Czym jest graf wiedzy, a czym nie jest

Graf wiedzy to baza obiektów i relacji między nimi. Obiektem jest osoba, firma, produkt, miejsce czy wydarzenie; relacją — fakt, że ktoś jest prezesem czegoś, że firma ma siedzibę w danym mieście, że marka należy do spółki. Wyszukiwarka używa jej, żeby rozumieć zapytania i łączyć informacje z różnych źródeł.

„Graf wiedzy o marce” to nie jest osobny produkt Google, który można gdzieś kupić czy włączyć. To wygodny skrót na tę część grafu, która dotyczy naszej firmy: co system o niej wie, z czym ją kojarzy i z jaką pewnością.

Trzy nieporozumienia warto rozbroić na wstępie. Pierwsze: obecność w grafie nie jest równoznaczna z wyższymi pozycjami. Drugie: panel wiedzy przy zapytaniu o nazwę jest tylko widoczną, niepełną reprezentacją tej wiedzy — jej brak nie znaczy, że firma nie jest rozpoznana. Trzecie: nie ma tu przycisku „dodaj moją firmę do grafu”. Rozpoznanie jest wynikiem zgodnych informacji z wielu miejsc.

Kiedy wyszukiwarka w ogóle rozpoznaje firmę

Z obserwacji różnych firm — od jednoosobowych działalności do spółek z rozpoznawalną marką — powtarza się kilka warunków.

Najważniejszy jest spójność podstawowych danych. Nazwa, adres, numer telefonu i opis działalności muszą wyglądać tak samo wszędzie: na stronie, w wizytówce firmowej, w rejestrach, w katalogach branżowych, na profilach społecznościowych. Firma, która w trzech miejscach nazywa się trochę inaczej i podaje dwa różne adresy, sama utrudnia sobie identyfikację.

Drugi warunek to istnienie miejsca, które opisuje firmę wprost. Zwykle jest to podstrona „o nas”, i zwykle jest najbardziej zaniedbaną podstroną w całym serwisie. Trzy zdania ogólników nie pozwalają niczego z niej wywnioskować. Przydają się natomiast fakty: rok założenia, forma prawna, siedziba, zakres działalności, kto zarządza, jakie marki należą do firmy.

Trzeci to ślad poza własnym serwisem. Wzmianki w prasie branżowej, wpisy w rejestrach, wypowiedzi pracowników w cudzych materiałach, obecność w bazach danych o firmach. Kto ma tylko własną stronę i nic więcej, jest dla wyszukiwarki podmiotem, którego nie ma czym potwierdzić.

Diagnoza w kilkanaście minut

Ta część nie wymaga żadnego płatnego narzędzia. Wykonuję ją zawsze na początku współpracy, na czystej sesji przeglądarki.

• Zapytanie o samą nazwę firmy. Patrzę, co zajmuje pierwszy ekran: czy jest to nasz serwis, czy panel po prawej stronie, czy przypadkiem katalog albo konkurent. Sprawdzam też, jakie podstrony wyszukiwarka wybrała jako te warte pokazania — to informacja, co uznaje za istotne w naszym serwisie.

• Podpowiedzi automatyczne. Wpisuję nazwę i patrzę, czym się uzupełnia. To najprostszy dostępny wgląd w to, o co ludzie pytają w związku z marką — a czasem także w problemy, o których w firmie nikt nie mówi głośno.

• Sekcja z pytaniami i wyszukiwaniami powiązanymi. Pokazuje, z jakimi tematami i podmiotami wyszukiwarka nas kojarzy. Jeśli wśród nich są firmy z innej branży, mamy problem z rozróżnieniem.

• Zapytanie o nazwę z dodatkowym słowem — „opinie”, „kontakt”, nazwa miasta, imię i nazwisko właściciela. Sprawdzam, czy w każdym z tych ujęć wyszukiwarka nadal mówi o tej samej firmie.

• Nazwiska osób z firmy. Czy przy zapytaniu o kluczowe osoby pojawia się w ogóle jakiekolwiek powiązanie z marką.

Wszystko zapisuję w postaci zrzutów ekranu z datą. Bez tego po kilku miesiącach nie będę w stanie stwierdzić, czy cokolwiek się zmieniło, bo ten obszar zmienia się wolno i niepostrzeżenie.

Skąd biorą się te informacje

Warto wiedzieć, na co można wpływać, a na co nie.

Pod pełną kontrolą mamy własny serwis: opis firmy, dane kontaktowe, strony osób, oznaczenia w danych strukturalnych. Pod dużą kontrolą — profile, którymi zarządzamy: wizytówka firmowa w Profilu Firmy w Google, konta w mediach społecznościowych, wpisy w katalogach, w których sami wypełniamy dane. Pod ograniczonym wpływem — otwarte bazy wiedzy, do których każdy może wnosić poprawki, o ile poda źródło.

Poza kontrolą zostaje to, co o firmie napisali inni: publikacje prasowe, wzmianki na forach, wpisy w rejestrach urzędowych, opinie. Tego nie da się przestawić, można natomiast zadbać o to, żeby powstawały nowe, zgodne z rzeczywistością wzmianki.

Rozłożenie sobie tych czterech grup na kartce zwykle porządkuje rozmowę z klientem. Zamiast pytania „jak trafić do panelu wiedzy” pojawia się lista konkretnych rzeczy do poprawienia, z których większość jest w naszym zasięgu w ciągu miesiąca.

Panel wiedzy: potwierdzenie i poprawki

Jeżeli panel przy zapytaniu o nazwę firmy już istnieje, warto zrobić dwie rzeczy.

Pierwsza to potwierdzenie, że reprezentujemy dany podmiot. Google udostępnia taką możliwość osobom powiązanym z firmą, po weryfikacji — najczęściej przez zalogowane konto z dostępem do Search Console dla domeny albo do oficjalnego profilu w serwisie społecznościowym. Po potwierdzeniu można zgłaszać zmiany w panelu i mają one zupełnie inną wagę niż zgłoszenia anonimowe.

Druga to zgłaszanie konkretnych błędów. Każdy element panelu ma opcję przesłania opinii. Skuteczne zgłoszenie to takie, które wskazuje błąd i podaje źródło z prawdziwą informacją — najlepiej niezależne od nas. Zgłoszenie w stylu „to nieprawda, poprawcie” nie ma podstawy, na której ktokolwiek mógłby działać.

Czego nie robić: nie liczyć na to, że panel pojawi się na życzenie, i nie kupować usług, które to obiecują. Panel jest skutkiem rozpoznania podmiotu, nie odwrotnie.

Gdy wyszukiwarka myli nas z kimś innym

To najczęstszy realny problem, na jaki trafiam, i najbardziej frustrujący dla klienta.

Typowe przypadki: nazwa zbieżna z nazwą znanej firmy z innej branży, nazwa pospolita, dwie spółki o tej samej nazwie w różnych miastach, marka o nazwie identycznej z nazwą produktu innego producenta. Efekt jest zawsze podobny — dane mieszają się, panel pokazuje adres nie nasz, a zapytania o markę prowadzą do obcego serwisu.

Postępuję wtedy tak: wzmacniam elementy różnicujące. Konsekwentnie używam pełnej nazwy z formą prawną tam, gdzie to możliwe, dopisuję lokalizację w opisach, opisuję branżę wprost i buduję powiązania z ludźmi i miejscami, których druga firma nie ma. Osobno pilnuję, żeby dane w rejestrach i wizytówce zgadzały się co do znaku.

Nie oczekuję szybkiej reakcji. Ten obszar zmienia się w skali kwartałów, nie tygodni, i pojedyncza poprawka rzadko cokolwiek przestawia. Dopiero kilka zgodnych sygnałów naraz robi różnicę.

Jak to monitorować bez płatnych narzędzi

Ustalam prosty rytm, bo bez rytmu nikt do tego nie wróci.

Raz na kwartał powtarzam cały zestaw zapytań z diagnozy i zapisuję zrzuty ekranu w tym samym folderze, z datą w nazwie. Obok trzymam arkusz z listą profili i katalogów oraz z datą ostatniej weryfikacji danych — po roku zawsze okazuje się, że w dwóch miejscach numer telefonu jest już nieaktualny.

Do tego dokładam podglądanie zapytań markowych w Search Console: liczby wyświetleń i kliknięć dla zapytań zawierających nazwę firmy. Ten wykres jest jedynym w miarę obiektywnym miernikiem tego, czy marka jest rozpoznawalna i czy rośnie. Nie mówi nic o samym grafie wiedzy, ale dobrze koreluje z sytuacją, w której ludzie faktycznie szukają nas z nazwy — a to jest ostateczny cel całej tej pracy.

Raz w roku warto też przejrzeć własną podstronę „o nas” i sprawdzić, czy nadal opisuje firmę, która istnieje. Zaskakująco często nie opisuje.