Kogo to obejmuje i od kiedy

Rozporządzenie weszło w życie w listopadzie poprzedniego roku, ale samo wejście w życie nie oznaczało jeszcze obowiązków dla konkretnych firm.

Kluczowy krok nastąpił na początku września tego roku: Komisja Europejska wskazała podmioty objęte obowiązkami oraz konkretne usługi w ich ramach. W przypadku Google objęte zostały między innymi wyszukiwarka, system reklamowy, YouTube, Android, przeglądarka i mapy.

Od tego momentu biegnie sześciomiesięczny okres na dostosowanie. Termin zgodności przypada na marzec przyszłego roku. To znaczy, że dziś jesteśmy w fazie, w której obowiązki już są przypisane, ale jeszcze nie muszą być realizowane — i w której Google dopiero ogłasza, jak zamierza je wypełnić.

Warto tę fazę rozumieć, bo tłumaczy, dlaczego na wiele pytań nie ma jeszcze odpowiedzi.

Co regulacja wymaga w obszarze danych

Wybieram to, co dotyczy pracy z danymi marketingowymi, bo cały akt jest znacznie szerszy i obejmuje też kwestie sklepów z aplikacjami czy interoperacyjności komunikatorów.

• Zgoda na łączenie danych między usługami. Platforma nie może domyślnie łączyć danych użytkownika zebranych w jednej usłudze z danymi z innej ani z danymi z serwisów zewnętrznych bez wyraźnej zgody. To wymóg, który w największym stopniu może dotknąć mechanizmy kierowania reklam.

• Dostęp reklamodawcy do danych o skuteczności. Regulacja przewiduje szerszy dostęp do informacji o tym, gdzie i jak wyświetlały się reklamy oraz jak liczone są opłaty. To kierunek potencjalnie korzystny dla reklamodawcy.

• Przenoszenie danych. Obowiązek umożliwienia użytkownikom i firmom sprawnego przeniesienia danych do innego dostawcy.

• Zakaz preferowania własnych usług w wynikach i porównaniach — obszar dotyczący raczej widoczności organicznej i porównywarek niż samego pomiaru.

Zwróć uwagę, że pierwszy i drugi punkt ciągną w przeciwnych kierunkach z punktu widzenia reklamodawcy: jeden może ograniczyć precyzję kierowania, drugi może zwiększyć przejrzystość rozliczeń.

Co to może realnie zmienić w narzędziach

Tu wchodzę w obszar przewidywań i będę to jasno oznaczać, bo Google nie ogłosiło jeszcze szczegółów.

Prawdopodobne: pojawienie się nowych ekranów zgody dla użytkowników w Europie oraz zmiany w tym, jakie dane trafiają do mechanizmów personalizacji reklam bez zgody. Konsekwencją może być mniejsza precyzja list odbiorców i większa rola modelowania w raportach.

Możliwe: zmiany w sposobie działania remarketingu i list zbudowanych na danych z różnych usług Google. Zmiany w raportach dotyczących miejsc wyświetlania reklam — potencjalnie na lepsze.

Nie wiadomo: jaka będzie skala tego wszystkiego w praktyce. Czy odczujemy to jak wyraźny uskok w danych, czy jak stopniowe pogorszenie precyzji rozłożone na miesiące.

Powiem wprost: nie znam dziś odpowiedzi i nie sądzę, żeby ktokolwiek poza Google ją znał. Każda prezentacja obiecująca konkretną listę zmian w Google Ads od marca jest na tym etapie spekulacją.

Jak to się ma do innych zmian w kalendarzu

Marzec przyszłego roku będzie gęsty i warto to zobaczyć razem, bo dotyczy tych samych wdrożeń technicznych.

Równolegle z terminem zgodności z aktem o rynkach cyfrowych Google zapowiedziało wymóg stosowania zaktualizowanej wersji mechanizmu przekazywania zgód. Oba wątki dotykają tego samego elementu w Twoim serwisie: platformy zbierającej zgody i sposobu, w jaki jej sygnał dociera do tagów.

To dobra wiadomość organizacyjna. Zamiast dwóch projektów masz jeden: uporządkowanie zgód i pomiaru, z terminem na luty. Jeden zespół, jeden zakres, jedno testowanie.

Warto też pamiętać o szerszym tle. Deklarowane wcześniej wycofanie plików cookie stron trzecich w przeglądarce Chrome pozostaje zapowiedzią z przesuwanym terminem, a nie faktem. Kierunek jest jednak spójny: precyzja śledzenia między witrynami będzie maleć, niezależnie od tego, która konkretna zmiana zadziała pierwsza.

Co robić teraz

Zalecenia, które są sensowne niezależnie od szczegółów wdrożenia.

Uporządkuj zgody — platforma zgodna z wymaganiami Google, sygnał faktycznie docierający do tagów, tagi rzeczywiście czekające na ten sygnał. To jedno działanie obsługuje oba marcowe terminy.

Zbuduj niezależność danych. Eksport historii z GA4, własne zestawienie sprzedaży ze źródłem pozyskania, baza klientów w CRM z uporządkowanymi zgodami. Jeśli precyzja narzędzi spadnie, to będą Twoje punkty odniesienia.

Przygotuj się na większy udział modelowania w raportach i na to, że liczby przestaną się idealnie zgadzać między systemami. Warto uprzedzić o tym osoby czytające raporty, zanim zgłoszą to jako błąd pomiaru.

Nie przebudowuj strategii pod domysły. Do marca poznamy szczegóły. Do tego czasu pracuj nad rzeczami odpornymi na każdy scenariusz — czyli nad jakością danych, które kontrolujesz sam.

Śledź komunikaty u źródła. Szczegóły wdrożenia będą ogłaszane na blogach Google i w dokumentacji pomocy, a nie w podsumowaniach branżowych, które bywają interpretacją. W najbliższych miesiącach warto zaglądać tam regularnie, bo to okres, w którym informacje będą się pojawiać stopniowo i część wcześniejszych przewidywań okaże się nietrafiona.

I ostatnia rzecz, którą warto powiedzieć bez dramatyzowania: to nie jest koniec skutecznego marketingu w Europie. To kolejna zmiana warunków, w których pracujemy — a firmy, które mają uporządkowane własne dane, przechodzą takie zmiany znacznie łagodniej niż te, które całą wiedzę o swoich klientach trzymają w panelach zewnętrznych dostawców. Warto też pamiętać, że regulacja z założenia ma zwiększać konkurencję, więc część jej skutków może być dla reklamodawcy korzystna — na przykład szerszy wgląd w to, jak rozliczane są kampanie.