Co Google faktycznie powiedziało

Prezentacja z maja przedstawiła MUM jako model przeznaczony do rozumienia zapytań złożonych — takich, na które nie ma prostej odpowiedzi i które człowiek dziś rozbija na kilka kolejnych wyszukiwań.

Przykład, którym Google się posłużyło, dotyczył porównania doświadczenia z jednej wyprawy górskiej z przygotowaniem do kolejnej, trudniejszej. Żeby na to odpowiedzieć, trzeba rozumieć relację między dwiema rzeczami, a nie tylko dopasować słowa. Dziś użytkownik wykonuje w takiej sytuacji serię wyszukiwań i sam składa wnioski.

Dwie cechy modelu podkreślano najbardziej. Wielojęzyczność — model jest trenowany na wielu językach jednocześnie, co ma pozwolić na przenoszenie wiedzy między nimi. To znaczy, że informacja dostępna wyłącznie w języku japońskim mogłaby posłużyć do odpowiedzi na pytanie zadane po polsku. Wielomodalność — zdolność do pracy z tekstem, obrazem i innymi formatami w jednym modelu.

Google podało też, że model jest znacznie potężniejszy od wcześniejszego rozwiązania z tej rodziny, które wprowadzono kilka lat wcześniej i które również miało poprawić rozumienie języka naturalnego.

Czego dowiedzieliśmy się od maja

Zapowiedź to jedno, wdrożenie to drugie, a od maja pojawiło się kilka konkretów.

Pierwsze zastosowanie produkcyjne dotyczyło tematyki zdrowotnej: model posłużył do rozpoznania, że różne nazwy tego samego preparatu odnoszą się do tej samej rzeczy, co pozwoliło lepiej obsłużyć zapytania o niego. To zastosowanie wąskie i bardzo praktyczne — mówi więcej o kierunku niż o skali.

Wrześniowa prezentacja poświęcona wyszukiwaniu przyniosła zapowiedzi kolejnych funkcji opartych na tym modelu, w tym łączenia zapytania obrazkowego z tekstowym: robisz zdjęcie rzeczy i dopisujesz pytanie o nią. To rzecz naprawdę nowa, ale przedstawiona jako coś, co pojawi się w kolejnych miesiącach, nie jako funkcja dostępna dziś w Polsce.

Google wyraźnie zaznacza przy tym, że wdrożenie będzie ostrożne i rozłożone na lata, między innymi z powodu wymagań energetycznych i ryzyka związanego z jakością odpowiedzi. To zastrzeżenie jest w moim odczuciu najważniejszą informacją z całej tej historii, bo ustawia horyzont czasowy.

Czego to nie jest

Warto to wypisać, bo w rozmowach branżowych mieszają się trzy różne rzeczy.

To nie jest aktualizacja algorytmu. Nie było wdrożenia z datą, po której widoczność stron mogłaby spaść albo wzrosnąć. Kto szuka w danych z ostatnich miesięcy śladu „aktualizacji MUM”, ten znajdzie skutki zupełnie innych zmian — a tych było tej jesieni kilka.

To nie jest czynnik rankingowy, pod który da się optymalizować. Nie ma parametru, wskaźnika ani zalecenia technicznego. Każda porada obiecująca dopasowanie strony do tego modelu jest dziś zgadywaniem.

To nie jest system generujący odpowiedzi zamiast wyników. Zapowiedziane funkcje dotyczą lepszego rozumienia zapytania i lepszego dopasowania istniejących treści, nie zastąpienia listy wyników czymś innym.

To nie jest coś, co dotyczy języka polskiego dzisiaj. Wdrożenia funkcji Google zwykle zaczynają się od rynku amerykańskiego i języka angielskiego, a do nas dochodzą z opóźnieniem liczonym w miesiącach albo latach.

Co z tego może wyniknąć dla wyników wyszukiwania

Tu wchodzę w obszar przewidywań i chcę to jasno oznaczyć. Poniższe punkty to moje wnioski, nie zapowiedzi Google.

Jeśli wyszukiwarka będzie coraz lepiej obsługiwać zapytania złożone, to prawdopodobnie spadnie liczba wyszukiwań na jedną potrzebę informacyjną. Zamiast pięciu zapytań uściślających użytkownik zada jedno. Dla właścicieli stron oznacza to mniej okazji do pokazania się i większe znaczenie tego jednego wyniku.

Drugi wniosek: prawdopodobnie zyskają treści, które odpowiadają na pytanie w całości, wraz z kontekstem i zastrzeżeniami, a stracą treści zoptymalizowane pod pojedynczą frazę. To zresztą kierunek, w którym wyszukiwarka idzie konsekwentnie od kilku lat, więc nie jest to nowa wskazówka.

Trzeci, mniej oczywisty: rośnie znaczenie treści w innych językach. Jeśli model naprawdę przenosi wiedzę między językami, to polska strona może konkurować o widoczność z treścią, której autor nigdy nie pomyślał o polskim rynku. Nie wiem, jak szybko to nastąpi, ale kierunek jest niekorzystny dla treści, których jedyną zaletą jest to, że są po polsku.

Co robić dzisiaj

Odpowiedź jest rozczarowująca i celowo taka pozostaje: dokładnie to samo, co warto było robić przed majem.

• Odpowiadać na pytania w całości, zamiast tworzyć osobną podstronę na każdy wariant frazy. Zestaw dwudziestu cienkich tekstów o tym samym z innym słowem w tytule był słabym pomysłem już wcześniej.

• Pisać językiem naturalnym, bez wymuszania dokładnego brzmienia frazy w każdym akapicie.

• Opisywać kontekst i wyjątki — sytuacje, w których odpowiedź jest inna, ograniczenia, warunki. To dokładnie ten rodzaj informacji, którego szuka ktoś zadający pytanie złożone.

• Dbać o poprawny opis obrazów i materiałów wideo, jeśli stanowią część odpowiedzi. Przy modelach pracujących z wieloma formatami to najmniej ryzykowna inwestycja.

• Utrzymywać dane strukturalne tam, gdzie mają zastosowanie. Nie dlatego, że mają związek z tym modelem, ale dlatego, że pomagają wyszukiwarce zrozumieć zawartość niezależnie od algorytmu.

Czego nie robić: nie przebudowywać strategii treści w reakcji na zapowiedź, której wdrożenie ma potrwać lata i którego przebiegu nikt nie zna.

Jak śledzić temat bez marnowania czasu

Zamykam praktyczną uwagą, bo takich zapowiedzi będzie więcej i warto mieć na nie metodę.

Czytam źródła pierwotne — komunikaty Google i wypowiedzi osób odpowiedzialnych za wyszukiwarkę — zanim przeczytam ich omówienia. Różnica między jednym a drugim bywa większa, niż się wydaje, bo omówienia zwykle wzmacniają ton i dopisują wnioski.

Rozdzielam trzy stany: zapowiedziane, testowane na wybranym rynku i wdrożone. To rozdzielenie oszczędza bardzo dużo niepotrzebnej pracy. Rzeczy zapowiedziane odnotowuję i wracam do nich, kiedy pojawi się informacja o wdrożeniu.

I ostatnia rzecz, może najważniejsza w tym roku: nowe modele językowe w wyszukiwarce są tematem świeżym i mało kto ma tu jeszcze doświadczenie z pierwszej ręki, ja też nie. Uczciwe powiedzenie „nie wiemy jeszcze, jak to zadziała” jest dziś lepszą podstawą decyzji niż pewne porady, których nikt nie ma na czym oprzeć.