Format pionowy w Demand Gen

Demand Gen działa na powierzchniach należących do Google, w tym w ekosystemie YouTube, gdzie znaczna część konsumpcji odbywa się na telefonie. Materiał pionowy nie jest tu więc egzotyką, a jednym z podstawowych formatów.

Zalecenie, które stosuję: przygotuj wideo w kilku proporcjach, nie w jednej. Pionowe do powierzchni mobilnych, poziome tam, gdzie oglądanie odbywa się na większym ekranie, kwadratowe jako uniwersalny kompromis. Ograniczenie się do jednej proporcji zawęża liczbę miejsc, w których reklama może się pokazać, a przy kampanii nastawionej na zasięg to bezpośrednia strata.

Warto też mieć materiał w kilku długościach. Krótsza forma sprawdza się tam, gdzie trzeba przede wszystkim zatrzymać przewijanie; dłuższa tam, gdzie oferta wymaga wyjaśnienia.

Dlaczego materiał z kanału zwykle nie zadziała

Tu jest sedno i chcę to rozłożyć na konkretne różnice, bo „bo to inny format” nic nie mówi.

Pierwsze sekundy służą czemu innemu. Materiał organiczny często zaczyna się od powitania, przedstawienia się albo zapowiedzi tematu. Widz, który świadomie wszedł na kanał, to zniesie. Widz, któremu wyświetliła się reklama, przewinie. Reklama musi w pierwszej chwili powiedzieć, o co chodzi.

Nie ma wezwania do działania. Treść organiczna kończy się zwykle prośbą o subskrypcję. Reklama musi prowadzić do konkretnego działania na Twojej stronie, a przycisk wezwania jest tylko dodatkiem do tego, co mówi sam materiał.

Kontekst jest inny. Materiał na kanale zakłada, że widz wie, kim jesteś. Reklama w Demand Gen trafia w dużej części do ludzi, którzy nie mają pojęcia o Twojej marce, więc musi ustanowić kontekst od zera.

Nakładki i elementy wizualne. Materiały organiczne często mają wtopione podpisy, znaki wodne, plansze końcowe albo elementy interfejsu innych platform. W reklamie te rzeczy przeszkadzają, a niektóre bywają problemem formalnym.

Prawa do muzyki. To najczęstszy realny blokujący problem. Utwór, którego można legalnie użyć w treści organicznej na danej platformie, wcale nie musi być dozwolony w reklamie. Wykorzystanie go w płatnym przekazie to inny rodzaj licencji.

Kiedy materiał organiczny warto wykorzystać

Nie chcę zniechęcać, bo są sytuacje, w których to działa i to dobrze.

• Gdy materiał już się sprawdził organicznie. Jeśli któraś krótka forma z Twojego kanału ma nieproporcjonalnie dobre wyniki, to sygnał, że przekaz działa. Warto go użyć jako punktu wyjścia — po przemontowaniu początku i dodaniu wezwania.

• Gdy pokazuje produkt w działaniu. Materiały demonstracyjne przenoszą się najlepiej, bo ich wartość nie zależy od znajomości nadawcy.

• Gdy autentyczność jest atutem. W części kategorii materiał nagrany prosto działa lepiej niż wypolerowany spot, właśnie dlatego, że nie wygląda jak reklama.

• Gdy nie masz budżetu na produkcję. Przemontowany materiał organiczny jest nieporównywalnie lepszy niż brak wideo, a brak wideo w tym formacie oznacza rezygnację z części jego potencjału.

Kluczowe słowo w każdym z tych punktów to przemontowanie. Nie kopiowanie pliku, a wykorzystanie materiału źródłowego do zbudowania reklamy.

Jak przystosować materiał

Lista czynności, które wykonuję, gdy pracuję na istniejącym nagraniu.

Przenieś najciekawszy fragment na początek. To zwykle wystarcza, żeby zmienić skuteczność materiału bardziej niż jakakolwiek inna zmiana.

Wytnij powitanie i zapowiedzi. Wszystko, co nie niesie informacji o produkcie albo problemie, jest w reklamie kosztem.

Sprawdź, czy materiał jest zrozumiały bez dźwięku. Znaczna część odtworzeń na urządzeniach mobilnych zaczyna się bez włączonego dźwięku. Podpisy albo czytelny obraz są koniecznością, nie udogodnieniem.

Usuń nakładki i znaki obcych platform. Materiał z widocznym interfejsem innego serwisu wygląda niechlujnie i bywa niezgodny z zasadami.

Wymień muzykę na taką, do której masz prawa reklamowe. Punkt, którego nie wolno pominąć.

Dostosuj proporcje przez przekadrowanie, nie przez dodanie pasów. Materiał poziomy wstawiony w pionowy kadr z czarnymi pasami u góry i u dołu wygląda na przypadkowy i traci uwagę.

Praktyczna kolejność pracy

Gdybym miał ułożyć to w plan dla firmy, która nie ma jeszcze materiałów pod ten format, wyglądałby tak.

Najpierw przegląd tego, co już masz: nagrania produktowe, materiały ze szkoleń, ujęcia z realizacji, treści z kanału. Zwykle jest tego więcej, niż się wydaje, i część nadaje się jako materiał źródłowy.

Potem jeden porządny montaż na jedną grupę odbiorców, w dwóch proporcjach. Nie dziesięć wariantów na start — jeden, który jest naprawdę dopracowany, plus zestaw obrazów.

Potem test na wydzielonym budżecie i decyzja o produkcji kolejnych materiałów na podstawie tego, co zadziałało.

Czego nie robię: nie wstrzymuję uruchomienia kampanii do momentu, w którym będę mieć komplet idealnych materiałów. Przemontowane wideo, które istnieje, jest warte więcej niż doskonały spot zaplanowany na przyszły kwartał — a dane z pierwszych tygodni powiedzą Ci, w co warto zainwestować produkcyjnie.