Skąd bierze się ten obowiązek

Consent Mode v2, czyli tryb uzyskiwania zgody w drugiej wersji, stał się obowiązkowy 6 marca tego roku, a jego bezpośrednim powodem był europejski akt o rynkach cyfrowych, nie plan dotyczący przeglądarki.

Akt nakłada na duże platformy wymóg posiadania podstawy prawnej do przetwarzania danych na potrzeby personalizacji reklam. Google odpowiedziało na to własną polityką: reklamodawca, który wysyła do systemów Google dane użytkowników z Europejskiego Obszaru Gospodarczego i Wielkiej Brytanii, ma przekazać razem z nimi informację o zgodzie. Do dwóch dotychczasowych parametrów, dotyczących przechowywania danych reklamowych i analitycznych, doszły dwa nowe: jeden o zgodzie na wysyłanie danych osobowych do Google, drugi o zgodzie na personalizację reklam.

Trzy rzeczy warto tu wyraźnie rozdzielić. Zgoda na stronie to obowiązek prawny wobec użytkownika i wynika z przepisów o ciasteczkach oraz z rozporządzenia o ochronie danych. Przekazywanie sygnału zgody to wymóg Google wobec reklamodawcy jako partnera. Ustawienia przeglądarki to zupełnie osobna warstwa techniczna. Można spełnić jedno i nie spełnić drugiego, i widzę takie konta regularnie.

Co realnie tracisz bez poprawnych sygnałów

To nie jest kwestia teoretyczna ani kara odroczona w czasie. Konsekwencje są wpisane w działanie konta.

• Listy odbiorców przestają się zapełniać danymi z Europy. Remarketing, dopasowanie klientów oraz kierowanie zoptymalizowane, które bierze te listy jako materiał wyjściowy, są zależne od sygnału zgody na wykorzystanie danych i personalizację.

• Nie działa modelowanie brakujących konwersji. To jest paradoks, który wielu osobom trudno przyjąć: tryb zgody nie tylko ogranicza pomiar, ale też pozwala go częściowo odzyskać. Bez wdrożenia widzisz wyłącznie konwersje od użytkowników, którzy się zgodzili, i nic więcej.

• Dane w raportach systematycznie zaniżają wynik. Konto, które nie modeluje, pokazuje niższą liczbę konwersji, wyższy koszt jednostkowy i słabszy zwrot, niż faktycznie osiąga. Decyzje budżetowe podejmowane na takich liczbach są krzywe.

• Strategie ustalania stawek uczą się z uboższego materiału. Automat optymalizuje pod dane, które dostaje. Jeśli brakuje w nich całych segmentów użytkowników, model ma zniekształcony obraz tego, kto konwertuje.

Modelowanie ma przy tym progi wolumenowe. Dokumentacja Google podaje około siedmiuset kliknięć reklam w okresie siedmiu dni, liczonych osobno dla każdej pary domena–kraj, żeby uzupełnianie danych w Google Ads mogło się uruchomić. Mniejsze konta wdrożenie i tak muszą mieć, ale realnego uzupełnienia danych po prostu nie zobaczą — i warto to klientowi powiedzieć wcześniej, niż zapyta.

Podstawowy czy zaawansowany — różnica, która decyduje o wszystkim

Tu leży najczęstsze nieporozumienie techniczne, jakie spotykam podczas przeglądu wdrożeń.

W trybie podstawowym tagi Google nie uruchamiają się w ogóle, dopóki użytkownik nie wyrazi zgody. Odmowa oznacza brak jakiegokolwiek żądania do serwerów Google. Z punktu widzenia prawnika jest to rozwiązanie najbardziej zachowawcze, z punktu widzenia pomiaru — najbardziej kosztowne, bo o użytkowniku, który odmówił, nie wiadomo nawet, że przyszedł z reklamy.

W trybie zaawansowanym tagi ładują się od razu, ale przy braku zgody wysyłają wyłącznie sygnał pozbawiony identyfikatorów, bez zapisywania i czytania ciasteczek. Google na tej podstawie potrafi oszacować konwersje, których nie zmierzył bezpośrednio.

Wybór między nimi nie jest decyzją marketingową i nie powinien być podejmowany przez specjalistę od reklam w pojedynkę. To decyzja o sposobie przetwarzania danych i wymaga stanowiska osoby odpowiedzialnej za zgodność prawną u klienta. Moja rola kończy się na wyjaśnieniu konsekwencji obu wariantów i dopilnowaniu, żeby ten wybrany był wdrożony poprawnie. Widzę natomiast wdrożenia, w których nikt tej decyzji świadomie nie podjął — platforma zgód miała domyślne ustawienie i tak zostało.

Jak sprawdzić, czy wdrożenie faktycznie działa

Zakładam, że nie działa, dopóki nie zobaczę dowodu. Po marcu przejrzałem sporo kont i proporcja wdrożeń wyglądających poprawnie do faktycznie poprawnych była zaskakująco niska.

Zaczynam od podglądu w narzędziu do zarządzania tagami z włączoną diagnostyką zgód: sprawdzam, jaki stan mają wszystkie cztery parametry przed interakcją z banerem, po odmowie i po akceptacji. Interesuje mnie zwłaszcza stan domyślny — jeśli przed kliknięciem czegokolwiek parametry są ustawione na „zgoda udzielona”, wdrożenie jest wadliwe i to poważny problem, nie kosmetyczny.

Potem patrzę na kolejność. Ustawienie domyślne musi trafić do przeglądarki przed jakimkolwiek tagiem Google. Jeśli platforma zgód ładuje się asynchronicznie i przegrywa wyścig z tagiem konwersji, przez pierwsze milisekundy strona działa tak, jakby zgody nie było potrzeba.

Trzeci krok to strona Google: w Google Ads sprawdzam sekcję diagnostyki tagów i statusy dotyczące trybu zgody, a w Analytics — czy w raportach pojawiają się dane modelowane. Czwarty to test na wielu podstronach i w wielu ścieżkach, bo baner potrafi zachowywać się inaczej na stronie głównej, inaczej w koszyku i inaczej po powrocie z bramki płatności.

Błędy, które widzę najczęściej

Wdrożenia po marcu robione były w pośpiechu i to zostawiło ślad. Kilka powtarzalnych motywów.

Pierwszy: platforma zgód dodana na stronę, ale bez integracji z trybem zgody Google. Baner jest, blokuje ciasteczka, a do systemów Google nie idzie żaden parametr. Formalnie coś jest, funkcjonalnie nie ma nic.

Drugi: sygnały wysyłane tylko dla użytkowników z Polski, bo ktoś zawęził konfigurację geograficznie i pominął pozostałe kraje obszaru europejskiego. Przy sklepach wysyłających do Niemiec czy Czech to realna luka.

Trzeci: brak aktualizacji sygnału po zmianie decyzji. Użytkownik odmawia, potem wraca i akceptuje, a stan po stronie tagów zostaje ten pierwszy do końca sesji.

Czwarty, najbardziej banalny: platforma zgód działa poprawnie, ale nikt nie ustawił kategorii ciasteczek, więc tagi reklamowe wpadły do koszyka „niezbędne” i wysyłają się zawsze. To wdrożenie, które wygląda wzorowo w podglądzie i jest wadliwe w istocie.

Co zmienia decyzja o ciasteczkach w priorytetach

Na koniec uczciwie: coś jednak się zmienia, tylko nie to, o co pytają klienci.

Zmienia się pilność prac wokół pomiaru bez ciasteczek firm trzecich — przekazywania danych po stronie serwera, dopasowywania konwersji na podstawie danych własnych, integracji z systemem sprzedaży. Te projekty można rozłożyć spokojniej w czasie, bo nie ma nad nimi terminu wyłączenia. Nie znaczy to, że można je skreślić.

Nie zmienia się natomiast nic w warstwie zgód. Ta jest niezależna od przeglądarki, wynika z prawa i z umowy z Google, i ma bezpośredni wpływ na to, czy kampanie mają dostęp do list odbiorców i uzupełnianych danych. Jeżeli miałbym wskazać jedną rzecz, którą warto zrobić w najbliższych tygodniach, to nie byłoby nią czekanie na kolejny komunikat Google, a rzetelne sprawdzenie tego, co już jest wdrożone. Sądząc po kontach, które przeglądałem po marcu, u większości reklamodawców taki przegląd skończy się listą poprawek.