Trzy typy dopasowania i to, co faktycznie oznaczają

Formalnie mamy trzy typy i różnią się zakresem zapytań, na które reklama może się pokazać.

• Dopasowanie ścisłe, zapisywane w nawiasach kwadratowych — reklama wyświetla się na zapytania o tym samym znaczeniu co słowo kluczowe. Nie na identyczny ciąg znaków, tylko na to samo znaczenie.

• Dopasowanie do frazy, w cudzysłowie — zapytanie musi zawierać znaczenie Twojej frazy, przy czym przed nią i po niej mogą pojawić się dodatkowe słowa.

• Dopasowanie przybliżone, bez znaków specjalnych — najszersze. Wystarczy, że zapytanie jest tematycznie powiązane; kolejność słów i ich obecność nie mają znaczenia.

Do tego dochodzi dopasowanie modyfikowane do przybliżonego, zapisywane ze znakiem plus przed wybranymi słowami. To narzędzie z pogranicza: wymusza obecność oznaczonych słów (lub ich bliskich odmian), ale nie pilnuje kolejności.

Zwróć uwagę na sformułowanie, które powtarza się w każdym punkcie: to samo znaczenie, nie ten sam tekst. To jest sedno wszystkich zmian ostatnich lat.

Co się zmieniło w dopasowaniu do frazy

Kiedyś dopasowanie do frazy działało dosłownie. Fraza „buty trekkingowe damskie” oznaczała zapytania zawierające dokładnie te trzy słowa, w tej kolejności, z dopuszczalnymi dodatkami na początku i końcu. Proste i przewidywalne.

Dziś obowiązuje mechanizm bliskich odmian. Google dopuszcza liczbę pojedynczą i mnogą, literówki, skróty, akronimy, formy odmienione, a także — i to jest najważniejsza część — przeformułowania o tym samym znaczeniu. Zmiana kolejności słów albo dodanie funkcyjnego wyrazu w środku frazy nie wyklucza już zapytania, jeśli sens pozostaje ten sam.

W praktyce dopasowanie do frazy przestało być narzędziem kontroli tekstu, a stało się narzędziem kontroli intencji. Dla języka polskiego, z jego rozbudowaną odmianą, jest to zresztą zmiana raczej korzystna: nie muszę już dodawać kilkunastu wariantów przypadków tej samej frazy, żeby złapać cały ruch.

Cena jest jednak konkretna. Zakres zapytań, na które może pokazać się reklama, urósł, a wraz z nim liczba zapytań, których nie chciałem.

Gdzie kończy się fraza, a zaczyna dopasowanie modyfikowane

To pytanie słyszę najczęściej, bo różnica bywa subtelna.

Dopasowanie do frazy pilnuje, żeby znaczenie Twojej frazy pojawiło się w zapytaniu jako całość — dodatki mogą wystąpić przed nią i po niej. Dopasowanie modyfikowane wymaga jedynie, żeby oznaczone plusem słowa gdzieś w zapytaniu były; ich wzajemne położenie nie ma znaczenia.

Weźmy frazę „kurs języka angielskiego”. W dopasowaniu do frazy złapię „tani kurs języka angielskiego” i „kurs języka angielskiego online”. W dopasowaniu modyfikowanym z plusami przy każdym słowie złapię dodatkowo „angielski język kurs dla dzieci” i inne konfiguracje, w których te słowa po prostu współwystępują.

Z mojego doświadczenia dopasowanie modyfikowane bywa nadużywane. Ludzie sięgają po nie, bo brzmi jak „przybliżone, ale pod kontrolą”, a potem raport wyszukiwanych haseł pokazuje, że kontrola była iluzoryczna. Jeśli zależy Ci na intencji, fraza jest zwykle lepszym punktem wyjścia.

Dlaczego bliskie odmiany psują intencję

Mechanizm bliskich odmian opiera się na tym, że system rozumie znaczenie zapytania. Rozumie je jednak ogólnie, nie biznesowo — i tu pojawia się problem.

Dla algorytmu „naprawa laptopa” i „serwis laptopów” to bardzo bliskie znaczenia. Dla firmy, która wyłącznie sprzedaje laptopy, to dwa różne światy i drugie zapytanie jest czystą stratą. Podobnie „tani” i „w promocji” wyglądają jak synonimy, dopóki nie sprzedajesz produktów premium, gdzie takie zapytanie sprowadza klienta, który nigdy nie kupi.

Widzę to najczęściej w usługach lokalnych i w B2B, gdzie granice między pokrewnymi usługami są dla laika nieoczywiste, a dla firmy fundamentalne. Algorytm nie zna Twojej oferty — zna język.

Dlatego traktuję dziś typy dopasowania jako zgrubne ustawienie zakresu, a nie jako precyzyjne narzędzie. Precyzję trzeba dobudować osobno.

Jak dobierać typy dopasowania w praktyce

Nie mam jednej reguły dla wszystkich kont, ale mam kolejność, którą stosuję.

Zaczynam od frazy jako typu domyślnego dla większości słów kluczowych. Daje rozsądny kompromis między zasięgiem a intencją i nie wymaga budowania dziesiątek wariantów odmiany.

Dopasowanie ścisłe rezerwuję dla fraz, które znam i które dowożą — najczęściej brandowych oraz najlepiej konwertujących zapytań produktowych. Tam chcę mieć osobną kontrolę nad stawką i osobne dane.

Dopasowanie przybliżone traktuję jak narzędzie badawcze, nie sprzedażowe. Uruchamiam je w osobnej kampanii albo grupie z niższym budżetem, żeby zobaczyć, jakich sformułowań faktycznie używają ludzie. To bywa najlepsze źródło pomysłów na nowe słowa kluczowe i najszybszy sposób, żeby stracić pieniądze, jeśli zostawi się je bez nadzoru.

Osobna sprawa: nie mieszam typów dopasowania tego samego słowa w jednej grupie reklam bez powodu. Robi się z tego bałagan w danych i trudno potem ocenić, co naprawdę zadziałało.

Wykluczenia to druga połowa tej układanki

Skoro typy dopasowania przestały gwarantować dosłowność, to listy wykluczających słów kluczowych przestały być opcją, a stały się obowiązkiem. To zdanie powtarzam przy każdym audycie.

Mój rytm jest prosty: przez pierwsze tygodnie nowej kampanii zaglądam do raportu wyszukiwanych haseł co kilka dni, później raz w tygodniu, a przy stabilnych kontach raz na dwa tygodnie. Za każdym razem szukam dwóch rzeczy — zapytań niezwiązanych z ofertą oraz zapytań związanych, ale o złej intencji. Pierwsze wykluczam od razu, drugie zwykle przenoszę do osobnej grupy z inną stawką i innym komunikatem.

Warto też pamiętać, że wykluczenia działają inaczej niż słowa kluczowe: nie obejmują bliskich odmian. Jeśli wykluczysz „darmowy”, zapytanie „darmowe” nadal przejdzie. To jedna z tych asymetrii, które łatwo przeoczyć, a które kosztują.

Jeśli miałbym zostawić Cię z jedną myślą: dopasowania ustawiają zakres, a wykluczenia go docinają. Bez tej drugiej połowy pierwsza sama się nie obroni.