Dwie rzeczy pod jednym skrótem

Najprościej ujmę to tak: ekspertyza odpowiada na pytanie „skąd Pan to wie”, doświadczenie na pytanie „a Pan to robił”.

Ekspertyza jest zasobem, który da się zdobyć i potwierdzić z zewnątrz. Wykształcenie, certyfikat, lata pracy w zawodzie, publikacje, uprawnienia. Rośnie przez naukę i praktykę zawodową, jest przenośna między tematami z tej samej dziedziny i zwykle ktoś ją formalnie poświadcza.

Doświadczenie jest zdarzeniem. Nie da się go zdobyć czytając — trzeba było być, użyć, kupić, zepsuć, naprawić. Nie jest przenośne: to, że ktoś przejechał tysiąc kilometrów jednym samochodem, nic nie mówi o jego kompetencji do oceny innego modelu. I nikt go nie certyfikuje, więc jego jedynym dowodem jest szczegół, którego nie da się wymyślić.

Ta ostatnia rzecz jest dla mnie kluczem do całego rozróżnienia. Ekspertyzę pokazuje się przez uprawnienia, doświadczenie przez konkret.

Jak wygląda tekst ekspercki

Tekst napisany z pozycji ekspertyzy rozpoznaję po tym, że porządkuje temat lepiej, niż zrobiłby to czytelnik po godzinie szukania.

Ma poprawną terminologię i używa jej konsekwentnie. Rozróżnia przypadki, w których odpowiedź jest inna, i nazywa warunki, od których to zależy. Nie boi się powiedzieć „to zależy”, ale zaraz mówi od czego. Odsyła do źródeł, które są źródłami, a nie do trzech innych blogów przepisujących to samo.

Ma też cechę, którą ceni się najrzadziej: wie, czego nie wie. Ekspert zaznacza granicę swojej kompetencji, bo zna cenę pomyłki po tej granicy. Tekst, który odpowiada na wszystko z równą pewnością, prawie nigdy nie jest ekspercki.

Czego mu często brakuje? Odpowiedzi na pytanie, co się właściwie dzieje, kiedy tę wiedzę zastosujesz w swojej sytuacji. Ekspertyza opisuje mechanizm, ale rzadko opisuje tarcie — a czytelnik przychodzi zwykle właśnie z tarciem.

Jak wygląda tekst oparty na doświadczeniu

Doświadczenia w tekście nie da się udawać długo, bo zdradza je poziom szczegółu.

Autor, który faktycznie używał narzędzia, wspomina o rzeczach, których nie ma w materiałach producenta: że interfejs w jednym miejscu jest nielogiczny, że eksport gubi polskie znaki, że po aktualizacji trzeba ustawić coś od nowa. Autor, który faktycznie prowadził kampanię, pisze o tym, co zrobił, kiedy zabrakło danych, a nie o tym, jak wygląda idealna konfiguracja.

Drugim znakiem jest obecność kosztów i porażek. Relacja z pierwszej ręki prawie zawsze zawiera coś, co nie wyszło, bo tak wygląda robienie czegokolwiek. Tekst zbudowany z samych zalet pochodzi z ulotki.

Trzecim jest umiejscowienie w czasie. Doświadczenie ma datę — „sprawdzałem to w tej wersji”, „wtedy nie było jeszcze tej opcji”. To akurat rzecz, której branża SEO uczy się odzwyczajać, bo psuje wrażenie wiecznej aktualności treści. Moim zdaniem błędnie: data jest tu dowodem, nie wadą.

Kiedy doświadczenie wystarcza

Są tematy, w których doświadczenie jest całą wartością tekstu i szukanie do nich eksperta byłoby pomyłką.

• Recenzje i porównania produktów — tu doświadczenie jest treścią. Czytelnik chce wiedzieć, jak to działa po miesiącu, a nie jakie ma parametry, bo parametry ma na stronie producenta.

• Relacje z miejsc i usług — hotel, restauracja, warsztat, urząd. Nikt nie ma certyfikatu z bycia w kolejce.

• Przejście przez proces — zakładanie firmy, reklamacja, przeprowadzka, rekrutacja. Procedura jest opisana w setkach miejsc, a to, gdzie się zacina, tylko u tych, którzy przez nią przeszli.

W takich tematach zamiast szukać autorytetu wolę znaleźć kogoś, kto to rzeczywiście zrobił, i wyciągnąć z niego szczegóły. Tekst wychodzi krótszy i lepszy.

Kiedy doświadczenie nie zastąpi ekspertyzy

I są tematy, w których stawianie relacji ponad wiedzę jest po prostu szkodliwe.

Grudniowe wytyczne dopuszczają treści oparte na własnym doświadczeniu życiowym także w tematach wrażliwych, ale stawiają trzy warunki: taka treść musi być godna zaufania, bezpieczna i zgodna z ustalonym konsensusem ekspertów. Trzeci warunek jest tu najważniejszy i najczęściej pomijany w komentarzach.

Czyli: opis własnego leczenia ma wartość jako relacja. Wniosek „więc nie trzeba się leczyć” nie ma żadnej i przeciwnie — pogrąża stronę na wszystkich kryteriach naraz, bo zaufanie jest w tej rodzinie najważniejsze i traci się je na treści, która może komuś zaszkodzić.

Praktyczny wniosek dla stron w tematach zdrowotnych, prawnych i finansowych jest prosty. Relacje i historie klientów są cenne, ale muszą być wyraźnie oddzielone od porad i nie mogą tych porad zastępować. Miejsce, w którym te dwie rzeczy się zlewają, to miejsce, w którym zaczyna się problem.

Jak pokazać jedno i drugie na stronie

Skoro to dwie różne rzeczy, to i pokazuje się je inaczej. Widzę tu najwięcej marnowanego potencjału, bo większość stron nie pokazuje żadnej z nich.

Ekspertyzę pokazuje kontekst wokół tekstu: prawdziwy autor z imieniem i nazwiskiem, opis czym się zajmuje i od kiedy, odesłanie do jego innych tekstów, wskazanie źródeł twardych danych. To robota jednorazowa i tania — a mimo to zdecydowana większość firmowych blogów, które przeglądam, jest podpisana „admin” albo niczym.

Doświadczenie pokazuje się wewnątrz tekstu i tego nie da się zrobić szablonem. Konkret zamiast ogólnika, warunki testu, to co zaskoczyło, to co poszło źle. Jedno zdanie o tym, że autor sprawdzał opisywaną rzecz sam, jest warte więcej niż akapit o dwudziestoletniej tradycji firmy.

Najmocniejsze teksty łączą jedno z drugim: ktoś kompetentny opisuje coś, co sam zrobił. To nie jest odkrycie, ale dopiero teraz mamy na to wygodną nazwę.

Jak to wygląda w pisaniu o reklamie i SEO

Napiszę to o własnej branży, bo jest najmniej wygodnym przykładem.

Teksty o Google Ads i SEO są w większości pisane z ekspertyzy przeczytanej, nie zdobytej. Poznaje się je po tym, że idealnie odpowiadają dokumentacji i nie mówią nic o tym, co się dzieje, gdy dokumentacja nie pokrywa Twojego przypadku — a to jest w tej pracy codzienność. Drugim znakiem jest brak jakiejkolwiek daty i wersji interfejsu, przy narzędziu, które zmienia się kilka razy w roku.

Sam pilnuję dwóch rzeczy. Piszę o rzeczach, które robiłem, i zaznaczam, kiedy mówię o czymś, czego jeszcze nie sprawdziłem na koncie. I nie podaję liczb z kampanii jako argumentu, bo pojedynczy wynik nie jest dowodem, a przy okazji nie są to moje dane, żeby je pokazywać.

To ograniczenie bywa niewygodne, bo teksty z konkretną liczbą w nagłówku czyta się chętniej. Ale różnica między doświadczeniem a jego imitacją polega dokładnie na tym, czy jesteś gotów powiedzieć „tego nie wiem”.