Argument przeciw i jego mocna strona

Zarzut brzmi tak: użytkownik, który wpisuje nazwę firmy, ma już zamiar wejścia na jej stronę. Wynik organiczny na własną markę jest zwykle pierwszy. Reklama nad nim przechwytuje kliknięcie, które i tak by nastąpiło, a firma płaci za coś, co miała darmowo.

Ten argument jest mocny i nie próbuję go podważać w ogólności. W koncie, w którym kampania brandowa zjada znaczną część budżetu, a raporty pokazują świetny koszt konwersji, zwykle patrzę właśnie na to: ile z tych konwersji jest przyrostem, a ile przepisaniem ruchu, który przyszedłby sam.

Druga część zarzutu jest jeszcze ważniejsza. Kampania brandowa zaburza obraz całego konta. Ruch na własną nazwę ma wysoki współczynnik klikalności, niski koszt kliknięcia i dobrą konwersję. Zmieszany w jednym raporcie z ruchem pozyskującym nowych klientów tworzy średnią, która nie opisuje niczego. Widzę to na większości kont, które przejmuję, i to zwykle pierwsza rzecz, którą rozdzielam.

Co dzieje się, gdy kampanii nie ma

Teraz druga strona. Wyniki na Twoją nazwę nie są Twoje i nikt Ci ich nie zarezerwował.

Kilka rzeczy, które w nich regularnie widzę.

• Reklamy konkurencji — najprostszy przypadek. Ktoś licytuje Twoją nazwę i pokazuje się nad Twoim wynikiem organicznym. Bez własnej kampanii nie masz tam żadnej obecności.

• Reklamy partnerów i dystrybutorów — częste w handlu. Twój produkt reklamuje sklep, który go odsprzedaje, i przechwytuje ruch, za który zapłaciłeś działaniami wizerunkowymi. Formalnie nie jest to konkurent, praktycznie tak.

• Serwisy porównawcze i katalogi — wchodzą na frazy z nazwą marki plus „opinie”, „cena”, „alternatywy”. To zapytania z bardzo konkretnym zamiarem, a odpowiada na nie ktoś inny.

• Frazy z nazwą marki plus problem — „nazwa firmy reklamacja”, „nazwa firmy nie działa”. Tu obecność reklamy z linkiem do właściwej strony pomocy bywa bardziej wartościowa niż jakakolwiek kampania sprzedażowa.

Do tego dochodzi kontrola nad komunikatem. Wynik organiczny to tytuł i opis, na które masz wpływ ograniczony — Google potrafi przepisać tytuł, a fragment opisu wybiera sam. Reklama daje pełną kontrolę nad przekazem, pozwala dodać linki do podstron, wyeksponować aktualną promocję albo skierować ruch na konkretną kampanię, a nie na stronę główną.

Znaki towarowe — co wolno konkurencji

Pytanie, które pojawia się natychmiast po odkryciu konkurenta na własnej frazie: czy to legalne i czy da się to zgłosić.

Zasady Google rozdzielają dwie rzeczy. Licytowanie cudzego znaku towarowego jako słowa kluczowego jest dozwolone i zgłoszenie właściciela znaku tego nie zmieni. Ograniczenia dotyczą natomiast użycia nazwy w treści reklamy — tu właściciel znaku może złożyć skargę, a Google rozpatruje ją według zasad zależnych od regionu i od tego, czym zajmuje się reklamodawca. Odsprzedawcy i serwisy informacyjne mają w tym zakresie więcej swobody niż bezpośredni konkurent.

Dlatego pierwszym krokiem nie jest formularz zgłoszeniowy, a zwykłe sprawdzenie: czy konkurent użył Twojej nazwy w nagłówku reklamy. Jeśli tak, zgłoszenie ma sens i bywa skuteczne. Jeśli licytuje frazę, ale w reklamie mówi wyłącznie o sobie, formalnie jest w porządku i pozostaje odpowiedź reklamowa.

Zasada działa też w drugą stronę: jeśli sam prowadzisz kampanię na frazy konkurencji, nazwa konkurenta nie może pojawić się w tekście Twojej reklamy.

Kiedy kampania brandowa ma sens

Włączam ją albo utrzymuję w kilku wyraźnych sytuacjach.

Gdy w wynikach na nazwę marki jest ktoś jeszcze — to warunek najprostszy i najczęściej spełniony w konkurencyjnych branżach. Gdy nazwa firmy jest słowem ogólnym albo ma wyraźne homonimy, bo wtedy wynik organiczny nie jest oczywisty, a same zapytania są niejednoznaczne. Gdy firma ma szeroką ofertę i chce kierować ruch z nazwy marki na różne strony w zależności od dopisanego słowa. Gdy trwa kampania wizerunkowa, która generuje wyszukiwania nazwy — wtedy kampania brandowa jest po prostu jej domknięciem.

Odpuszczam albo mocno ograniczam, gdy nazwa jest unikalna, nikt jej nie licytuje, wynik organiczny zajmuje górę ekranu wraz z rozszerzeniami, a budżet jest ograniczony i każda złotówka jest potrzebna na pozyskiwanie nowych klientów. W małym koncie ta decyzja bywa bardzo konkretna: albo brand, albo jedna dodatkowa kampania sprzedażowa.

Sytuacja mieszana, którą stosuję najczęściej: kampania brandowa istnieje, ale z ograniczonym budżetem i bez ambicji utrzymania pierwszej pozycji za każdą cenę. Jest obecna, reaguje, gdy pojawia się konkurencja, i nie pochłania środków, gdy nikogo nie ma.

Jak ją zbudować, żeby nie psuła danych

Kilka zasad, których się trzymam.

Osobna kampania, zawsze. Nie grupa reklam w kampanii ogólnej — osobna kampania z własnym budżetem, żeby dane były rozdzielone na poziomie, na którym patrzę na raporty.

Frazy w dopasowaniu ścisłym i do frazy, obejmujące nazwę, jej odmiany, częste literówki i połączenia z najważniejszymi kategoriami produktów. Przybliżone dopasowanie w kampanii brandowej wciąga ruch ogólny i przestaje ona być kampanią brandową.

Wykluczenie nazwy marki we wszystkich pozostałych kampaniach. Bez tego ruch brandowy będzie się rozlewał i cały podział przestanie mieć sens.

Reklamy inne niż w kampaniach ogólnych. Użytkownik zna już firmę, więc przekonywanie go, kim jesteś, jest stratą znaków. Lepiej działa konkret: aktualna oferta, warunki dostawy, kontakt.

I ustawienie, o którym łatwo zapomnieć: kampania brandowa nie potrzebuje agresywnej strategii nastawionej na maksymalizację. Cel to obecność przy rozsądnym koszcie, nie wykorzystanie całego dostępnego budżetu.

Jak sprawdzić to na własnym koncie

Trzy źródła, które pozwalają zamienić dyskusję na dane.

Pierwsze: raport łączący dane płatne i organiczne. Po powiązaniu Google Ads z Search Console widać dla tych samych zapytań kliknięcia płatne i bezpłatne obok siebie. To najbliższa dostępna odpowiedź na pytanie „czy reklama zabiera kliknięcia wynikowi organicznemu, czy dokłada nowe”.

Drugie: szczegóły aukcji. Pokazują, kto jeszcze bierze udział w aukcjach na Twoje frazy brandowe i jak często. Zaglądam tam co miesiąc, bo pojawienie się nowego konkurenta jest właśnie tym momentem, w którym kampania brandowa zarabia na siebie.

Trzecie: eksperyment czasowy. Wyłączam kampanię brandową na ustalony okres i patrzę nie na wyniki tej kampanii, a na sumę: kliknięcia płatne i organiczne razem, konwersje w całym koncie, przychód w systemie klienta. Jeśli suma się nie zmienia, kampania nic nie dokładała. Jeśli spada, dokładała.

Ten test wymaga dyscypliny: musi trwać dość długo, żeby nie mierzyć przypadku, i nie może wypaść w okresie promocji ani zmian w innych kampaniach. Ale to jedyny sposób, żeby przestać zgadywać. Nie oczekuj przy tym jednoznacznego wyniku dla wszystkich — odpowiedź bywa różna dla różnych firm i po roku warto ją sprawdzić ponownie.