Skąd wzięło się przekonanie o domenach z frazą

Kilkanaście lat temu wpisanie frazy w nazwę domeny naprawdę działało i było jedną z najprostszych dźwigni w pozycjonowaniu.

Powody były dwa. Pierwszy: algorytm silnie ważył dosłowną zgodność zapytania z treścią i adresem, więc domena złożona dokładnie ze szukanej frazy dostawała premię. Drugi: nazwa domeny bardzo często pojawiała się jako tekst odnośnika w linkach prowadzących do serwisu, co dodatkowo wzmacniało ten sygnał.

W efekcie rynek wypełnił się adresami zlepionymi z fraz — długimi, z myślnikami, nie do wymówienia przez telefon. Wiele z tych serwisów nie miało wartościowej treści, tylko dobrze dobrany adres.

Google zajęło się tym problemem, komunikując publicznie, że zmniejsza korzyść z dopasowania frazy w domenie dla serwisów niskiej jakości. Od tamtej pory kolejne aktualizacje algorytmu konsekwentnie przesuwały wagę w stronę treści, linków i sygnałów jakościowych. Przedstawiciele Google od lat powtarzają w tej sprawie to samo: wybieraj nazwę pod markę i pod użytkownika, bo różnica rankingowa jest znikoma.

Co zostało z tej korzyści

Nie napiszę, że jest dokładnie zero, bo nie mam na to dowodu. Napiszę, że jeśli coś zostało, jest to tak małe, że nie powinno decydować o wyborze nazwy firmy.

Widzę natomiast dwa efekty pośrednie, które mylnie bierze się za wpływ rankingowy.

Pierwszy to klikalność w wynikach wyszukiwania. Adres widoczny w wyniku wpływa na to, czy użytkownik uzna stronę za trafną. Domena zawierająca dokładnie to, czego szuka, może dostać nieco więcej kliknięć. Ale ten sam efekt daje dobrze napisany znacznik tytułu, a nad nim mam pełną kontrolę i mogę go zmienić w każdej chwili.

Drugi to tekst odnośników. Kiedy ktoś linkuje do serwisu, często wkleja goły adres. Jeśli adres zawiera frazę, taki link niesie ją ze sobą. Tylko że przy zdrowym profilu linków to niewielka część całości, a przy dużym udziale takich odnośników robi się nienaturalnie.

Trzeci efekt jest odwrotny do zamierzonego i widzę go dość często. Domena z frazą utrudnia budowanie marki, wygląda mniej wiarygodnie i słabo znosi rozszerzenie oferty. Serwis nazwany po jednej usłudze staje się kłopotem w dniu, w którym firma zaczyna sprzedawać trzy inne.

Elementy adresu, które naprawdę coś zmieniają

Zamiast frazy w nazwie warto patrzeć na kilka innych rzeczy — te faktycznie mają wpływ na widoczność, tylko poprzez mechanizmy techniczne, nie semantyczne.

• Rozszerzenie krajowe — domena narodowa daje wyszukiwarce jasny sygnał, na jaki kraj kierowany jest serwis. Dla firmy działającej w Polsce to sensowny wybór. Domeny ogólne wymagają wskazania kierowania innymi metodami.

• Historia domeny — to punkt, który potrafi zaboleć. Adres kupiony z rynku wtórnego może mieć za sobą spam, karę albo profil linków, którego nikt nie chce dziedziczyć. Przed zakupem zawsze sprawdzam archiwum internetu i to, co linkuje do adresu.

• Wiek — sam wiek domeny nie jest czynnikiem rankingowym, co Google mówi wprost. Znaczenie ma to, co przez ten czas się nazbierało: linki, rozpoznawalność, historia treści.

• Jedna wersja kanoniczna — z prefiksem albo bez, po HTTPS, z jednym schematem przekierowań. Serwis dostępny pod czterema wariantami adresu to problem techniczny, nie kwestia nazwy, ale spotykam go stale.

• Poddomena czy podkatalog — decyzja ważniejsza niż nazwa. Blog w podkatalogu korzysta z siły całego serwisu, blog na poddomenie buduje ją częściowo osobno.

Jak wybieram domenę dla nowego projektu

Kolejność jest u mnie odwrotna do tej, którą proponuje większość poradników.

Najpierw nazwa marki: krótka, dająca się podyktować przez telefon, bez myślników i bez cyfr, którą można wymówić bez literowania. Sprawdzam, czy nie jest zajęta jako znak towarowy i czy nie wpada w skojarzenia, których nikt nie chciał. Potem rozszerzenie — dla polskiego rynku narodowe, z rezerwacją wariantów obronnych, jeśli budżet pozwala.

Frazę biorę pod uwagę tylko wtedy, gdy naturalnie mieści się w nazwie i nie psuje jej brzmienia. Nigdy nie doklejam jej na siłę.

Jeśli klient ma już domenę z frazą i działający serwis, prawie nigdy nie doradzam zmiany. Migracja adresu to operacja z realnym ryzykiem: przekierowania, aktualizacja linków, tymczasowy spadek widoczności i utrata części sygnałów. Robi się to wtedy, gdy jest ważny powód biznesowy — zmiana marki, rozszerzenie działalności, wyjście z problematycznej historii — a nie po to, żeby wygrać hipotetyczne ułamki punktu w rankingu.

Co robić, gdy zostało się z adresem, którego się nie chce

Kilka sytuacji spotykam wystarczająco często, żeby mieć na nie gotową odpowiedź.

Domena bardzo długa, z myślnikami, ale z historią i linkami — zostawiam. Pracuję nad tym, żeby marka była widoczna w tytułach, w nagłówkach i w danych strukturalnych, a adres schodził na drugi plan.

Domena kupiona z rynku wtórnego z podejrzaną przeszłością — najpierw diagnoza. Sprawdzam, czy w Search Console nie ma powiadomień o działaniach ręcznych i jak wygląda profil odnośników. Czasem wystarczy zrzeczenie się szkodliwych linków i cierpliwość, czasem taniej jest zacząć od nowego adresu.

Kilka domen z frazami prowadzących na ten sam serwis — porządkuję. Jedna wersja główna, pozostałe na stałe przekierowane. Utrzymywanie kilku bliźniaczych serwisów pod różnymi adresami to strategia z zupełnie innej epoki i dziś kończy się źle.

Konkluzja jest mało widowiskowa: nazwa domeny to decyzja marketingowa, nie techniczna. Wybieraj ją tak, żeby dobrze wyglądała na fakturze, w wizytówce i w rozmowie telefonicznej. Wyszukiwarka poradzi sobie z każdym rozsądnym adresem, jeśli reszta pracy jest zrobiona.