Skąd się wzięło to pytanie

Migracja odbyła się między lipcem a wrześniem i w wielu kontach przebiegła automatycznie. Kampania po przeniesieniu ma to samo źródło produktów co wcześniej, ale otwiera się na powierzchnie, na których produkty wcześniej się nie pokazywały.

Reklamodawcy zobaczyli w związku z tym dwie rzeczy naraz. Pierwsza to zmiana rozkładu wydatku — część budżetu, która wcześniej szła w całości na sieć zakupową, zaczęła iść gdzie indziej. Druga to spadek przewidywalności: kampania, którą znało się od lat, zaczęła zachowywać się inaczej z tygodnia na tydzień, w okresie nauki po przeniesieniu.

Naturalnym odruchem w takiej sytuacji jest próba odtworzenia dawnego stanu. Skoro Smart Shopping był w praktyce kampanią feedową, to może da się mieć feedową kampanię także teraz — po prostu nie dając systemowi materiału, z którego robi reklamy poza siecią zakupową.

Podkreślę jedno: to nie jest oficjalnie rekomendowane podejście. Google konsekwentnie zachęca do dostarczania pełnego zestawu zasobów i część komunikatów w panelu będzie o tym przypominać. To nie znaczy, że jest zakazane — znaczy, że robimy coś wbrew założeniom produktu i trzeba mieć na to argument.

Czym właściwie jest kampania oparta tylko na feedzie

W praktyce chodzi o kampanię Performance Max, w której jest źródło produktów z Merchant Center i grupa produktów, ale nie ma żadnych nagłówków, tekstów, obrazków ani wideo poza tym, co system ma z feedu.

Żeby to faktycznie działało tak, jak zamierzamy, trzeba zwrócić uwagę na dwa ustawienia. Pierwsze to rozszerzanie adresu docelowego — jeśli zostanie włączone, system może wysyłać ruch na inne podstrony, dobierając je sam, i kampania przestaje być tak zamknięta, jak zakładaliśmy. Drugie to opcja automatycznego dorabiania zasobów tekstowych przez system, którą Google testuje od tego roku w wersji beta; jeśli jest aktywna na koncie, kampania nie jest już kampanią bez zasobów, tylko kampanią z zasobami napisanymi przez algorytm.

Innymi słowy, samo pozostawienie pustych pól nie wystarcza. Trzeba świadomie wyłączyć wszystko, co uzupełnia je za nas, a potem sprawdzić po kilku dniach, czy w kampanii faktycznie nie pojawiły się żadne dodatkowe elementy.

Co się zmienia w zasięgu

To jest sedno sprawy i miejsce, w którym trzeba być uczciwym wobec siebie.

Bez tekstów i grafik kampania nie ma z czego zbudować reklamy w sieci reklamowej, na YouTube ani w Gmailu. W efekcie jej wyświetlenia koncentrują się w sieci zakupowej i w dynamicznym remarketingu, czyli tam, gdzie do złożenia reklamy wystarcza samo zdjęcie produktu, tytuł i cena z feedu. Z punktu widzenia struktury wydatku wygląda to bardzo podobnie do tego, co znaliśmy wcześniej.

Zysk jest oczywisty: pieniądze idą na powierzchnię o najwyraźniejszej intencji zakupowej. Koszt też jest oczywisty, tylko trudniejszy do zauważenia — rezygnujemy z części zasięgu, w tym z powierzchni, które w niektórych branżach realnie domykają sprzedaż, choć w raporcie ostatniego kliknięcia wyglądają na nieskuteczne.

Dlatego formułuję to tak: kampania bez zasobów nie jest „lepsza”. Jest węższa i bardziej przewidywalna. To dwie różne rzeczy, a którą z nich chcemy, zależy od tego, czy naszym problemem jest brak sprzedaży, czy brak kontroli.

Argumenty za

Pierwszy i najmocniejszy: porównywalność z historią. Jeśli konto ma kilka lat danych ze Smart Shopping i chcemy ocenić, czy nowy typ kampanii faktycznie dowozi więcej, kampania na samym feedzie jest bliższa punktowi odniesienia niż konfiguracja z pełnym zestawem zasobów.

Drugi: brak materiałów. Wiele mniejszych sklepów nie ma sensownych zdjęć poza produktowymi ani żadnego wideo. Wrzucenie do kampanii kilku przypadkowych grafik z banku zdjęć nie jest lepsze od nieoddawania grafik wcale — w najlepszym razie nic nie zmienia, w najgorszym psuje wizerunek marki na powierzchniach, których nikt w firmie nie oglądał.

Trzeci: kontrola nad tym, gdzie widać markę. W części branż — regulowanych, wrażliwych, premium — nieprzewidywalne umiejscowienie reklamy jest problemem samym w sobie, niezależnie od skuteczności.

Czwarty, bardziej techniczny: przy bardzo małym budżecie rozproszenie go na wszystkie powierzchnie oznacza, że w żadnej z nich nie ma wystarczającego wolumenu, żeby system się czegokolwiek nauczył. Zawężenie bywa wtedy racjonalne.

Argumenty przeciw

Zaczynam od tego, który wybrzmiewa najrzadziej: walczymy z kierunkiem, w którym idzie produkt. Kolejne funkcje, dokumentacja i podpowiedzi w panelu są projektowane pod kampanie z pełnym zestawem zasobów. Konfiguracja na przekór działa, ale wymaga pilnowania po każdej aktualizacji interfejsu, bo domyślne ustawienia mają tendencję do wracania.

Drugi argument: rezygnujemy z uczenia się. Nie dowiemy się, czy nasze produkty sprzedają się na innych powierzchniach, bo nie damy im szansy. W okresie, w którym wszyscy dopiero poznają nowy typ kampanii, celowe zamknięcie sobie źródła wiedzy jest kosztem, którego nie widać w raporcie.

Trzeci: ocena bywa myląca z powodu tego, jak liczymy. Kampania skoncentrowana na sieci zakupowej wypadnie lepiej w mierniku ostatniego kliknięcia, bo zbiera ruch najbliżej decyzji. To nie dowodzi, że przyniosła firmie więcej sprzedaży — dowodzi, że przypisano jej więcej.

I ostatni, praktyczny: to konfiguracja, którą trudno przekazać dalej. Jeśli po mnie konto przejmie ktoś inny i nie będzie wiedział, dlaczego zasoby są puste, pierwszą rzeczą, którą zrobi, będzie ich uzupełnienie.

Czego panel nie powie

Zanim ktokolwiek ogłosi wynik takiego testu, warto wiedzieć, czego w raportach po prostu nie ma.

• Rozbicia wydatku i konwersji na poszczególne powierzchnie — nie dostajemy czytelnego podziału na sieć zakupową, reklamową i YouTube w obrębie jednej kampanii. Wnioski o tym, „gdzie poszły pieniądze”, opieramy na poszlakach, nie na raporcie.

• Pełnego raportu wyszukiwanych haseł — w tym typie kampanii dostępne są zbiorcze kategorie zapytań w sekcji ze statystykami, a nie lista haseł z kosztami, jaką znamy z sieci wyszukiwania.

• Danych konwersji na poziomie pojedynczego zasobu — zasoby mają jedynie etykiety skuteczności, więc pytanie „czy ten nagłówek sprzedaje” nie ma w panelu odpowiedzi.

Ta lista jest ważna, bo z niej wynika metodologiczna pułapka. Jeśli nie widzę podziału na powierzchnie, to jedyny sposób porównania obu podejść prowadzi przez osobne kampanie i uczciwy test, a nie przez wpatrywanie się w jeden zestaw liczb i domyślanie się przyczyn.

Jak to sprawdzić na własnym koncie

Nie zaczynam od zmiany istniejącej kampanii, bo wtedy porównuję dwa różne okresy i dwa różne poziomy popytu, a nie dwa podejścia.

Robię to inaczej: dzielę asortyment na dwie porównywalne części i prowadzę dwie kampanie równolegle, jedną z pełnym zestawem zasobów, drugą tylko na feedzie. Pilnuję, żeby budżety, strategia stawek i cel były takie same, a produkty w obu grupach miały podobną marżę i podobny wolumen — inaczej różnica w wyniku powie mi tylko tyle, że jedne produkty sprzedają się lepiej niż drugie.

Test prowadzę na tyle długo, żeby wyjść z okresu nauki i zebrać sensowną liczbę transakcji, i patrzę nie tylko na koszt konwersji, ale na przychód, marżę i udział ruchu brandowego. Bez tego ostatniego łatwo uznać za sukces kampanię, która po prostu przechwyciła ludzi szukających nazwy sklepu.

Jednej rzeczy nie robię na pewno: nie zaczynam takiego testu w listopadzie. Sezon wyprzedażowy to najgorszy możliwy moment na wprowadzanie zmiennej, której nie da się później oddzielić od efektu Black Friday. Jeśli pytanie jest ciekawe — a jest — poczeka do stycznia, kiedy popyt wraca do normy i wynik będzie coś znaczył.