O jakiej opcji dokładnie mówimy

W ustawieniach kampanii Performance Max podajesz końcowy adres URL — stronę, na którą ma trafić użytkownik. Obok tego pola jest opcja pozwalająca systemowi zastąpić ten adres innym, jeśli uzna, że lepiej odpowiada temu, czego użytkownik szukał. Adres pozostaje w obrębie Twojej domeny; system nie wymyśla stron, tylko wybiera z tego, co już masz.

Domyślnie ta opcja jest włączona. To najważniejsza informacja w całym tekście, bo oznacza, że jeśli nigdy jej nie ruszałeś, Twoja kampania właśnie tak działa.

Trzeba przy tym rozdzielić dwie rzeczy, które w panelu leżą blisko siebie i bywają mieszane. Pierwsza to wybór strony docelowej, o którym mówimy tutaj. Druga to automatyczne tworzenie zasobów tekstowych, czyli generowanie nagłówków i opisów na podstawie treści strony. To osobne ustawienia i osobne decyzje, choć często wyłącza się je razem, bo oba oddają kontrolę.

Warto też wiedzieć, że mechanizm ma własne wykluczenia. Możesz wskazać adresy, których system nie ma używać — pojedynczo albo regułą obejmującą fragment adresu. To rozwiązanie pośrednie między pełnym zaufaniem i pełnym wyłączeniem i najczęściej właśnie z niego korzystam.

Co system robi po włączeniu

Mechanika jest prostsza, niż sugeruje nazwa. System korzysta z treści Twojej witryny i z tego, jak jest zindeksowana, żeby dopasować stronę do intencji użytkownika. Jeśli ktoś szuka konkretnego modelu, a Ty jako adres docelowy podałeś stronę główną, kampania może wysłać go na kartę tego modelu.

Konsekwencje wykraczają jednak poza samo miejsce docelowe. Rozszerzanie adresu wpływa też na to, na jakie zapytania kampania się pokazuje — bo skoro system ma do dyspozycji całą witrynę, ma też szerszy zakres tematów, do których może się dopasować. To dlatego wyłączenie tej opcji często zawęża zasięg kampanii bardziej, niż ludzie się spodziewają.

Druga konsekwencja dotyczy tego, na czym system się uczy. Treść Twojej witryny staje się w praktyce częścią kierowania. Jeśli serwis ma dużo stron słabo związanych ze sprzedażą — blog, poradniki, dokumenty, archiwum aktualności — one też są materiałem do dopasowania.

I trzecia, o której warto pamiętać przy ocenie wyników: raportowanie tego, co się dzieje, jest niepełne. Performance Max nie pokazuje pełnej listy zapytań ani czystego zestawienia użytych adresów. Wnioskujesz z tego, co widać w raportach stron docelowych i w analityce.

Kiedy zostawiam włączone

Nie traktuję tej funkcji jako czegoś, co domyślnie trzeba wyłączyć. W kilku sytuacjach realnie pomaga.

• Duży, dobrze uporządkowany sklep. Setki kart produktów z sensownymi opisami to dokładnie ten materiał, dla którego mechanizm został zrobiony. Ręczne przypisanie strony do każdej intencji byłoby fikcją.

• Szeroki asortyment w jednej kampanii. Jeśli kampania obsługuje kilka kategorii, sztywny jeden adres docelowy z definicji będzie dla większości zapytań zły.

• Witryna, która ma porządne strony kategorii. System najczęściej trafia właśnie tam i to zwykle dobre miejsce — konkretniejsze niż strona główna, szersze niż pojedynczy produkt.

• Kampania nastawiona na pozyskiwanie ruchu z szerokiego zakresu tematów, przy budżecie, który pozwala na naukę i przy pomiarze konwersji, który nie kłamie.

Wspólny mianownik jest jeden: witryna musi być dobrym doradcą. Jeśli treść serwisu rzetelnie opisuje to, co firma sprzedaje, oddanie systemowi wyboru strony jest rozsądne. Jeśli nie — oddajesz decyzję komuś, kto czyta zły podręcznik.

Kiedy wyłączam bez wahania

Sytuacje, w których nie mam wątpliwości, i większość z nich widzę na kontach częściej niż te powyżej.

Serwis z rozbudowanym blogiem i słabą ofertą sprzedażową. System bardzo chętnie wysyła ruch na artykuły, bo tam jest najwięcej tekstu dopasowanego do zapytań informacyjnych. Kampania konwersyjna zaczyna wtedy pracować jak kampania contentowa i płacisz za czytelników.

Witryna z sekcją kariery, cennikami dla partnerów, dokumentacją albo strefą klienta. To adresy, na które kampania nigdy nie powinna kierować, a które są pełne słów kluczowych.

Sklep w trakcie przebudowy albo z dużą liczbą stron wycofanych produktów. System potrafi wybrać stronę, która technicznie odpowiada, a handlowo jest martwa.

Jedna oferta, jedna strona sprzedażowa. Przy pojedynczej usłudze i dedykowanej stronie docelowej rozszerzanie adresu nie ma czego poprawiać, a może tylko odesłać użytkownika gdzieś, gdzie nie ma formularza.

I sytuacja czwarta, najbardziej praktyczna: kampania z małym budżetem. Rozszerzanie adresu poszerza zakres, a poszerzanie zakresu przy szczupłym budżecie rozprasza go na tematy, których nie zdążysz ocenić.

Wykluczanie adresów zamiast pełnego wyłączenia

To rozwiązanie, do którego dochodzę najczęściej, i sądzę, że jest niedoceniane.

Zamiast wyłączać funkcję w całości, zostawiam ją włączoną i odcinam obszary, których kampania ma nie dotykać. W praktyce trafiają tam trzy grupy adresów. Sekcje niesprzedażowe — blog, aktualności, kariera, polityki, dokumenty. Strefy techniczne — logowanie, koszyk, panel klienta, wyniki wyszukiwania w serwisie. Oraz konkretne strony, które w raportach okazały się kosztowne i bezproduktywne.

Reguła obejmująca fragment adresu jest tu wygodniejsza niż lista pojedynczych stron, bo jednym wpisem zamykasz całą sekcję i nie musisz jej pilnować przy każdej nowej publikacji. Warto tylko sprawdzić strukturę adresów w serwisie, zanim ustawisz regułę — w części sklepów sekcje nie mają czystych prefiksów i wykluczenie działa wtedy szerzej, niż zamierzasz.

Zaletą tego podejścia jest to, że nie tracisz zasięgu tam, gdzie mechanizm faktycznie pomaga. Wadą — trzeba to raz porządnie przemyśleć i wracać do listy po każdej większej zmianie w serwisie.

Jeśli miałbym wskazać jedną rzecz do zrobienia po przeczytaniu tego tekstu, to byłoby to właśnie: wejść w ustawienia kampanii, sprawdzić stan tej opcji i dopisać wykluczenia dla sekcji niesprzedażowych. To piętnaście minut pracy z natychmiastowym sensem.

Jak sprawdzić, co się faktycznie dzieje

Bez tego cała dyskusja jest teoretyczna, a dane są dostępne, choć rozproszone.

W Google Ads zaglądam do raportu stron docelowych i zawężam go do kampanii Performance Max. Nie jest to obraz pełny, ale pokazuje, które adresy dostały ruch i jak konwertują. Adresy z wysokim kosztem i zerową konwersją to pierwsi kandydaci do wykluczenia.

W GA4 robię to porządniej, bo tam mam raport stron docelowych z podziałem na źródło i kampanię, razem z zachowaniem użytkownika i zdarzeniami. Jeśli konto jest poprawnie oznaczone, to jest najlepsze dostępne źródło informacji o tym, gdzie ludzie faktycznie trafiają.

Trzecie miejsce to statystyki wyszukiwań i kategorie tematyczne w samej kampanii. Nie dają listy zapytań, ale pokazują tematy, do których system się dopasowuje. Jeśli wśród nich pojawiają się rzeczy bez związku ze sprzedażą, zwykle da się je powiązać z konkretną sekcją serwisu.

Na Google Marketing Live w maju Google zapowiedziało rozbudowę raportowania w Performance Max, między innymi na poziomie zasobów. Jeśli to wejdzie do kont, część dzisiejszych ograniczeń zniknie — na dziś to zapowiedź i nie planuję pracy w oparciu o nią.

Test, który ma sens

Skoro obie odpowiedzi są uzasadnione w różnych warunkach, warto sprawdzić na własnym koncie. Tylko sensownie.

Nie wyłączam tej opcji w tej samej kampanii, w której działała, i nie porównuję tygodnia do tygodnia. Zmiana ustawienia wpływa na zakres kierowania, więc kampania wchodzi w ponowne uczenie i pierwsze dni pokazują głównie to.

Wariant, który wolę: dwie kampanie na tym samym asortymencie, z tym samym celem i porównywalnym budżetem, różniące się tylko tym jednym ustawieniem. Kosztuje więcej i wymaga rozdzielenia budżetu, ale daje wynik nadający się do interpretacji. W kontach, które mają na to za mało budżetu, robię prostszy test okresowy — dwa tygodnie w jednym trybie, dwa w drugim, świadomie przyjmując, że wynik będzie zgrubny.

Metryka rozstrzygająca to nie liczba kliknięć ani zasięg, a koszt konwersji i wartość konwersji. Częsty rezultat wyłączenia rozszerzania to mniej ruchu przy lepszej jakości — i wtedy decyzja zależy od tego, czy potrzebujesz wolumenu, czy rentowności.

I rzecz, o której łatwo zapomnieć: zapisz datę zmiany. Za dwa miesiące nikt nie będzie pamiętał, że spadek liczby kliknięć w kampanii miał przyczynę w jednym przełączniku, a nie w rynku.