po prostu przechwycone konwersje, które i tak były w koncie.

Czego sygnały nie naprawią

Sygnał odbiorców nie zastąpi trzech rzeczy i chcę to postawić jasno, bo bywa sprzedawany jako lekarstwo na wszystko.

Nie zastąpi poprawnego pomiaru konwersji. Kampania optymalizowana pod źle policzone zdarzenia będzie precyzyjnie dowoziła zły wynik, niezależnie od tego, jak dobrą listę jej podamy.

Nie zastąpi jakości pliku produktowego ani kreacji. Sygnał podpowiada, komu pokazać reklamę; o tym, czy ta reklama ma sens, decyduje tytuł produktu, zdjęcie i cena.

Nie zastąpi też decyzji o tym, co w ogóle promujemy. Najlepszy miks nie sprawi, że produkt bez przewagi zacznie się sprzedawać w kanale, w którym klient porównuje oferty w kilka sekund.

Traktuję więc sygnały tak, jak traktowałbym dobrze napisany brief dla nowego pracownika. Skróci czas wdrożenia i ograniczy liczbę pomyłek na starcie, ale nie zrobi roboty za system i na pewno nie zrobi jej za nas.