Skąd wzięła się ta liczba

Warto poświęcić chwilę na źródło, bo w tej dyskusji cytowane liczby żyją własnym życiem.

Konkretny, sprawdzalny punkt odniesienia jest jeden i pojawił się dziewięć dni temu: prognoza Gartnera mówiąca, że do 2026 roku wolumen zapytań w tradycyjnych wyszukiwarkach spadnie o dwadzieścia pięć procent, a część zapytań przejmą asystenci i czaty. To ostrożniej sformułowane, niż brzmi w nagłówkach, i mówi o wolumenie zapytań, nie o ruchu na konkretnej stronie.

Trzydzieści procent to najczęściej zaokrąglenie w górę tej prognozy albo liczba z branżowych analiz opartych na zrzutach ekranu z rynków, gdzie generatywne wyniki są testowane. Bywa też wynikiem prostego rachunku: skoro podsumowanie zajmuje górę ekranu, to organiczne wyniki spadają o tyle miejsc, a spadek pozycji przekłada się na taki a taki spadek kliknięć.

Każde z tych źródeł jest czymś innym niż pomiar. Prognoza analityczna, obserwacja jakościowa i szacunek na podstawie układu strony mogą się mylić w dowolną stronę — także tę optymistyczną.

Prognoza nie jest pomiarem

Ta różnica ma praktyczne konsekwencje, dlatego uparcie ją podkreślam.

Prognoza rynkowa mówi o średniej w skali całego rynku, w oderwaniu od tego, jak wygląda konkretna witryna, jej struktura ruchu i konkurencja w jej niszy. Przełożenie średniej na jedną stronę jest tym samym błędem, co przewidywanie wyniku kampanii na podstawie średniej stawki w branży. Zdarza się, że jest blisko, ale to zbieg okoliczności, nie metoda.

Do tego dochodzi kwestia horyzontu. Prognoza mówi o roku 2026, a więc o skumulowanym efekcie wielu zmian: nie tylko generatywnych wyników w Google, ale też rosnącego udziału czatów, zmian nawyków młodszych użytkowników i innych rzeczy, których dziś nie umiemy rozdzielić. Odniesienie tej liczby do zmiany, która nastąpi w jednym kwartale, jest nadużyciem.

W rozmowie z klientem formułuję to więc tak: spadek ruchu z wyszukiwarki w perspektywie kilku lat jest prawdopodobny, jego skala jest nieznana, a wpływ na daną witrynę zależy od rzeczy, które możemy policzyć już teraz.

Dlaczego jedna liczba dla całej witryny nie ma sensu

Największy problem z pytaniem „czy ruch spadnie o trzydzieści procent” polega na tym, że traktuje ruch jako jednorodną masę.

Tymczasem w każdym serwisie, który prowadzę, ruch z wyszukiwarki dzieli się na fragmenty o zupełnie różnej odporności. Wejścia na hasła z nazwą marki są praktycznie odporne — nikt nie potrzebuje wygenerowanego podsumowania, żeby trafić na stronę, której szuka. Wejścia na strony produktowe i usługowe z jasną intencją zakupu również, bo podsumowanie nie sprzeda produktu ani nie wyceni usługi.

Zupełnie inaczej wygląda to przy tekstach odpowiadających na proste, zamknięte pytania. Tam wartość dla użytkownika sprowadza się do jednej informacji, a każdy element wyników, który tę informację pokazuje na miejscu, zabiera kliknięcie. Ten mechanizm nie jest nowy i o tym za chwilę.

Jeżeli więc ktoś ma serwis, w którym osiemdziesiąt procent wejść pochodzi z krótkich pytań poradnikowych, jego ryzyko jest nieporównywalnie większe niż ryzyko sklepu żyjącego z zapytań produktowych. Jedna średnia zaciera właśnie tę różnicę, czyli to, co jedyne jest w tej sprawie użyteczne.

Czego uczą poprzednie zmiany w wynikach

Wyszukiwarka zabierała kliknięcia stronom wielokrotnie i mamy z tego pewne doświadczenie.

Wyróżnione fragmenty odpowiedzi, panele wiedzy, karuzele, bloki z pytaniami, wyniki lokalne z mapą, kalkulatory i konwertery wbudowane w wyniki — każda z tych zmian oznaczała, że część zapytań kończy się bez wejścia na stronę. Za każdym razem pojawiały się też prognozy końca ruchu organicznego i za każdym razem okazywało się, że efekt jest bardzo nierówny: druzgocący dla stron o wąskiej, prostej treści, słabo odczuwalny dla tych, które oferowały coś ponad odpowiedź.

Z tych epizodów wyciągam dwie lekcje. Pierwsza: strony tracące najwięcej to zwykle te, których jedyną przewagą było pierwsze miejsce na proste pytanie. Druga: część utraconego ruchu nie była nigdy wartościowa — kliknięcia, które kończyły się po trzech sekundach, nie przekładały się na nic poza statystyką.

Nie twierdzę, że tym razem będzie identycznie, bo skala może być inna. Twierdzę, że mechanizm jest znany i że sposób przygotowania też jest znany.

Rachunek, który warto zrobić na własnych danych

Zamiast dyskutować o średnich, wolę policzyć konkret. Zajmuje to jeden wieczór i daje odpowiedź na pytanie z tytułu w wersji, która ma sens: ile mojego ruchu jest zagrożone.

Postępuję tak. Eksportuję zapytania z konsoli wyszukiwania za ostatni rok i przypisuję każde do jednej z grup: marka, transakcyjne, lokalne, poradnikowe złożone, poradnikowe proste, definicyjne. Potem sumuję kliknięcia w każdej grupie i liczę jej udział w całości. Grupy „definicyjne” i „poradnikowe proste” traktuję jako ekspozycję na ryzyko.

Na koniec robię trzy scenariusze dla tej ekspozycji: utrata jednej czwartej, połowy i trzech czwartych. Nie dlatego, że znam prawdopodobieństwo któregokolwiek, ale dlatego, że dopiero taki widełkowy rachunek pozwala odpowiedzieć na pytanie biznesowe — czy w najgorszym wariancie wynik firmy się chwieje, czy jest to strata, którą przełknie bez zmiany planów.

Efekt jest zwykle uspokajający dla sklepów i niepokojący dla serwisów treściowych. To znacznie użyteczniejsza informacja niż jakikolwiek procent z nagłówka.

Co realnie zmniejsza ryzyko

Lista jest krótka i nudna, bo wszystkie te rzeczy warto robić niezależnie od generatywnych wyników.

• Przesunięcie środka ciężkości treści z odpowiadania na proste pytania w stronę materiałów, których nie da się streścić: własnych danych, narzędzi, kalkulatorów, porównań na podstawie realnych parametrów.

• Budowa kanałów niezależnych od wyszukiwarki — listy adresowej, powracających użytkowników, rozpoznawalności marki. Każdy procent ruchu bezpośredniego to procent, którego nie odbierze zmiana w wynikach.

• Domknięcie ścieżki na stronie. Jeśli spadnie liczba wejść, znaczenia nabiera to, ile z nich kończy się kontaktem albo zamówieniem. Prace nad konwersją są w tym scenariuszu tańsze niż walka o utracone kliknięcia.

• Zapisanie stanu wyjściowego w podziale na grupy zapytań, żeby w ogóle dało się kiedyś stwierdzić, co się stało.

Czego na tej liście nie ma: masowego dopisywania treści, przebudowy serwisu pod hipotetyczny format wyników i inwestycji w narzędzia obiecujące pomiar czegoś, co u nas nie działa.

Jak o tym rozmawiać z klientem

To osobna umiejętność i przyznaję, że nauczyłem się jej najpóźniej.

Nie próbuję już odpowiadać na pytanie o trzydzieści procent ani go potwierdzać. Zamiast tego pokazuję rachunek ekspozycji na własnych danych klienta i trzy scenariusze. Wtedy rozmowa przestaje dotyczyć przewidywania przyszłości, a zaczyna dotyczyć decyzji: czy przy takiej strukturze ruchu warto teraz przenieść część budżetu z treści poradnikowych na coś innego.

Mówię też wyraźnie, czego nie wiem, bo alternatywa jest gorsza. Specjalista, który dziś obiecuje konkretną liczbę, będzie się z niej tłumaczył za rok — niezależnie od tego, czy okaże się za wysoka, czy za niska.

I ostatnia rzecz, która wbrew pozorom nie jest pocieszeniem, a argumentem: Google nadal potrzebuje stron. Podsumowanie musi mieć z czego powstać, a odesłanie użytkownika dalej jest częścią modelu, na którym opiera się cały biznes reklamowy tej firmy. To nie gwarantuje utrzymania ruchu na obecnym poziomie, ale sprawia, że scenariusz zerowego ruchu organicznego — który też słyszę — traktuję jako mało prawdopodobny.