Cała różnica siedzi w domenie

Plik cookie ma zawsze przypisaną domenę. To ta domena — a nie firma, nie narzędzie i nie sposób wdrożenia — decyduje o klasyfikacji.

Jeśli odwiedzasz sklep i przeglądarka zapisuje plik dla domeny tego sklepu, jest to plik własny. Jeśli w kodzie strony siedzi element wczytywany z innej domeny i to on zapisuje plik dla swojej domeny, jest to plik firmy trzeciej. Nazwa jest więc relacyjna: ten sam plik należący do serwisu reklamowego jest własny, kiedy jesteś na stronie tego serwisu, i trzeci, kiedy jesteś gdzie indziej.

Z tego wynika kluczowa różnica funkcjonalna. Plik własny da się odczytać wyłącznie w obrębie jednej witryny. Plik firmy trzeciej jest odczytywany na każdej stronie, która wczytuje element z tej samej obcej domeny — i właśnie ta cecha zbudowała cały rynek reklamy opartej na śledzeniu międzywitrynowym.

Warto od razu rozprawić się z częstym nieporozumieniem. Popularne narzędzia analityczne zapisują pliki własne, mimo że skrypt pochodzi z serwera dostawcy. Zapisywanie odbywa się bowiem po stronie przeglądarki, dla domeny odwiedzanej strony. Zdanie „nasza analityka opiera się na plikach firm trzecich” jest w większości wdrożeń po prostu nieprawdziwe.

Co robią z tym dziś poszczególne przeglądarki

Stan na dziś jest niejednolity i to jest najważniejsza informacja praktyczna.

Safari blokuje pliki cookie innych firm domyślnie, w całości, od dwóch lat. Nie ma tam żadnej strefy przejściowej — w tej przeglądarce mechanizmy oparte na takich plikach po prostu nie działają i nie działały, gdy jeszcze wszyscy pisali o „nadchodzącym końcu ciasteczek”.

Firefox od czerwca ma domyślnie włączoną ochronę polegającą na przypisywaniu plików firm trzecich do osobnych pojemników dla każdej odwiedzanej witryny. Technicznie plik może zostać zapisany, ale nie da się go odczytać na innej stronie — z punktu widzenia śledzenia międzywitrynowego efekt jest podobny do blokady.

Chrome nadal takie pliki obsługuje i to on odpowiada za większość ruchu w większości kont, które prowadzę. Zmiana ma nadejść w drugiej połowie 2024 roku, a wcześniej mają być szerzej dostępne do testów nowe interfejsy z zestawu Privacy Sandbox. Podkreślam: to zapowiedź, nie stan obecny, i traktuję ją jako kierunek, a nie termin, na którym opieram plan wdrożeń.

Dochodzi do tego zmiana starsza i już w pełni obowiązująca: domyślne zachowanie plików bez wyraźnej deklaracji zezwalającej na kontekst międzywitrynowy. Efekt jest taki, że plik, który nie został oznaczony właściwym atrybutem i nie jest przesyłany szyfrowanym połączeniem, w kontekście trzeciej strony w ogóle nie zostanie wysłany.

Do czego służą pliki własne w kampaniach

Ta lista jest dłuższa, niż większość osób sądzi, i dlatego pomiar nie zniknie razem z plikami firm trzecich.

• Rozpoznanie sesji i źródła wejścia — dzięki plikowi własnemu narzędzie analityczne wie, że pięć odsłon to jedna wizyta jednej osoby i że przyszła z określonej kampanii.

• Przypisanie konwersji do kliknięcia — identyfikator kliknięcia z adresu jest zapisywany w pliku własnym po wejściu na stronę i odczytywany później, przy złożeniu zamówienia.

• Testy A/B i personalizacja — przypisanie osoby do wariantu musi przetrwać przejście między podstronami.

• Koszyk, logowanie, zgody — cała warstwa funkcjonalna sklepu, bez której nie ma sprzedaży.

Wniosek jest prosty: konwersje z kliknięcia w reklamę mierzy się na plikach własnych i ten mechanizm działa w każdej przeglądarce. Problemy z pomiarem, które widzę na kontach, wynikają dziś znacznie częściej z braku zgody, błędnego wdrożenia tagu albo utraty identyfikatora przy przekierowaniu niż z ograniczeń dotyczących plików firm trzecich.

Do czego służyły pliki firm trzecich

Tutaj lista jest krótsza, ale dotyczy rzeczy, które w budżetach zajmują dużo miejsca.

Po pierwsze, remarketing międzywitrynowy w klasycznej postaci — rozpoznanie osoby, która była w sklepie, gdy odwiedza serwis z reklamami. Po drugie, ograniczanie liczby wyświetleń tej samej reklamy jednej osobie w różnych miejscach sieci. Po trzecie, konwersje po wyświetleniu i część atrybucji obejmującej kontakty bez kliknięcia. Po czwarte, dopasowywanie odbiorców między platformami.

Skutki są dziś widoczne nierówno. W ruchu z Safari te mechanizmy nie działają od dwóch lat, w Firefoksie od czerwca są odgrodzone. Nie oznacza to, że remarketing przestał mieć sens — oznacza, że jego zasięg jest mniejszy niż liczba osób, które odwiedziły witrynę, a listy budują się wolniej, niż wynikałoby z ruchu.

Dlatego coraz częściej przenoszę punkt ciężkości na dane własne: listy klientów przekazywane z systemu sprzedaży, sygnały o wartości zamówienia i segmenty budowane na podstawie zachowania w obrębie jednego serwisu. To nie moda, a naturalna konsekwencja tego, że pliki własne pozostają dostępne, a międzywitrynowe znikają.

Własny nie znaczy trwały

To fragment, który najczęściej zaskakuje klientów, więc opisuję go osobno.

Fakt, że plik jest własny, nie znaczy, że przetrwa tyle, ile mu wyznaczysz. Safari ogranicza czas życia plików zapisywanych przez skrypt na stronie do siedmiu dni, a w niektórych sytuacjach do jednego dnia. Dotyczy to również plików własnych zakładanych przez narzędzia analityczne, bo one działają właśnie skryptem.

Praktyczna konsekwencja: osoba, która weszła z reklamy w poniedziałek i wróciła po dwóch tygodniach, w tej przeglądarce zostanie policzona jako nowy użytkownik, a konwersja może nie zostać przypisana do kampanii. Dokładnie stąd biorą się rozbieżności między panelem reklamowym a raportem sprzedaży, które ktoś przypisuje potem „błędom w Google Ads”.

Pliki ustawiane nagłówkiem odpowiedzi z Twojego własnego serwera nie są tak ograniczane. To techniczne uzasadnienie zainteresowania pomiarem po stronie serwera — nie chodzi o obchodzenie zgody, a o to, żeby identyfikator sesji nie kasował się po tygodniu. Zastrzeżenie jest jedno i istotne: jeśli domena użyta do pomiaru jest tylko aliasem wskazującym na dostawcę zewnętrznego, przeglądarka potraktuje ją tak jak wcześniej i nałoży to samo ograniczenie.

Zgoda obowiązuje niezależnie od typu pliku

Ponieważ w rozmowach o pomiarze regularnie pada argument, że „pliki własne nie wymagają zgody”, stawiam tu wyraźną granicę.

Podział na własne i firm trzecich jest podziałem technicznym. Obowiązek uzyskania zgody wynika z przepisów i zależy od celu, w jakim plik jest wykorzystywany, a nie od domeny, dla której został ustawiony. Pliki niezbędne do działania serwisu — koszyk, sesja logowania, zapamiętanie samej decyzji o zgodach — mieszczą się w wyjątku. Pomiar statystyczny i cele reklamowe nie mieszczą się w nim tylko dlatego, że plik jest własny.

Z drugiej strony nie znam sensownego powodu, żeby na tej różnicy budować strategię. Jeśli baner jest wdrożony poprawnie, a tagi respektują stan zgody, kwestia typu pliku przestaje być argumentem w dyskusji o zgodności — a zostaje argumentem w dyskusji o jakości danych, gdzie faktycznie ma znaczenie.

Co z tego wynika w praktyce na najbliższe lata

Kolejność, w jakiej podchodzę dziś do tego tematu w kontach, które prowadzę.

Najpierw sprawdzam, czy pomiar oparty na plikach własnych jest bez zarzutu: czy identyfikator kliknięcia jest przechwytywany i przechowywany, czy nie ginie na przekierowaniach, czy formularz albo koszyk nie ładuje się w ramce z innej domeny, co odcina go od kontekstu strony.

Potem porządkuję dane własne. Zgoda marketingowa zbierana przy zamówieniu, uporządkowana baza klientów, przekazywanie wartości transakcji — to zasoby, które nie zależą od decyzji producenta przeglądarki.

Na końcu patrzę na to, co oparte jest wyłącznie na plikach firm trzecich, i pytam, ile jeszcze warto na tym budować. Nie wyłączam remarketingu, bo w Chrome nadal działa i nadal dowozi wyniki. Ale nie planuję już całych strategii, których jedynym fundamentem jest rozpoznawanie tej samej osoby na obcych stronach.

Przesunięcie terminu ogłoszone w tym tygodniu daje więcej czasu i dobrze. Zmiana kierunku z tego nie wynika — w dwóch z trzech głównych przeglądarek ten model działa już w ograniczonym zakresie i nikt nie zapowiada, że wróci.