Co Google faktycznie ogłosił

Punkt wyjścia jest regulacyjny, nie techniczny. Akt o rynkach cyfrowych nakłada na największe platformy nowe obowiązki dotyczące zgody na wykorzystanie danych do reklamy, a wynikające z niego wymagania zaczynają obowiązywać w pierwszej dekadzie marca 2024. Google przełożył to na wymaganie wobec reklamodawców: jeśli zbierasz ruch z Europejskiego Obszaru Gospodarczego i Wielkiej Brytanii, masz przekazywać do Google informację o zgodzie użytkownika w nowym, rozszerzonym formacie.

W komunikatach Google i w prasie branżowej to wymaganie funkcjonuje pod nazwą Consent Mode v2. Podkreślam: to zapowiedziane wymaganie z terminem w marcu, a nie coś, co obowiązuje dziś — dzisiejszy standard to wciąż pierwsza wersja trybu zgody i konta, które ją mają, są na razie w porządku.

Zapowiedź jest sformułowana warunkowo i to jest jej najważniejsza cecha. Nie mówi „konto zostanie zablokowane”, mówi: bez tych sygnałów nie będziesz mógł korzystać z funkcji opartych na danych o użytkownikach dla ruchu z tego obszaru. Czyli kampanie się nie wyłączą, ale część mechaniki, na której stoi dzisiejsza optymalizacja, przestanie dostawać paliwo.

Warto też zauważyć, czego zapowiedź nie dotyczy. Ruch spoza tego obszaru nie jest nią objęty. Jeśli prowadzę konto sklepu, który sprzedaje wyłącznie poza Europą, temat mnie technicznie nie dotyka — choć i tak bym to wdrożył, bo za rok może dotyczyć.

Czym nowa wersja różni się od pierwszej

Tryb zgody w wersji pierwszej przekazywał do Google dwa stany: czy użytkownik pozwolił na zapis danych reklamowych i czy pozwolił na dane analityczne. Wersja druga dokłada do tego dwa nowe parametry — jeden dotyczący przesyłania danych użytkownika do Google na potrzeby reklamowe, drugi dotyczący personalizacji reklam.

Z perspektywy osoby wdrażającej to oznacza, że sam banner zgody nie wystarczy. Baner musi te dwa nowe stany zbierać i przekazywać dalej, a to zwykle wymaga aktualizacji narzędzia do zarządzania zgodami i aktualizacji konfiguracji tagów. Widzę na kontach dwa typowe scenariusze: albo platforma zgód ma już gotową obsługę i wystarczy ją włączyć, albo baner został kiedyś zrobiony ręcznie i wtedy jest realna praca programistyczna.

Druga rzecz, o której często się zapomina: sygnały zgody muszą docierać do tagu przed jego uruchomieniem, w stanie domyślnym. Jeśli tag odpali się szybciej niż informacja o braku zgody, wdrożenie jest formalnie obecne, a faktycznie nieszczelne.

Co realnie stanie się z listami remarketingowymi

Tu odpowiadam na pytanie z tytułu wprost. Listy odbiorców nie zostaną usunięte z konta, ale przestaną się zasilać ruchem z objętego obszaru, a kampanie remarketingowe nie będą mogły ich używać do kierowania na tych użytkowników.

W praktyce oznacza to obumieranie, nie awarię. Lista z oknem trzydziestodniowym po miesiącu bez dopływu jest pusta. Kampania nadal istnieje, nadal ma budżet, tylko nie ma do kogo mówić — i wtedy wykresy pokazują spadek wyświetleń bez żadnego komunikatu o błędzie. To najbardziej mylący wariant awarii, jaki znam, bo wygląda jak spadek popytu.

Ten sam mechanizm dotyczy list w Google Analytics 4 eksportowanych do Ads, danych do dopasowywania kontaktów i wykluczeń opartych na listach. Wykluczenia bolą podwójnie: kampania, która miała nie pokazywać się osobom po zakupie, zacznie się im pokazywać.

Nie dotyczy to natomiast zwykłego kierowania kontekstowego, słów kluczowych ani odbiorców opartych na zainteresowaniach definiowanych przez Google. Kampania w sieci wyszukiwania bez remarketingu będzie działać dalej.

Tryb podstawowy i zaawansowany

Przy wdrożeniu trafisz na dwa warianty i różnica między nimi jest istotna, choć rzadko dobrze wyjaśniona.

• Tryb podstawowy — skrypty pomiarowe pozostają zablokowane do momentu kliknięcia w banerze. Formalnie łatwiejszy do obrony, ale odrzucenie zgody nie zostawia po sobie żadnego śladu po stronie Google, więc szacowanie niezmierzonych konwersji stoi na słabszej podstawie.

• Tryb zaawansowany — pomiar startuje od pierwszej odsłony, przy czym do czasu zgody wychodzi z przeglądarki wyłącznie pozbawiona identyfikatorów informacja o samym zdarzeniu. Google ma wtedy materiał do modelowania i widać to potem w raportach.

Której wersji użyć, to decyzja, którą podejmuje klient razem ze swoim prawnikiem, nie ja. Moja rola kończy się na wyjaśnieniu konsekwencji pomiarowych: przy trybie podstawowym więcej danych po prostu nie istnieje, a nie „jest ukryte i da się je odzyskać”.

Niezależnie od wyboru trzeba mieć świadomość, że modelowanie konwersji wymaga odpowiedniej skali ruchu. Na małym koncie może się nie uruchomić i to nie jest błąd wdrożenia.

Jak sprawdzić, czy sygnały naprawdę wychodzą

Nie ufam deklaracji „mamy wdrożone”, dopóki nie zobaczę tego w narzędziach. Sprawdzam kilka rzeczy po kolei.

W trybie podglądu Google Tag Managera patrzę, czy przed tagami pojawia się ustawienie domyślnego stanu zgody i czy zawiera wszystkie cztery parametry, a nie dwa stare. Potem klikam w banerze odmowę i sprawdzam, czy stan faktycznie się aktualizuje, a nie tylko chowa okno.

Następnie w konsoli przeglądarki oglądam żądania wychodzące do Google i szukam w nich parametrów zgody. To najbardziej wiarygodny test, bo pokazuje, co dostaje serwer, a nie co planował dostać kontener.

Na końcu wracam do panelu Google Ads i do diagnostyki tagu. Komunikaty o brakującym trybie zgody potrafią wisieć tam jeszcze kilka dni po poprawnym wdrożeniu, więc nie traktuję ich jako pierwszego źródła prawdy — ale jeśli po tygodniu nie znikają, to znaczy, że coś jest nie tak.

Plan na styczeń i luty

Zostały dwa miesiące, więc kolejność ma znaczenie. Zaczynam od ustalenia, jaki mechanizm zgód jest na stronie i kto go kontroluje — u części klientów to wtyczka w systemie zarządzania treścią, u części zewnętrzna platforma, a u części kod wklejony kiedyś przez agencję, której już nie ma.

Drugi krok to aktualizacja tej warstwy do wersji obsługującej nowe parametry i uruchomienie jej na środowisku testowym. Trzeci to przegląd wszystkich tagów Google na stronie, bo wdrożenie ma sens tylko wtedy, gdy obejmuje je wszystkie — najczęściej zapominane są tagi wgrane bezpośrednio w szablon, obok kontenera.

Czwarty krok to test i dopiero potem produkcja. Piąty, o którym łatwo zapomnieć w gorączce terminu: zapisanie w dokumentacji konta, co i kiedy zostało zmienione. Za pół roku, przy analizie spadku konwersji, ta jedna notatka oszczędza dzień pracy.

Jeśli klient sprzedaje wyłącznie w Polsce i ma jeden prosty sklep, całość jest robotą na kilka godzin. Przy kilku domenach, aplikacji i pomiarze po stronie serwera — na kilka dni.

Czego bym nie robił

Nie rezygnowałbym z banera zgód „żeby nie tracić danych”. To pomysł, który wraca w rozmowach regularnie i jest zły z każdej strony: prawnie, wizerunkowo i pomiarowo, bo bez banera nie ma czego przekazać do Google i konto trafia dokładnie w ten sam problem, tylko bez możliwości modelowania.

Nie budowałbym też awaryjnie własnego rozwiązania zgód dwa tygodnie przed terminem. Gotowe platformy mają obsługę nowych parametrów przetestowaną na tysiącach wdrożeń, a ręcznie napisany baner trzeba będzie utrzymywać przy każdej kolejnej zmianie wymagań.

I nie zakładałbym, że temat kończy się w marcu. Widzę wyraźny kierunek: pomiar coraz bardziej opiera się na deklarowanej zgodzie i na modelowaniu, a coraz mniej na identyfikatorach. Konta, które mają porządnie wdrożone zgody, przechodzą przez kolejne takie zmiany spokojniej — i to jest w tej całej sprawie najbardziej praktyczny argument.