Krótka odpowiedź

W zasadach reklamowych Google nie ma punktu „materiały generowane przez AI”. Weryfikacja patrzy na to, co reklama pokazuje i obiecuje, nie na sposób wytworzenia pliku.

Wynika z tego prosta konsekwencja, którą powtarzam klientom: obraz wygenerowany i obraz z sesji zdjęciowej są oceniane identycznie. Jeżeli grafika przedstawia produkt inaczej niż wygląda w rzeczywistości, problemem nie jest generator, a niezgodność z ofertą — i taki sam problem miałaby przerobiona fotografia.

Odwrotnie też: kreacja wygenerowana w całości maszynowo, przedstawiająca realny produkt w realnym kontekście, przechodzi weryfikację bez dodatkowych warunków. Widzę to na kontach od ponad roku.

Nie znaczy to, że temat jest wolny od ryzyka. Znaczy tylko, że ryzyko nie siedzi tam, gdzie go klienci szukają.

Zasady, które obowiązują niezależnie od narzędzia

Te punkty warto przejść, bo generatory potrafią wygenerować dokładnie to, czego nie wolno pokazać.

• Zgodność z ofertą i stroną docelową — reklama musi przedstawiać to, co użytkownik faktycznie dostanie. Najczęstszy błąd, jaki widzę: wygenerowana wersja produktu w kolorze albo wykończeniu, którego sklep nie sprzedaje.

• Zakaz wprowadzania w błąd — dotyczy też sugerowania cech, których produkt nie ma, i tworzenia wrażenia rekomendacji, której nie było.

• Znaki towarowe i cudze materiały — generator potrafi wpleść logotyp albo element wizualny innej marki. To wyjdzie przy weryfikacji albo, co gorsza, przy zgłoszeniu od właściciela znaku.

• Jakość i czytelność kreacji — zniekształcone detale, nieczytelny tekst wtopiony w obraz, artefakty. Odrzucenia z tego powodu widziałem częściej niż z jakiegokolwiek innego.

• Kategorie wrażliwe — zdrowie, finanse, usługi prawne. Tam ograniczenia były surowe wcześniej i wygenerowana kreacja nie zmienia tu niczego na korzyść.

Nudna konkluzja: jeśli proces akceptacji kreacji był u Ciebie porządny przed generatorami, wystarczy go stosować dalej.

Wprowadzanie w błąd i zmanipulowane materiały

Jest w zasadach Google punkt, który dotyczy tej sprawy najbliżej, choć nie mówi o AI: zakaz treści zmanipulowanych w sposób wprowadzający w błąd co do faktów albo wypowiedzi realnych osób.

To ta zasada obejmuje przypadki najgroźniejsze wizerunkowo — reklamy podszywające się pod wypowiedzi znanych postaci, sfabrykowane materiały „z serwisu informacyjnego”, fałszywe rekomendacje ekspertów. Takich kreacji przez ostatnie dwa lata w sieci nie brakowało, głównie w reklamach oszukańczych, i egzekwowanie tej zasady wyraźnie się zaostrzyło.

Dla uczciwego reklamodawcy praktyczny wniosek jest jeden i dość konkretny: nie generuj postaci, które mogą zostać odczytane jako konkretna realna osoba, i nie stylizuj reklamy na materiał redakcyjny. Nawet jeśli nie masz złych intencji, ocena jest po stronie odbiorcy i weryfikatora.

Dodam, że narzędzia generujące grafiki wewnątrz Google Ads mają tu wbudowane ograniczenia — dziś nie tworzą realistycznych wizerunków ludzi. To zawęża pole do popełnienia takiego błędu, ale tylko wtedy, gdy pracujesz w panelu, a nie w zewnętrznym narzędziu.

Reklamy wyborcze — jedyny obszar z wymogiem ujawnienia

Tu zasady są jednoznaczne i warto je znać nawet wtedy, gdy z polityką nie masz nic wspólnego, bo to jedyny precedens wymogu oznaczania.

Google wymaga, żeby reklamy wyborcze zawierające treść wygenerowaną lub zmodyfikowaną cyfrowo, przedstawiającą realne albo realistycznie wyglądające osoby i zdarzenia w sposób nieautentyczny, były zadeklarowane przez reklamodawcę. Robi się to zaznaczeniem odpowiedniej opcji w ustawieniach kampanii. Dla części formatów system dokłada wtedy komunikat sam, dla pozostałych obowiązek wyraźnej informacji spoczywa na reklamodawcy.

Wymóg został ogłoszony w 2023 roku i doprecyzowany w ubiegłym, kiedy pojawiła się dedykowana opcja w panelu. Dotyczy wyłącznie reklam wyborczych — nie ma odpowiednika dla reklamy komercyjnej.

Uważam, że to warto śledzić. Jeśli obowiązek oznaczania kiedyś rozszerzy się na inne kategorie, to najprawdopodobniej tą samą drogą: deklaracja na poziomie kampanii plus automatyczna adnotacja w części formatów.

Znakowanie materiałów tworzonych w panelu

Obrazy generowane w Google Ads nie są anonimowe. Google oznacza je cyfrowym znakiem wodnym wbudowanym w plik, niewidocznym dla użytkownika i odpornym na typowe przekształcenia, a także dodaje do nich metadane opisujące pochodzenie.

Dla reklamodawcy ma to dwie konsekwencje. Pierwsza: nie da się rzetelnie twierdzić, że materiał powstał inaczej, niż powstał — informacja jedzie razem z plikiem. Druga, praktyczniejsza: jeśli ta sama grafika trafi potem na stronę, do mediów społecznościowych albo do katalogu, oznaczenie idzie z nią. Nie jest to problem, ale warto o tym wiedzieć, zanim ktoś w firmie odkryje to przypadkiem.

Branża idzie w tym samym kierunku szerzej — powstają standardy opisu pochodzenia materiałów, do których dołączają kolejni producenci narzędzi i platform. Zakładam, że w perspektywie kilku lat obowiązek ujawniania pochodzenia będzie raczej rosnąć niż maleć, i przy planowaniu długo żyjących kampanii biorę to pod uwagę.

Ryzyka poza regulaminem Google

To część, którą klienci pomijają, a według mnie jest najważniejsza. Zgoda Google na publikację reklamy nie jest zgodą na wszystko.

• Prawa do materiałów — status prawny obrazów wygenerowanych maszynowo jest w wielu jurysdykcjach niedookreślony, a licencje narzędzi bardzo się różnią. Przed użyciem kreacji w kampanii, która ma trwać rok, warto przeczytać warunki narzędzia, w którym powstała.

• Wizerunek i podobieństwo do realnych osób — nawet „wymyślona” twarz może przypominać kogoś konkretnego. To ryzyko prawne po stronie reklamodawcy, nie platformy.

• Prawo konsumenckie i nieuczciwe praktyki rynkowe — obowiązują niezależnie od zasad reklamowych. Wizualizacja produktu ładniejsza od rzeczywistości to klasyczny zarzut wprowadzania w błąd.

• Wymogi branżowe — w medycynie, finansach i suplementach obowiązują odrębne przepisy dotyczące przedstawiania efektów. Wygenerowana scena „przed i po” jest tu wyjątkowo złym pomysłem.

Nie jestem prawnikiem i przy większych kampaniach mówię to klientowi wprost: to pytania do działu prawnego, nie do specjalisty od kampanii.

Jak układam to w procesie

W praktyce sprowadzam całość do krótkiej listy, którą przechodzę przed puszczeniem kreacji.

Sprawdzam, czy materiał pokazuje realny produkt w realnym wariancie i czy zgadza się ze stroną docelową. Sprawdzam, czy nie ma na nim ludzi, których dałoby się wziąć za konkretne osoby, ani cudzych znaków towarowych. Czytam tekst na obrazie, bo generatory nadal mylą litery. Zapisuję, w jakim narzędziu i na jakie polecenie kreacja powstała — jedna kolumna w arkuszu, a przy pytaniu klienta albo zgłoszeniu oszczędza godziny.

I ostatnia rzecz, bardziej o zdrowym rozsądku niż o zasadach: jeśli mam wątpliwość, czy odbiorca poczuje się oszukany, gdy dowie się, jak powstała ta reklama, to jej nie publikuję. Regulaminy dogonią tę intuicję później.