Gdzie się wyświetlają bezpłatne oferty

Podstawowym miejscem jest zakładka zakupowa w wynikach wyszukiwania. To osobna karta, na którą użytkownik musi przejść — i tu zaczyna się główne ograniczenie tego kanału. Większość ludzi zostaje na karcie ze wszystkimi wynikami.

Oprócz tego oferty pojawiają się w kilku innych miejscach, których zestaw zmienia się w czasie i różni między krajami: w wynikach obrazkowych, w niektórych panelach informacyjnych o produktach oraz w wybranych modułach na głównej karcie wyników. Zakres tych powierzchni Google stopniowo rozszerza, więc warto sprawdzać aktualny stan zamiast opierać się na informacjach z zeszłego roku.

Rzecz, którą trzeba powiedzieć wprost: bezpłatne oferty nie wyświetlają się w tych samych miejscach co reklamy produktowe i nie konkurują z nimi. Nie jest to tańsza wersja kampanii produktowej, a osobna, znacznie mniej widoczna powierzchnia. Kto liczył na przejęcie ruchu z płatnych reklam bez płacenia, ten się rozczarował.

Co trzeba zrobić, żeby to działało

Wymagania są w praktyce takie same jak przy kampaniach produktowych, co jest dobrą wiadomością dla sklepów już reklamujących się w ten sposób.

• Konto Merchant Center z zaakceptowanym plikiem produktowym i włączonym odpowiednim programem w ustawieniach. To zwykle jedno kliknięcie, o którym łatwo nie wiedzieć.

• Spełnienie wymagań dotyczących danych — poprawne ceny, dostępność, identyfikatory, zdjęcia bez elementów promocyjnych.

• Zgodność z zasadami dotyczącymi zwrotów i informacji o dostawie, które są tu weryfikowane podobnie jak przy reklamach.

• Poprawne informacje kontaktowe i regulamin na stronie sklepu.

• Cierpliwość — od włączenia do pojawienia się ofert mija zwykle kilka dni, a pełny obraz widać po kilku tygodniach.

Jeśli plik produktowy jest już zaakceptowany na potrzeby kampanii, włączenie tego kanału jest formalnością. Jeśli nie masz pliku, całą pracę i tak trzeba wykonać, a wtedy warto zrobić ją porządnie i wykorzystać do obu celów.

Jak sprawdzić, ile ruchu naprawdę dostajesz

To najważniejsza część, bo bez pomiaru cały ten kanał jest niewidoczny i łatwo mu przypisać zasługi albo winy, których nie ma.

W Merchant Center dostępne są raporty skuteczności obejmujące bezpłatne oferty: liczba wyświetleń i kliknięć, z podziałem na produkty. To pierwsze miejsce, do którego zaglądam.

Drugie to narzędzia analityczne po Twojej stronie, ale wymagają przygotowania. Bez oznaczenia adresów w pliku produktowym parametrami kampanii ruch z bezpłatnych ofert wpadnie do worka z ruchem organicznym albo bezpośrednim i nie da się go rozdzielić. Warto dodać oznaczenie na samym początku — inaczej po pół roku nie odtworzysz danych wstecz.

Trzecie źródło to Search Console, gdzie dostępne są dane o wynikach związanych z ofertami produktowymi, jeśli serwis ma wdrożone odpowiednie dane strukturalne.

Czego się spodziewać w liczbach? Nie podam Ci procentu, bo różnice między sklepami są ogromne i zależą od kategorii oraz od tego, jak popularne są konkretne produkty. Powiem tak: w sklepach, którymi się opiekuję, ten kanał jest widoczny w raportach, ale nie zmienia obrazu sprzedaży. Traktuję go jak dodatek, który przychodzi bez kosztu mediowego.

Co poprawić, żeby wykorzystać to lepiej

Ponieważ nie ma tu stawek ani budżetów, jedyne, na co masz wpływ, to jakość danych. To trochę jak SEO — pracujesz nad tym, co przesyłasz, i czekasz.

Najważniejszy element to tytuł oferty. Powinien zawierać to, czego ludzie szukają: markę, nazwę modelu, typ produktu i najważniejszą cechę różnicującą. Tytuł skopiowany z nazwy w systemie sklepowym rzadko jest optymalny — bywa zbyt krótki albo zawiera wewnętrzne symbole.

Drugi to identyfikatory katalogowe. Bez nich Google nie dopasuje Twojej oferty do karty produktu i traci ona szansę na pojawienie się w porównaniach.

Trzeci to zdjęcie. Białe tło, produkt zajmujący większość kadru, bez napisów i znaków wodnych. To wymóg formalny, ale też realny czynnik decydujący o kliknięciu.

Czwarty to kompletność atrybutów: kategoria produktu, typ, rozmiar, kolor, materiał, stan. Im więcej poprawnie wypełnionych pól, tym więcej zapytań, do których oferta może zostać dopasowana.

Piąty, najbardziej niedoceniany: aktualność dostępności i ceny. Oferta produktu, którego nie ma, to zmarnowane wyświetlenie i zawiedziony użytkownik. Przy bezpłatnym kanale nie tracisz na to pieniędzy, ale tracisz zaufanie.

Czego nie oczekiwać

Kilka rzeczy, które warto powiedzieć, żeby uniknąć rozczarowań i złych decyzji.

To nie zastąpi kampanii produktowych. Zasięg jest nieporównywalny i nie ma tu żadnej kontroli nad tym, gdzie i kiedy oferta się pokaże. Rezygnacja z płatnych reklam na rzecz darmowych ofert oznacza w praktyce rezygnację z większości sprzedaży z tego kanału.

To nie jest też narzędzie do sterowania. Nie wykluczysz produktów niskomarżowych z ofert bezpłatnych osobno od kampanii, nie ustawisz priorytetów, nie zdecydujesz o kolejności. Dostajesz to, co system uzna za trafne.

Nie należy też przypisywać temu kanałowi zasług, których nie ma. Wzrost sprzedaży po włączeniu bezpłatnych ofert bywa zbieżny w czasie z innymi zmianami — a bez oznaczenia adresów rozdzielenie tego jest niemożliwe.

Czy w ogóle warto

Moja odpowiedź jest jednoznaczna: warto, ale z właściwie ustawionymi oczekiwaniami.

Warto, ponieważ praca potrzebna do włączenia tego kanału jest tą samą pracą, którą i tak trzeba wykonać na potrzeby kampanii produktowych. Porządny plik danych, poprawne identyfikatory, dobre zdjęcia i tytuły służą jednocześnie reklamom płatnym, ofertom bezpłatnym i widoczności produktów w wynikach organicznych. Nie ma tu wyboru między jednym a drugim.

Nie warto natomiast budować na tym planu sprzedażowego ani traktować jako alternatywy dla budżetu reklamowego. To kanał uzupełniający i taką rolę mu wyznaczam.

Praktyczna rada na koniec: jeśli jeszcze tego nie włączyłeś, zrób to teraz i przy tej samej okazji dodaj oznaczenie adresów w pliku. Zajmie to godzinę, a za pół roku będziesz mieć dane, które pozwolą samodzielnie odpowiedzieć na pytanie z tytułu — dla własnego sklepu, a nie dla średniej rynkowej.