Co dokładnie powiedział Google

W kwietniu 2022 roku John Mueller z Google odpowiadał na pytanie o narzędzia do pisania oparte właśnie na GPT-3. Odpowiedź nie zostawiła miejsca na interpretację: dla Google to nadal treść generowana automatycznie, a więc coś, co narusza wytyczne dla webmasterów i jest traktowane jako spam.

Mueller porównał to do starych narzędzi mieszających słowa w tekście — tak zwanego spinowania. Z punktu widzenia Google nie ma znaczenia, że nowe modele piszą znacznie lepszą polszczyzną czy angielszczyzną. Znaczenie ma to, że tekst powstał maszynowo w celu zajęcia pozycji w wynikach.

Warto przy tym zauważyć niuans, który pojawił się w samych wytycznych. Opis niedozwolonej techniki został doprecyzowany: mówi się o treści generowanej automatycznie w celu manipulowania pozycjami w wynikach wyszukiwania. Ten dopisek jest istotny, bo przesuwa akcent z technologii na intencję. Automatyczne generowanie opisów pogodowych czy wyników sportowych z ustrukturyzowanych danych nikogo nigdy nie interesowało — problemem jest produkcja tekstów pod frazy.

Nie ma natomiast żadnego oficjalnego dokumentu, który mówiłby „modele językowe są w porządku, jeśli tekst jest dobry”. Kto tak twierdzi, cytuje własne życzenia, nie Google.

Czy Google to w ogóle wykryje

To pytanie zadaje mi każdy, kto usłyszał powyższe i szuka luki. Uczciwa odpowiedź brzmi: nie wiem, i nikt poza Google nie wie.

Wiadomo tyle, że Google od lat rozwija systemy do wykrywania spamu i publicznie chwali się ich skutecznością w corocznych podsumowaniach walki z nadużyciami. Mueller w tej samej wypowiedzi zaznaczył, że zespół antyspamowy zajmuje się takimi treściami i że wykrycie ich nie musi nastąpić natychmiast — konto może działać spokojnie długo, zanim cokolwiek się stanie.

Praktyczny problem z zakładem „nie wykryją” jest inny, niż się wydaje. Nie chodzi o to, czy algorytm rozpozna sam sposób wytworzenia tekstu. Chodzi o to, że tekst wyprodukowany masowo pod frazy ma zwykle wszystkie cechy, które Google umie mierzyć od dawna: powtarzalność, brak konkretów, brak autora, brak informacji, której nie ma w pięciu innych miejscach. Wykrycie „AI” jest do tego niepotrzebne.

Dlaczego zadajesz to pytanie w najgorszym tygodniu

Zbieg okoliczności jest naprawdę niefortunny. W tym samym miesiącu Google zapowiedział i zaczął wdrażać aktualizację nastawioną dokładnie na treści pisane pod wyszukiwarkę, a nie dla ludzi. Wdrożenie jeszcze się nie zakończyło i na razie obejmuje wyniki w języku angielskim, ale kierunek jest jednoznaczny.

Ta aktualizacja nie mówi ani słowa o sposobie wytworzenia tekstu. Ocenia efekt: czy materiał wnosi coś, czego czytelnik nie znajdzie u konkurencji, czy raczej wysyła go z powrotem do wyników wyszukiwania. Generatory świetnie radzą sobie z formą i bardzo słabo z tym drugim, bo nie mają dostępu do żadnego doświadczenia poza tekstami, na których je wytrenowano.

Innymi słowy: nawet gdyby Google jutro zmienił zdanie o samej technologii, treść wyprodukowana hurtowo i tak trafia pod ostrzał innego mechanizmu. Dwie różne polityki, ten sam wniosek.

Co robią z tym narzędzia, które to sprzedają

Rynek narzędzi do generowania treści rośnie w tempie, którego dawno nie widziałem, i sprzedaje się głównie obietnicą oszczędności. W materiałach marketingowych tych narzędzi rzadko znajdziesz informację o stanowisku Google — a jeśli już, to w formie zdania o tym, że „treść jest unikalna i przechodzi testy antyplagiatowe”.

To podmiana problemu. Unikalność w rozumieniu narzędzia antyplagiatowego nie ma nic wspólnego z tym, o czym mówi Google. Tekst może nie mieć ani jednego skopiowanego zdania i nadal nie zawierać żadnej informacji.

Druga rzecz, którą warto wiedzieć przed użyciem: modele generujące tekst zmyślają fakty i robią to płynnie. Widziałem wygenerowane opisy usług z wymyślonymi certyfikatami i wygenerowane teksty o Google Ads z funkcjami, których nie ma w panelu. W treści marketingowej to wpadka wizerunkowa, w treści o zdrowiu czy finansach — poważne ryzyko.

Gdzie sam używam takich narzędzi

Nie jestem w tej sprawie purystą i nie twierdzę, że modele językowe to zabawka bez zastosowań. Rozdzielam jednak dwie rzeczy: pracę pomocniczą i produkcję treści na publikację.

• Rozgrzewka i szkielet — wygenerowanie listy pytań, które klient może zadać o daną usługę, bywa dobrym punktem wyjścia do planu tekstu, który potem piszę sam.

• Warianty krótkich fragmentów — nagłówki i teksty reklam do przetestowania. Przy reklamach elastycznych i tak potrzebuję wielu wersji, a decyzję o tym, co zostaje, podejmuję po wynikach.

• Przeformułowanie zdania, które mi nie wychodzi — czyli praca redakcyjna na tekście, który już mam.

Czego nie robię: nie publikuję wygenerowanego tekstu bez przepisania i nie zlecam maszynie tematów, na których się nie znam. Ten drugi punkt jest ważniejszy. Jeśli nie potrafię ocenić, czy w tekście są bzdury, to nie mam czym zweryfikować wyniku i publikuję w ciemno.

Jak podjąć tę decyzję u siebie

Sprowadziłbym to do trzech pytań.

Po pierwsze: czy ta treść ma przyciągać ruch z wyszukiwarki? Jeśli tak, działasz w obszarze, który Google nazwał wprost naruszeniem wytycznych, i ryzyko spada na Twoją domenę. Jeśli generujesz coś do wewnętrznego użytku albo do kanału, w którym wyszukiwarka nie ma znaczenia, temat w ogóle nie istnieje.

Po drugie: czy ktoś kompetentny przeczyta to przed publikacją? Bez tego etapu prędzej czy później wypuścisz w świat zmyślony fakt.

Po trzecie: co jest wąskim gardłem w Twoim marketingu? Bardzo często odpowiedź brzmi „nie mamy o czym pisać”, a nie „nie mamy kto tego napisać”. Generator rozwiązuje drugi problem, a nie pierwszy. Jeśli nie masz nic do powiedzenia, maszyna wypełni to miejsce zgrabnymi zdaniami, na które nikt nie czekał — i dokładnie o tym mówi ostatnia aktualizacja Google.