Co znaczy „organiczne" w zakładce zakupowej

Bezpłatne listingi produktowe działają od 2020 roku i są dziś obecne zarówno w zakładce zakupowej, jak i w części zwykłych wyników wyszukiwania oraz w wyszukiwaniu obrazem.

Warunkiem udziału jest aktywne konto Merchant Center z zaakceptowanymi produktami i zgodą na udział w bezpłatnych listingach. Nie ma tu żadnego elementu licytacji — wybór ofert do wyświetlenia opiera się na dopasowaniu do zapytania i jakości danych.

To ostatnie jest kluczem do całej odpowiedzi. Skoro nie ma stawki, która mogłaby nadrobić słabe dane, jakość informacji o produkcie decyduje w tym kanale w większym stopniu niż w reklamach.

Warto też pamiętać, że nowe konto nie zobaczy efektu następnego dnia. Produkty muszą zostać zaakceptowane, a system potrzebuje czasu, żeby zacząć je pokazywać — u moich klientów pierwsze sensowne dane widać po dwóch–trzech tygodniach.

Dwie drogi danych: plik i znaczniki na stronie

Sklep może dostarczyć dane produktowe dwiema drogami i to rozróżnienie porządkuje resztę tematu.

Pierwsza droga to plik produktowy przesyłany do Merchant Center — pełna kontrola nad atrybutami, harmonogramem i tym, co w ogóle trafia do Google.

Druga to znaczniki danych strukturalnych na stronie produktu, z których Google potrafi samodzielnie odczytać cenę i dostępność. Dla sprzedawców bez konta Merchant Center są jedyną drogą do wyników zakupowych, ale możliwości mają dużo węższe.

W praktyce działają razem. Nawet gdy plik jest źródłem danych, Google odwiedza stronę produktu i porównuje to, co widzi, z tym, co zostało przesłane. Rozbieżność między tymi dwoma obrazami jest samodzielną przyczyną problemów, o której piszę niżej.

Wniosek operacyjny: nawet sklep, który ma perfekcyjny plik, musi mieć poprawne znaczniki na stronie, bo drugi obraz danych też jest brany pod uwagę.

Jak błąd w pliku faktycznie działa

Tutaj trzeba rozprawić się z pewnym nieporozumieniem. Odrzucenie produktu nie jest karą rankingową w takim sensie, w jakim mówi się o karach w pozycjonowaniu.

Mechanizm jest bardziej brutalny i prostszy. Oferta, która nie przechodzi weryfikacji, po prostu nie bierze udziału w wyświetlaniu — ani płatnym, ani bezpłatnym. Nie spada niżej, tylko wypada.

Dotyczy to atrybutów wymaganych i naruszeń zasad: braku identyfikatora, nieprawidłowego formatu ceny, zdjęcia niespełniającego wymagań, produktu z kategorii objętej ograniczeniami. Efekt jest natychmiastowy i widoczny w panelu jako liczba produktów niezaakceptowanych.

Jest jednak druga warstwa, w której odrzucenia nie ma, a widoczność jest niska. I to ona jest właściwą odpowiedzią na pytanie z tytułu.

Błędy, które obniżają widoczność bez odrzucenia

Te przypadki są trudniejsze, bo panel pokazuje produkt jako aktywny i nikt nie szuka problemu.

• Tytuł zbudowany dla człowieka, nie dla dopasowania — „Nowość! Świetny prezent” zamiast marki, modelu, typu, rozmiaru i koloru. Tytuł jest najważniejszym polem dla dopasowania do zapytania i sklepy marnują go zaskakująco często.

• Brak kodu towaru — bez identyfikatora producenta Google nie połączy oferty z kartą produktu zbiorczą, na której obok siebie stoją oferty kilku sklepów. To wypadnięcie z jednego z najlepszych miejsc w tym kanale.

• Ogólna kategoria produktu — kategoria wybrana na najwyższym poziomie drzewa zamiast na najniższym pasującym. Traci się na tym trafność w zapytaniach precyzyjnych.

• Puste atrybuty opcjonalne dla danej branży — rozmiar, kolor, materiał, płeć i grupa wiekowa w odzieży. Formalnie nie zawsze wymagane, praktycznie decydują o dopasowaniu do zapytań z filtrami.

• Opis skopiowany od producenta — identyczny u kilkudziesięciu sprzedawców, więc nie wnosi żadnego wyróżnika.

• Zdjęcie z nałożonym tekstem albo znakiem wodnym — czasem powoduje odrzucenie, a czasem tylko wyraźnie gorsze zachowanie oferty przy wyborze.

Nazywam to cichymi błędami, bo nie generują komunikatów. Sklep widzi wszystkie produkty jako aktywne i wyciąga wniosek, że bezpłatne listingi „u nas nie działają”.

Czy to wpływa też na zwykłe wyniki wyszukiwania

Rozdzielmy dwie rzeczy, bo tu najczęściej dochodzi do pomyłki.

Klasyczne pozycjonowanie strony produktu w wynikach tekstowych nie zależy od pliku w Merchant Center. Strona rankuje na podstawie własnej treści, odnośników i czynników technicznych. Odrzucenie oferty w Merchant Center nie obniża pozycji podstrony w wynikach organicznych.

Natomiast wyniki wyszukiwania zawierają dziś elementy zasilane danymi produktowymi: karty ofert, informacje o cenie i dostępności, sekcje z produktami przy zapytaniach zakupowych. W tych miejscach dane z pliku mają znaczenie bezpośrednie.

Do tego dochodzi element wspólny: dane strukturalne na stronie produktu. Ich poprawność wpływa i na wyniki rozszerzone w wynikach tekstowych, i na to, jak Google weryfikuje zgodność pliku ze stroną. Jeden błąd potrafi więc dać skutki w dwóch kanałach jednocześnie, choć drogami niezależnymi.

Jak to diagnozuję

Kolejność, której się trzymam, gdy klient mówi, że w bezpłatnych listingach nic się nie dzieje.

Zaczynam od stanu produktów w panelu: ile jest zaakceptowanych, ile odrzuconych, ile aktywnych w bezpłatnych listingach. Ostatnia liczba bywa niższa od liczby zaakceptowanych i to jest pierwszy sygnał, że problem leży poza odrzuceniami.

Potem sprawdzam raport skuteczności dla bezpłatnych listingów: wyświetlenia i kliknięcia w rozbiciu na produkty. Interesują mnie produkty z zerową liczbą wyświetleń, bo to one wskazują na problem z dopasowaniem, a nie z akceptacją.

Trzeci krok to porównanie tytułów produktów bez wyświetleń z tytułami tych, które ruch mają. Prawie zawsze różnica leży w kompletności tytułu i obecności kodu towaru.

Czwarty to sprawdzenie kilku kart produktów pod kątem znaczników i zgodności danych ze stroną. Jeśli w tym momencie znajduję rozbieżność ceny, wiem, że mam do czynienia z problemem większym niż niedopracowany plik.

Kolejność napraw, która daje najszybszy efekt

Z takiej diagnozy zwykle wychodzi długa lista i warto ją uporządkować, bo nie wszystko jest równie pilne.

Najpierw odrzucenia, i to nie po kolei, a po liczbie produktów objętych jednym typem błędu. Jeden nieprawidłowy format ceny na eksporcie potrafi dotyczyć całego asortymentu i naprawia się go jedną zmianą.

Potem kody towaru i identyfikatory wariantów. To najtańsza droga do wejścia na zbiorcze karty produktów i do porządku w wariantach.

Następnie tytuły, uporządkowane według potencjału: najpierw produkty o największej marży i największym wolumenie szukania, nie wszystkie po alfabecie. Przy dużym katalogu i tak nie zrobimy wszystkiego, więc kolejność jest tu ważniejsza niż zakres.

Na końcu atrybuty branżowe i opisy, czyli praca długa i mało widowiskowa, ale trwale poprawiająca dopasowanie.

I jedna rzecz, o której mówię klientom zawczasu: efekty w bezpłatnych listingach pojawiają się z opóźnieniem i nie da się ich przyspieszyć budżetem, bo budżetu tu nie ma. To dokładnie odwrotna dynamika niż w reklamach produktowych i wymaga innej cierpliwości.