Co miałoby zostać zastąpione

„Wyszukiwarka” to w tej rozmowie co najmniej trzy różne rzeczy i mieszanie ich jest źródłem większości nieporozumień.

Pierwsza to interfejs: pole tekstowe i dziesięć odnośników. To warstwa najbardziej powierzchowna i faktycznie zmienia się na naszych oczach, przy czym zmienia ją głównie sam Google, a nie konkurencja.

Druga to infrastruktura: roboty, indeks, systemy oceniające dokumenty. Ta warstwa nie znika w żadnym scenariuszu — asystenci, którzy odpowiadają na bieżąco, muszą skądś brać dokumenty i albo budują własny indeks, albo korzystają z cudzego.

Trzecia to nawyk: odruch, że gdy czegoś nie wiem, wpisuję to w konkretne miejsce. Nawyki zmieniają się najwolniej i najbardziej nierównomiernie między grupami użytkowników.

Gdy pytanie z tytułu przełożyć na te trzy warstwy, przestaje być dramatyczne. Interfejs się zmienia i będzie zmieniał dalej. Infrastruktura zostaje. Nawyk przesuwa się powoli i różnie w zależności od tego, o czym mowa.

Stan na początek 2026 roku

Warto zebrać fakty, bo dyskusja o przyszłości bardzo szybko odkleja się od tego, co już się stało.

Generatywne podsumowania w wynikach Google działają po polsku od marca 2025 roku. Tryb rozmowy w samej wyszukiwarce dotarł do Polski w październiku 2025, czyli mam za sobą niepełne cztery miesiące obserwacji na polskim rynku — za mało, żeby mówić o trendzie. Wyszukiwanie w ChatGPT działa od końca 2024 roku i od początku 2025 jest dostępne bez opłat, więc próg wejścia zniknął.

Doszły do tego rzeczy, które pokazują kierunek myślenia dostawców. W połowie stycznia 2026 OpenAI zaczęło testy reklam w ChatGPT — na razie dla części dorosłych użytkowników w Stanach Zjednoczonych, na planach bezpłatnym i najtańszym, z reklamą oddzieloną od treści odpowiedzi. Google od 2025 roku testuje reklamy w trybie rozmowy w wyszukiwarce. Osobno, po obu stronach, powstały mechanizmy zakupowe działające wewnątrz interfejsu rozmowy — u OpenAI z partnerami handlowymi od września 2025, u Google w wynikach amerykańskich od listopada 2025.

Nie widzę natomiast, żeby cokolwiek z tego działało w Polsce jako kanał sprzedaży. Na kontach, które prowadzę, ruch z asystentów to nadal margines wobec ruchu z wyszukiwarki, choć rośnie.

Zapytania, w których rozmowa naprawdę wygrywa

Jest ich więcej, niż chcieliby przyznać ludzie zajmujący się widocznością w wyszukiwarce, i warto nazwać je uczciwie.

Rozmowa wygrywa przy pytaniach, których nie umiem sformułować jednym hasłem. Klasyczny przykład to opis problemu w trzech zdaniach, gdy nie znam terminu fachowego. Wpisanie tego w pole wyszukiwania daje zwykle wyniki mijające się z intencją.

Wygrywa też tam, gdzie potrzebuję syntezy z wielu źródeł, a nie jednego dokumentu — zestawienia różnic, streszczenia dyskusji, przeliczenia. Wygrywa przy pracy iteracyjnej, gdzie kolejne pytanie doprecyzowuje poprzednie i utrzymanie kontekstu ma wartość. I wreszcie wygrywa przy zadaniach, które nie są szukaniem, a wykonaniem czegoś na tekście — a tych ludzie wcześniej często i tak próbowali w wyszukiwarce.

To niemała część dawnego ruchu informacyjnego i uważam, że tu przesunięcie już się dokonało. Dla witryn utrzymujących się z ruchu na treści ogólnej jest to zmiana realna i trwała.

Zapytania, w których lista odnośników pozostaje lepsza

Symetrycznie: jest szeroka klasa sytuacji, w których rozmowa jest zwyczajnie gorszym narzędziem.

Zapytania nawigacyjne, czyli wpisanie nazwy, żeby wejść na konkretną stronę — najkrótsza możliwa droga i nikt jej nie skróci. Zapytania lokalne, gdzie liczy się mapa, godziny otwarcia i aktualność danych. Zapytania zakupowe, w których użytkownik chce zobaczyć zdjęcia, ceny i dostępność obok siebie, a nie przeczytać o nich opis. Weryfikacja informacji, gdzie sensem czynności jest zobaczenie źródła własnymi oczami. I wszystko, co wymaga świeżości liczonej w godzinach.

Do tego dochodzi czynnik, o którym w branży mówi się rzadko: zaufanie do formy odpowiedzi. Lista odnośników nie udaje, że wie. Odpowiedź sformułowana pewnym tonem udaje, a użytkownicy zdążyli się już na tym przejechać. Głośna fala błędnych podsumowań z 2024 roku nauczyła części ludzi ostrożności, której nie odczuwają wobec zwykłych wyników.

Dlatego bardziej niż zastąpienia oczekuję rozdzielenia: część zapytań zostaje w rozmowie, część wraca do listy, a ta sama osoba używa obu narzędzi w ciągu jednego dnia, nawet się nad tym nie zastanawiając.

Ekonomia, która trzyma stary układ na miejscu

To najmocniejszy argument przeciw scenariuszowi pełnego zastąpienia i najczęściej pomijany, bo jest nudny.

Wygenerowanie odpowiedzi kosztuje zauważalnie więcej niż podanie listy wyników z indeksu. Ktoś ten koszt ponosi. Dopóki nie ma modelu przychodowego wytrzymującego skalę miliardów zapytań dziennie, interfejs rozmowy nie może być domyślną odpowiedzią na każde pytanie — i widać to w decyzjach dostawców, którzy wprowadzają rozmowę jako tryb obok wyników, a nie zamiast nich.

Druga strona tej samej monety to reklama. Wyszukiwarka jest rentowna, bo intencja zakupowa jest w niej jawna. Interfejsy rozmowy dopiero szukają swojego formatu — stąd testy reklam po obu stronach i stąd eksperymenty z zakupami wewnątrz rozmowy. To dla mnie najlepszy dowód, że nikt nie planuje porzucać modelu reklamowego, tylko przenieść go do nowego opakowania.

Jest wreszcie kwestia wydawców. Jeśli treść przestaje generować wejścia, część źródeł przestaje powstawać — a modele odpowiadające na bieżąco potrzebują świeżych dokumentów. Ten napięty układ musi się jakoś ułożyć, prawdopodobnie przez umowy licencyjne, i póki się nie ułoży, żaden dostawca nie ma interesu w całkowitym odcięciu ruchu do stron.

Ile warte są prognozy

W prezentacjach sprzedażowych krąży kilka liczb i warto wiedzieć, czym są.

Najczęściej cytowana jest prognoza Gartnera z lutego 2024 roku, mówiąca o wyraźnym spadku wolumenu wyszukiwań w ciągu kilku lat. Bywa podawana jak pomiar, a jest przewidywaniem analityków opublikowanym w materiale prasowym. Nie twierdzę, że jest błędna — twierdzę tylko, że nie wolno budować na niej budżetu tak, jakby była danymi z konta.

Mam też prostą obserwację o samych prognozach w tej branży. Przez kilkanaście lat pracy widziałem kilka zapowiedzi końca wyszukiwarki: przy portalach społecznościowych, przy aplikacjach mobilnych, przy asystentach głosowych. Za każdym razem coś się faktycznie przesuwało, ale nigdy nie było to zastąpienie, o którym mówiono. Nie traktuję tego jako dowodu — być może tym razem jest inaczej. Traktuję to jako powód, żeby ważyć słowa.

Uczciwa odpowiedź na pytanie z tytułu brzmi więc: nie wiem, a każdy, kto mówi, że wie, sprzedaje coś przy okazji.

Co z tego wynika dla mojej pracy

Praktycznie zmieniłem cztery rzeczy i żadna z nich nie wynika z prognozy, tylko z tego, co już widzę w danych.

Przestałem obiecywać ruch informacyjny jako cel sam w sobie. Treść ogólna, która przez lata przynosiła wejścia, przynosi ich mniej i nie ma powodu zakładać, że wróci. Za to treść odpowiadająca na wąskie, konkretne pytania z obszaru, w którym firma naprawdę pracuje, trzyma się dobrze — również jako materiał, z którego składane są odpowiedzi.

Przesunąłem ciężar w stronę zapytań o markę i wejść bezpośrednich. Jeśli częścią decyzji zakupowej jest rozmowa z asystentem, to końcowym krokiem bardzo często jest wpisanie nazwy firmy. Rozpoznawalność zaczyna być zabezpieczeniem przed zmianami interfejsu, którego nie kontroluję.

Zacząłem osobno pilnować, żeby dane o firmie były aktualne i spójne w miejscach, z których modele czerpią — bo nieaktualna informacja powtarzana w odpowiedziach jest problemem, którego nie zgłosi żaden raport.

I ostatnia rzecz: nie zamykam żadnego kanału na podstawie przewidywań. Kampanie w wyszukiwarce nadal dowożą, ruch organiczny nadal dowożą, a moment na wycofanie się z czegoś rozpoznaje się po danych z konta, nie po nagłówkach z konferencji.