Skąd bierze się zalecany budżet

Punktem wyjścia jest sytuacja, w której kampania ma status ograniczonej budżetem. Oznacza on, że przy obecnym limicie dziennym system nie bierze udziału we wszystkich aukcjach, w których mógłby wystąpić. Panel widzi więc kliknięcia, których nie kupiliśmy, i wyświetlenia, których nie zdobyliśmy.

Na tej podstawie liczona jest prognoza. System bierze skuteczność kampanii z ostatniego okresu — koszt kliknięcia, współczynnik konwersji, dostępny wolumen zapytań — i wylicza, ile dodatkowego ruchu i ile dodatkowych konwersji dałoby podniesienie limitu do poziomu, przy którym budżet przestaje być hamulcem. Ten sam mechanizm napędza symulator budżetu, w którym możemy sobie te wartości obejrzeć dla kilku kwot naraz.

I tu pojawia się założenie, o którym mówiłem: prognoza zakłada, że wszystko poza budżetem pozostaje bez zmian. Że dodatkowy ruch będzie miał tę samą jakość co dotychczasowy, że konkurencja nie zareaguje, że sezon nie skończy się w przyszłym tygodniu.

W praktyce dodatkowy ruch prawie nigdy nie ma tej samej jakości. Najlepsze zapytania kampania obsługuje już teraz, bo aukcje o najwyższym prawdopodobieństwie konwersji wygrywa w pierwszej kolejności. To, co dokupujemy za większy budżet, jest zwykle nieco dalej od intencji zakupowej. Nieco — czyli tyle, że rentowność potrafi się zmienić, ale niekoniecznie na tyle, żeby zmiana była nieopłacalna.

Co ten wskaźnik faktycznie obiecuje

Zalecany budżet odpowiada na jedno pytanie: ile trzeba wydać, żeby budżet przestał być ograniczeniem. Nie odpowiada na pytanie, czy to się opłaca.

Różnica jest zasadnicza, bo w panelu nie ma pojęcia „opłacalności” — jest koszt konwersji i wartość konwersji, o ile ją przekazujemy. System nie zna marży, nie zna kosztów zwrotów, nie wie, ile klient jest w stanie obsłużyć zamówień w tygodniu i czy magazyn wytrzyma.

Widziałem konta, w których podniesienie budżetu było jedną z najlepszych decyzji roku, bo kampania z niskim kosztem konwersji dusiła się przez limit ustawiony dwa lata wcześniej. Widziałem też konta, w których po zwiększeniu budżetu liczba konwersji wzrosła, a zysk spadł, bo dodatkowa sprzedaż dotyczyła produktów o najniższej marży.

Wniosek jest niewygodny, ale prosty: ta rekomendacja bywa trafna, tylko nie da się tego ocenić z panelu. Ocena wymaga liczby, której Google nie ma.

Wynik optymalizacji to nie ocena konta

Do zalecanego budżetu doklejony jest wynik optymalizacji, czyli procent obok nazwy kampanii. Powstaje na podstawie tego, ile z podpowiadanych rekomendacji zostało zastosowanych albo odrzuconych.

Konsekwencja jest taka, że wynik można podnieść do stu procent, nie poprawiając kampanii — wystarczy odrzucić rekomendacje, których nie chcemy. Odrzucenie liczy się jak decyzja i podnosi wskaźnik. Odwrotnie też się zdarza: konto prowadzone starannie, świadomie ignorujące część podpowiedzi, ma niższy procent niż konto, w którym ktoś kliknął wszystko po kolei.

Traktuję ten wskaźnik jak listę zadań do przejrzenia, nie jak ocenę. Jeśli klient dostał od kogoś raport, w którym wynik optymalizacji jest głównym argumentem, warto zapytać, co konkretnie zostało zastosowane. Zwykle w tym miejscu rozmowa robi się ciekawa.

Rekomendacje, które biorę prawie zawsze

Część podpowiedzi to zwyczajna diagnostyka i nie ma sensu się z nią kłócić.

• Konflikty wykluczających słów kluczowych — sytuacja, w której wykluczenie blokuje własne słowo kluczowe. To zwykle czysty błąd i naprawa jest bezdyskusyjna.

• Problemy z pomiarem konwersji — brak tagu, tag nieaktywny, konwersje bez zdarzeń od tygodni. Najważniejsza kategoria z całej zakładki.

• Reklamy odrzucone lub z ograniczeniami — grupa z trzema reklamami, z których dwie nie działają, wygląda w raportach zdrowo, a nie jest.

• Brakujące rozszerzenia — linki do podstron, objaśnienia, rozszerzenia informacji. Poprawa bez dodatkowego budżetu, o ile napiszemy je sami, a nie zaakceptujemy propozycji systemu w ciemno.

Rekomendacje, które odrzucam z zasady

I druga strona listy — podpowiedzi, które w moich kontach niemal zawsze idą do odrzucenia.

• Dodanie słów kluczowych w dopasowaniu przybliżonym do kampanii, która celowo pracuje na węższych dopasowaniach. To nie jest błąd systemu, to inna filozofia prowadzenia kampanii.

• Włączenie sieci partnerów lub sieci reklamowej w kampanii w wyszukiwarce. Miesza dwa różne rodzaje ruchu w jednym budżecie i jednym raporcie.

• Obniżenie docelowego kosztu akcji podane jako sposób na „więcej konwersji”. Zmiana celu bez zmiany warunków rynkowych zwykle po prostu ogranicza wolumen.

• Usunięcie słów kluczowych o niskiej liczbie wyświetleń — część z nich to rzadkie zapytania o wysokiej intencji, których nikt inny nie kupuje.

Odrzucam je świadomie i wpisuję powód do dziennika konta, żeby po pół roku nie zastanawiać się, dlaczego ta sama karta wraca.

Automatyczne stosowanie rekomendacji

W panelu można ustawić część rekomendacji tak, żeby były wprowadzane bez pytania. Rozumiem, skąd taka opcja się wzięła — przy dużej liczbie kont ręczne przeglądanie zakładki jest pracochłonne.

Sam trzymam to wyłączone i przy przejmowaniu konta sprawdzam ten przełącznik w pierwszej godzinie. Powód jest prosty: zmiana wprowadzona automatycznie wygląda w historii jak zmiana, ale nie da się jej powiązać z żadną decyzją. Kiedy w kampanii pojawiają się nowe słowa kluczowe albo zmienia się cel stawki, a nikt tego nie zaplanował, ocena wyników staje się zgadywaniem.

Jeśli ktoś jednak chce z tego korzystać, sugeruję dwie ostrożności: włączać pojedyncze kategorie, nie wszystkie, i przeglądać historię zmian raz w tygodniu. Wtedy przynajmniej wiadomo, co się stało.

Jak podejmuję decyzję o budżecie samodzielnie

Kiedy widzę kampanię ograniczoną budżetem, nie zaczynam od kwoty z rekomendacji.

Najpierw sprawdzam, z jakiego powodu tracimy wyświetlenia — czy przez budżet, czy przez ranking. To zupełnie różne problemy i tylko pierwszy z nich rozwiązuje się pieniędzmi. Potem patrzę na koszt konwersji tej kampanii na tle pozostałych i na to, czy jest miejsce na przesunięcie środków z kampanii słabszej, zamiast powiększania całego budżetu konta.

Jeśli decyduję się dołożyć, robię to etapami i sprawdzam po drodze, jak zmienia się koszt konwersji przy kolejnych porcjach. Ten mechanizm ma naturalny hamulec: w pewnym momencie każda dodatkowa złotówka zaczyna kupować gorszy ruch i widać to w danych. Skok od razu do kwoty z rekomendacji pozbawia mnie tej informacji.

Na koniec pytanie, które zadaję klientowi przed każdą taką zmianą: przy jakim koszcie pozyskania klienta ta sprzedaż przestaje mieć sens? Dopóki nie znam tej liczby, żadna prognoza z panelu nie jest dla mnie argumentem — jest tylko ciekawostką o dostępnym wolumenie.