Powierzchnie — najważniejsza różnica

Tu rozstrzyga się większość odmienności w zachowaniu obu formatów.

Sieć reklamowa to przede wszystkim ogromna liczba witryn i aplikacji zewnętrznych — miliony powierzchni należących do wydawców, którzy zarabiają na wyświetlaniu reklam. Do tego dochodzą własne usługi Google. Zaletą jest zasięg, wadą bardzo zróżnicowana jakość miejsc docelowych i konieczność ciągłego wykluczania tych bezwartościowych.

Demand Gen działa na powierzchniach należących do Google i z natury węższych: kanał główny YouTube i formaty wideo w tym ekosystemie, karta Odkrywaj, Gmail. Nie ma tu milionów witryn zewnętrznych, więc nie ma też typowego dla sieci reklamowej problemu z aplikacjami mobilnymi generującymi przypadkowe kliknięcia.

Praktyczna konsekwencja: w sieci reklamowej znaczną część pracy stanowi odsiewanie miejsc docelowych. W Demand Gen ta praca w dużej mierze znika, bo zbiór powierzchni jest z góry ograniczony do środowisk, w których użytkownik świadomie przegląda treści.

Druga konsekwencja dotyczy uwagi. Ktoś przeglądający kanał YouTube jest w innym trybie niż ktoś czytający artykuł z banerem w bocznej kolumnie. To wpływa na to, jakie kreacje działają.

Kierowanie

Oba formaty korzystają z list odbiorców, ale zestaw narzędzi jest inny.

Sieć reklamowa ma bogatszy arsenał opcji kontekstowych: kierowanie na tematy stron, na słowa kluczowe treści, na konkretne miejsca docelowe. Możesz powiedzieć „pokazuj moją reklamę na stronach o tej tematyce” i to jest realna kontrola.

Demand Gen opiera się na odbiorcach, nie na kontekście: własne listy klientów, listy remarketingowe, grupy zainteresowań i intencji, odbiorcy zbliżeni do Twoich klientów. Kierujesz na ludzi, nie na treści, przy których reklama się pojawi.

Warto tu przypomnieć zmianę z sierpnia, bo dotyczy obu formatów: listy podobnych odbiorców zostały wycofane. Jeśli kampanie opierały się na nich, kierowanie trzeba było przebudować — a jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś, to zaległość do nadrobienia niezależnie od tego, który format wybierzesz.

Kreacje

Sieć reklamowa pozwala na reklamy graficzne o ustalonych wymiarach oraz na reklamy elastyczne, w których system sam składa zasoby. W praktyce większość kont korzysta z tych drugich.

Demand Gen jest zbudowany wokół zestawu zasobów od początku — obrazy w kilku proporcjach, wideo w kilku proporcjach i długościach, nagłówki, opisy, logo. Nie ma tu klasycznych banerów o stałych wymiarach.

Największa różnica dotyczy wideo. W sieci reklamowej to element uzupełniający. W Demand Gen jest formatem pierwszej kategorii, z dostępem do powierzchni wideo. Jeśli nie masz materiałów wideo, znaczna część potencjału tego formatu pozostaje niewykorzystana — i to jest zwykle realna bariera wejścia, większa niż jakakolwiek kwestia konfiguracji.

Cel i sposób oceny

Ta różnica jest bardziej filozoficzna, ale ma bezpośrednie skutki dla raportowania.

Klasyczna sieć reklamowa bywa używana do bardzo różnych rzeczy: od remarketingu nastawionego wprost na sprzedaż, przez kampanie zasięgowe, do kierowania kontekstowego. Jest narzędziem uniwersalnym i dlatego trudnym do jednoznacznej oceny.

Demand Gen został zaprojektowany pod jedno zadanie: budowanie popytu tam, gdzie go jeszcze nie ma. Nazwa nie jest przypadkowa. To kampania dla osób, które nie szukają Twojego produktu, ale mogą się nim zainteresować, jeśli go zobaczą.

Z tego wynika najważniejsza praktyczna rada: nie oceniaj tego formatu tymi samymi miarami co kampanii w sieci wyszukiwania. Współczynnik konwersji będzie niższy, koszt konwersji wyższy, ścieżka dłuższa. Sensowna ocena obejmuje konwersje wspomagane, powroty użytkowników oraz to, czy z tego ruchu udaje się zbudować listę, która potem konwertuje.

Który format wybrać

Nie traktuję tego jako wyboru rozłącznego, ale mam preferencje w konkretnych sytuacjach.

• Remarketing dynamiczny w sklepie — nadal sieć reklamowa. Jest dojrzała, przewidywalna i dobrze robi to jedno zadanie.

• Kierowanie kontekstowe, gdy zależy Ci na obecności przy treściach o określonej tematyce — tylko sieć reklamowa, Demand Gen tego nie oferuje.

• Docieranie do nowych odbiorców z materiałem wideo — tu Demand Gen ma przewagę i to jest jego naturalne zastosowanie.

• Brak materiałów wideo i brak planu ich wytworzenia — na dziś sieć reklamowa da więcej za te same pieniądze.

Trzeba jednak pamiętać o kierunku, który został zapowiedziany: Demand Gen ma zastąpić kampanie Discovery. Jeśli prowadzisz kampanie Discovery, kwestią czasu jest przejście — więc przygotowanie zasobów warto zacząć teraz, nawet jeśli sam format nie jest jeszcze dostępny na Twoim koncie.

Czego jeszcze nie wiemy

Uczciwe zamknięcie, bo to format kilkutygodniowy na rynku.

Nie znamy jeszcze rynkowych punktów odniesienia dla jego skuteczności. Nie wiemy, jak zachowa się przy większej skali wydatków ani jak wypadnie w porównaniu z kampaniami wideo prowadzonymi osobno. Nie wiemy też, jak dokładnie będzie wyglądała migracja z Discovery i czy zachowa historię kampanii.

Dlatego moje zalecenie na ten moment jest ostrożne: testuj na wydzielonym budżecie, nie przenoś tam środków z kampanii, które dowożą, i zapisuj obserwacje. Wiedza z pierwszych tygodni działania nowego formatu bywa najcenniejsza — ale tylko wtedy, gdy ktoś ją zanotował, zamiast polegać na pamięci za pół roku.