Co dokładnie mierzy udział w wyświetleniach

Udział w wyświetleniach to stosunek wyświetleń, które faktycznie uzyskałeś, do wszystkich wyświetleń, jakie mogłeś uzyskać przy swoim kierowaniu i słowach kluczowych.

Kluczowe jest to zastrzeżenie na końcu. Mianownik nie oznacza „wszystkich wyszukań w Polsce na ten temat”, a jedynie te aukcje, w których kwalifikowałeś się do udziału — czyli zgodne z Twoimi słowami kluczowymi, lokalizacją, harmonogramem i pozostałymi ustawieniami.

Konsekwencja jest ważna i często pomijana. Sto procent udziału w wyświetleniach nie znaczy, że wykorzystałeś cały rynek. Znaczy tylko, że wykorzystałeś cały rynek zdefiniowany Twoim obecnym kierowaniem. Kampania kierowana na jedno miasto i pięć fraz może mieć pełny udział i jednocześnie ogromny niewykorzystany potencjał — po prostu poza swoim zasięgiem.

Dlatego przy pełnym udziale w wyświetleniach nie kończę analizy, a przechodzę do pytania, czy kierowanie i lista słów kluczowych nie są za wąskie.

Dwie przyczyny utraty i co każda z nich znaczy

Google rozbija utracone wyświetlenia na dwie kolumny i to jest sedno całej analizy.

• Utracony udział z powodu budżetu — reklama nie wyświetliła się, bo dzienny budżet się wyczerpał. To najprostsza do naprawienia przyczyna: pieniądze są jedynym ograniczeniem, a system uznał, że aukcję dałoby się wygrać.

• Utracony udział z powodu rankingu — reklama nie wyświetliła się, bo przegrała aukcję. Za mała stawka, za niska jakość albo jedno i drugie. Tu dosypanie budżetu nie pomoże w ogóle.

Ta różnica decyduje o tym, co robić dalej, i mylenie jednego z drugim jest najczęstszym błędem w interpretacji tej metryki. Widziałem konta, gdzie miesiącami podnoszono budżet kampanii, która traciła wyświetlenia wyłącznie z powodu rankingu — budżet nie był nawet wydawany do końca, a wyniki nie drgnęły.

Jak reagować na utratę z powodu budżetu

To dobra wiadomość w przebraniu problemu: masz zapotrzebowanie, którego nie obsługujesz.

Przed podniesieniem budżetu sprawdzam jednak, czy kampania jest tego warta. Jeśli koszt konwersji mieści się w celu, decyzja jest prosta — podnoszę i obserwuję, czy wynik utrzymuje się przy większej skali. Jeśli koszt konwersji jest na granicy, dodatkowy budżet zwykle pogorszy średnią, bo najłatwiejsze konwersje już zbierasz.

Jeśli budżetu nie da się zwiększyć, zostaje przekierowanie tego, który jest. Konkretnie: przenoszę środki z kampanii o słabszym wyniku, zawężam kierowanie, żeby budżet szedł na wartościowszy ruch, albo dokładam wykluczeń, które odcinają zapytania bez potencjału.

Jest też ustawienie, które warto sprawdzić przy okazji — metoda wyświetlania reklam. Przy przyspieszonym trybie budżet wyczerpuje się wcześnie w ciągu dnia i tracisz całe popołudnie. Równomierne rozłożenie zwykle daje lepszy obraz doby i bardziej reprezentatywne dane.

Jak reagować na utratę z powodu rankingu

Tu praca jest ciekawsza, bo są dwie drogi i tylko jedna z nich kosztuje.

Droga droższa: podniesienie stawek. Działa natychmiast i jest czasem uzasadniona, zwłaszcza na frazach o wysokiej intencji zakupowej. Ale to leczenie objawu — nadpłacasz, żeby nadrobić różnicę w jakości.

Droga tańsza: poprawa jakości. Zawężenie grup reklam, żeby reklama lepiej odpowiadała zapytaniom, dopisanie rozszerzeń, doprowadzenie strony docelowej do stanu, w którym faktycznie odpowiada na zapytanie. Efekt jest wolniejszy, ale trwały i obniża koszty zamiast je podnosić.

W praktyce zaczynam od sprawdzenia, które składowe wskaźnika jakości wypadają poniżej średniej, i dopiero potem decyduję. Jeśli problemem jest trafność reklamy, to podniesienie stawki jest najgorszą z możliwych odpowiedzi.

Warto też zajrzeć do Statystyk aukcji. Pokazują, z kim rywalizujesz o te same wyświetlenia i jaki udział mają konkurenci. Bywa, że wyjaśnia to wszystko: jeśli w aukcji stoi gracz z wielokrotnie większym budżetem, sensowniejszą strategią może być zejście na mniej obleganą część rynku niż walka o wyświetlenia, których nie da się wygrać rentownie.

Na co uważać przy interpretacji

Nie porównuj udziału między kampaniami o różnym kierowaniu. Kampania brandowa naturalnie ma wysoki udział, bo konkurencja o Twoją nazwę jest niewielka. Kampania na frazy ogólne będzie miała niski i to nie znaczy, że jest źle prowadzona.

Nie traktuj stu procent jako celu. Ostatnie kilkanaście procent udziału zwykle kosztuje nieproporcjonalnie dużo, bo to aukcje najbardziej konkurencyjne. Rentowność jest ważniejsza niż kompletność.

Pamiętaj o opóźnieniu danych. Metryki udziału w wyświetleniach aktualizują się rzadziej niż kliknięcia i koszty, więc ocena wprowadzonych dziś zmian na podstawie dzisiejszych danych nie ma sensu.

Sprawdzaj na poziomie kampanii i grupy reklam. Uśredniony wskaźnik dla konta niczego nie mówi. Interesujące jest to, które konkretne grupy tracą i z jakiego powodu — bo tam podejmuje się decyzje.

Podsumowując mój sposób pracy z tą metryką: najpierw patrzę, czy tracę z powodu budżetu, czy rankingu, bo to rozstrzyga, czy problemem są pieniądze, czy jakość. Potem sprawdzam, czy kampania w ogóle zasługuje na większą skalę. I dopiero na końcu działam — bo najkosztowniejszą reakcją na niski udział w wyświetleniach jest zwiększanie inwestycji w kampanię, która nie zarabia.