Czym są kryteria oceny jakości i kto je stosuje

Zacznijmy od nazw, bo tu rodzi się połowa nieporozumień. Dokument, do którego zwykle odsyła to pytanie, to wytyczne dla oceniających jakość wyszukiwania — obszerny podręcznik dla ludzi, których Google zatrudnia do ręcznej oceny wyników. Aktualnie obowiązuje wersja opublikowana 28 lipca tego roku; poprzednia była z 19 października 2021.

Oceniający nie zmieniają pozycji konkretnej strony. Nie mają takiego przycisku. Ich zadaniem jest ocenić, czy wynik odpowiada na zapytanie i jak wygląda jakość strony, a te oceny służą Google do sprawdzania, czy testowana zmiana algorytmu poprawia wyniki, czy je psuje. To pętla kontroli jakości, nie mechanizm karania. Jeśli ktoś obiecuje, że „poprawi ocenę oceniającego” dla Twojej domeny, to nie wie, o czym mówi.

W wytycznych znajdziesz między innymi skrót E-A-T — expertise, authoritativeness, trustworthiness, czyli kompetencje, autorytet i wiarygodność. Do tego kategoria stron, dla których podnosi się poprzeczkę: takich, gdzie zła informacja może zaszkodzić zdrowiu, bezpieczeństwu albo finansom czytelnika. Sklep, który przed świętami przyjmuje płatności i obiecuje termin dostawy, wchodzi w ten obszar bardziej, niż wydaje się jego właścicielowi.

Żadna z tych rzeczy nie ma wariantu sezonowego. W dokumencie nie ma rozdziału o grudniu.

Czy Google wstrzymuje aktualizacje na czas świąt

To drugie popularne przekonanie: że w szczycie sezonu zakupowego Google nic nie rusza, żeby nie zaszkodzić sklepom. Brzmi rozsądnie i częściowo pokrywa się z tym, co widać w kalendarzu — ale nie jest obietnicą, na której można coś opierać.

Wystarczy cofnąć się o rok. Poprzednia aktualizacja podstawowa przed tą z maja 2022 wdrażała się od 17 do 30 listopada 2021 — czyli dokładnie przez Black Friday i Cyber Monday. Google nie zrobiło z tego wyjątku ani nie przesunęło terminu z powodu sezonu.

W tym roku kalendarz wygląda spokojniej. Ostatnia aktualizacja podstawowa startowała 12 września i zamknęła się 26 września. Po niej Google potwierdziło jeszcze October 2022 spam update, którego wdrożenie zajęło dwa dni w połowie października. Od tamtej pory nie ma potwierdzonej dużej zmiany. To jednak stan faktyczny na koniec listopada, a nie gwarancja na następne tygodnie — Google nigdy nie zapowiedziało, że w grudniu nie wdroży niczego.

Praktyczny wniosek jest prosty: planując grudzień, nie zakładaj ani aktualizacji, ani jej braku. Założ, że wyniki mogą się ruszyć, i miej sposób, żeby to zauważyć.

Co naprawdę zmienia się przed świętami

Skoro nie kryteria i niekoniecznie algorytm, to co? Zapytania.

Ta sama fraza w październiku i w grudniu oznacza dla użytkownika co innego. Ktoś, kto wpisuje nazwę kategorii produktowej w październiku, często dopiero się rozgląda i czyta. W drugim tygodniu grudnia ten sam ciąg znaków wpisuje osoba, która chce kupić i zdążyć przed Wigilią. Zmienia się intencja, a wraz z nią to, która strona najlepiej odpowiada na pytanie — i to wystarcza, żeby wyniki wyglądały inaczej, mimo że reguły oceny są niezmienne.

Zmienia się też rozkład zapytań. Rośnie udział fraz z „na prezent”, „do kiedy dostawa”, „zwrot po świętach”, nazwami konkretnych modeli i porównaniami dwóch produktów. Jeśli Twoja strona odpowiada tylko na ogólne zapytania informacyjne, w grudniu naturalnie traci udział w tym, czego ludzie faktycznie szukają — bez żadnej kary i bez zmiany oceny jakości.

Trzeci element to skład wyników. Przy zapytaniach zakupowych wyszukiwarka chętniej pokazuje bloki produktowe i wyniki nastawione na transakcję. Miejsce na klasyczne linki organiczne nie znika, ale przesuwa się w dół ekranu. Spadek liczby wejść przy tej samej pozycji to często właśnie to, a nie utrata pozycji.

Aktualizacje z tego roku, które nadal pracują w tle

Warto oddzielić jednorazowe wdrożenia od systemów, które działają ciągle — bo te drugie oceniają Twoją stronę również w grudniu, tylko nie ma o nich komunikatów.

• Helpful Content Update z 25 sierpnia wprowadził system oceniający, czy treść powstała dla ludzi, czy pod wyszukiwarkę. Na razie działa wyłącznie na zapytaniach angielskich — polskie witryny nie są nim objęte. Google zapowiedziało rozszerzenie na inne języki, bez podania terminu, więc traktuję to jako kwestię czasu, a nie odległą hipotezę.

• Aktualizacje dotyczące recenzji produktów — ostatnia wdrażała się od 20 do 26 września — również obejmują tylko język angielski. Kierunek jest jednak czytelny: Google premiuje recenzje pokazujące, że autor miał produkt w rękach, i to jest wskazówka do wykorzystania niezależnie od języka.

• Page experience jest czynnikiem rankingowym na urządzeniach mobilnych od sierpnia 2021, a na komputerach od lutego tego roku. Podstawowe wskaźniki internetowe — LCP, FID i CLS — mierzy się z ruchu rzeczywistych użytkowników, więc w grudniu, przy większym obciążeniu serwera, potrafią wyglądać gorzej niż w listopadzie. To nie zmiana kryterium, to zmiana Twoich wyników w tym samym kryterium.

Ostatni punkt uważam za najbardziej niedoceniany. Sklep, który w spokojnym miesiącu ładuje się poprawnie, w szczycie sezonu może przestać się wyrabiać — a dane, które trafiają do raportu, pochodzą z okna kilku tygodni, więc słaby grudzień ciągnie się w statystykach jeszcze w styczniu.

Czego nie robiłbym w tym momencie roku

Grudzień to najgorszy moment na duże ruchy w witrynie i widzę to na większości kont, które prowadzę.

Nie wdrażałbym teraz przebudowy serwisu ani zmiany struktury adresów. Każda taka operacja wymaga przekierowań, a przekierowania wymagają czasu na ponowne przeliczenie — i tego czasu w grudniu nie ma. Jeśli coś pójdzie nie tak, naprawiasz to w najdroższych dniach w roku.

Nie usuwałbym też treści sezonowych po świętach. Strona kategorii „prezenty” albo poradnik z zeszłego roku ma historię w indeksie i zbudowaną pozycję. Skasowana i postawiona od zera za jedenaście miesięcy startuje bez tego dorobku. Lepiej ją zostawić i zaktualizować.

I nie reagowałbym pojedynczą zmianą na pojedynczy dzień słabszych danych. W tym okresie wahania są normą, a wnioski wyciągnięte z jednego dnia najczęściej prowadzą do decyzji, którą trzeba potem odkręcać.

Co warto zrobić zamiast tego

Najwięcej dają rzeczy nudne i techniczne. Sprawdziłbym, czy serwer wytrzymuje szczyt i czy nie zwraca błędów przy większym ruchu — bo Googlebot widzi te błędy tak samo jak użytkownik. Sprawdziłbym też, czy strony produktowe uczciwie pokazują dostępność i realny termin wysyłki, bo to w tym miesiącu decyduje, czy ktoś zostaje, czy wraca do wyników.

Uzupełniłbym informacje, których ludzie teraz szukają, a które zwykle są rozproszone albo ukryte: do kiedy złożyć zamówienie z gwarancją dostawy przed świętami, jak wygląda zwrot po świętach, jak długo trwa wymiana rozmiaru. To materiał na krótkie, konkretne sekcje na istniejących stronach, nie na nowe artykuły pisane w pośpiechu.

Na koniec: włączyłbym zapis stanu wyjściowego. Zrzut pozycji dla najważniejszych fraz, dane z Search Console za listopad, wskaźniki szybkości sprzed sezonu. Bez tego w styczniu będziesz porównywał grudzień z pamięcią, a to zawsze wychodzi na niekorzyść faktów. Kryteria oceny jakości stron się nie zmieniły — ale żeby to wykazać, gdy ktoś zapyta „dlaczego spadliśmy”, potrzebujesz liczb z obu stron tej zmiany.