Skąd w ogóle bierze się to pytanie

Rok 2024 dostarczył trzech rzeczy, które w sumie wyglądają jak zmiana epoki. W maju Google włączył generatywne podsumowania w Stanach i przez kolejne miesiące rozszerzał je na kolejne kraje, a pod koniec października objął nimi ponad sto rynków.

W tym samym czasie ChatGPT dostał wyszukiwanie z podawaniem źródeł, najpierw dla planów płatnych, a w grudniu dla wszystkich zalogowanych. Powstało realne narzędzie, w którym da się zadać pytanie i dostać odpowiedź z odnośnikami — bez odwiedzania listy wyników.

Trzeci element jest bardziej subtelny. Rozmowy o kliknięciach zaczęły się przenosić z pytania „jak wysoko jesteśmy” na pytanie „czy ktoś w ogóle kliknie”. W branżach, w których odpowiedź da się zmieścić w akapicie, część ruchu informacyjnego topi się od kilku lat i generatywne podsumowania ten proces przyspieszają.

Warto przy tym trzymać się faktów o własnym rynku. W Polsce przez cały 2024 rok nie widziałem generatywnego podsumowania Google w wynikach żadnego z obsługiwanych kont. Nasz język i nasz kraj nie zostały objęte tymi rolloutami, więc dyskusja, którą u nas prowadzimy, jest w dużej mierze dyskusją o cudzych danych.

Co naprawdę się zmieniło, a co tylko brzmi nowo

Zmieniła się jedna rzecz o dużych konsekwencjach: wyszukiwarka przestała być wyłącznie skierowaniem do źródła, a zaczęła być również producentem odpowiedzi.

To nie jest nowość roku 2024 — bezpośrednie odpowiedzi, panele wiedzy i wyróżnione fragmenty robiły to od lat. Nowość polega na tym, że odpowiedź jest teraz składana z wielu źródeł i formułowana od zera, więc trudniej ją przewidzieć i trudniej się do niej dopasować.

Nie zmieniło się natomiast to, co decyduje o tym, czy nasza treść zostanie użyta. Modele sięgają po materiały, które uważają za wiarygodne, konkretne i zgodne z intencją pytania. To dokładnie te same cechy, których wyszukiwarka szukała przed 2024 rokiem — z tą różnicą, że teraz nagrodą bywa cytowanie, nie kliknięcie.

Ta przepowiednia jest starsza, niż się wydaje

W trakcie mojej pracy koniec SEO ogłaszano co najmniej trzy razy. Przy panelach wiedzy i wyróżnionych fragmentach, kiedy Google zaczął odpowiadać na proste pytania wprost. Przy wzroście udziału urządzeń mobilnych i asystentów głosowych, kiedy miał zniknąć sam pomysł listy wyników. Przy ChatGPT dwa lata temu, kiedy przez kwartał wszyscy pisali, że wyszukiwarka jest skończona.

Za każdym razem coś realnego się zmieniało, ale zawsze mniej i wolniej, niż mówiły nagłówki. To nie argument, że tak będzie i teraz — historia nie jest dowodem. To argument, żeby traktować ostrożnie kalendarz w przepowiedniach.

Zwracam też uwagę na ciekawą asymetrię: ogłoszenia końca SEO najczęściej publikują osoby sprzedające narzędzia lub usługi dla nowego kanału. Ta obserwacja nie rozstrzyga niczego merytorycznie, ale przydaje się przy czytaniu takich tekstów.

Gdzie zmiana jest realna

Najmocniej dostaną zapytania, których cała wartość mieści się w krótkiej odpowiedzi. „Ile trwa”, „czym się różni”, „jak przeliczyć”, „co znaczy skrót”. Serwisy, które zbudowały ruch na takich frazach i monetyzowały go reklamą displayową, mają realny problem i będą go mieć coraz bardziej.

Drugą zagrożoną grupą są treści porównawcze bez własnej wartości: przepisane specyfikacje, zestawienia sklejone z cudzych opisów, rankingi bez testu. Model językowy zrobi taką kompilację lepiej i szybciej, więc nie ma powodu, żeby ktoś klikał w naszą wersję.

Trzecia grupa to długie teksty, w których dwa akapity odpowiedzi utopiono w dwóch tysiącach słów wstępu pisanego pod frazę. Ten format istniał wyłącznie dlatego, że premiowała go wyszukiwarka. Nie będzie po nim żałoby.

Gdzie nic się nie rusza

Im bliżej pieniędzy, tym mniej się zmienia. Kiedy ktoś chce coś kupić, potrzebuje ceny, dostępności, terminu wysyłki i możliwości złożenia zamówienia — a tego nie da się zastąpić opisem w odpowiedzi. Ostatni krok wciąż prowadzi na stronę.

Podobnie z lokalnym szukaniem. Warsztat, gabinet i restauracja są wybierane na mapie, po opiniach i po godzinach otwarcia. Tu dominującą rolę mają zupełnie inne mechanizmy niż tekst na stronie i żaden generatywny akapit tego nie przestawia.

Trzeci obszar to sprzedaż wymagająca zaufania: usługi B2B, doradztwo, rzeczy drogie i rzadko kupowane. Nikt nie podpisze umowy na podstawie streszczenia. Ludzie chcą zobaczyć, kto stoi za firmą, jak pisze, co pokazuje. Widoczność w wyszukiwarce jest w tym procesie pierwszym krokiem, a nie całością — i pozostanie potrzebna.

Model biznesowy jako hamulec

Jest jeszcze argument, o którym rzadko się mówi w dyskusjach technologicznych, a moim zdaniem waży najwięcej. Google zarabia na kliknięciach w reklamy umieszczone przy wynikach.

Wyszukiwarka, która odpowiada na wszystko sama i nie wypuszcza użytkownika dalej, jest wyszukiwarką z mniejszą powierzchnią reklamową. Trudno mi uwierzyć, że firma dobrowolnie i szybko rozmontuje najbardziej dochodowy produkt w swojej historii.

Do tego dochodzi presja z drugiej strony. W sierpniu sąd uznał, że Google bezprawnie utrzymywał monopol w wyszukiwaniu, a wydawcy w Europie i w Stanach coraz głośniej mówią o wykorzystywaniu ich treści bez odsyłania ruchu. Środki naprawcze w tej sprawie nie są jeszcze znane, ale to otoczenie nie sprzyja gwałtownym ruchom.

Dlatego moja odpowiedź na tytułowe pytanie brzmi: nie w najbliższych latach i nie w całości. Zniknie natomiast spora część tego, co dziś nazywa się pozycjonowaniem, bo była tylko sposobem na przechytrzenie algorytmu.

Co bym zmienił w pracy już teraz

Kilka rzeczy, które robię, nie czekając na rozstrzygnięcia.

• Przestaję oceniać treść liczbą wejść, a zaczynam liczbą zapytań o markę i liczbą rozmów, które się z niej wzięły. Jeśli ruch ma spadać przy rosnącej rozpoznawalności, potrzebuję miary, która to pokaże.

• Piszę tak, żeby dało się mnie zacytować. Konkretne warunki, liczby, daty, nazwiska autorów. Tekst bez własnej treści nie zostanie użyty ani przez człowieka, ani przez model.

• Nie buduję biznesu klienta na jednym źródle ruchu. Ta zasada jest starsza niż całe to zamieszanie i sprawdza się przy każdej zmianie w wyszukiwarce.

Gdybym miał sprowadzić to do jednego zdania: pozycjonowanie rozumiane jako zabieganie o pozycję będzie coraz mniej opłacalne, a praca nad tym, żeby firma była najlepszą dostępną odpowiedzią, będzie opłacalna dokładnie tak samo jak dziś.