Czym właściwie jest ten dokument

Google zatrudnia — przez firmy zewnętrzne — kilka tysięcy osób, których zadaniem jest oglądanie realnych wyników wyszukiwania i wystawianie im ocen. To nie inżynierowie i nie automat. To ludzie z instrukcją w ręku, którzy dostają zapytanie, dostają stronę i mają powiedzieć, na ile ta strona jest dobra i na ile odpowiada na to zapytanie.

Search Quality Rater Guidelines to właśnie ta instrukcja. Najnowsza wersja pochodzi z października 2021 roku i jest dostępna publicznie jako plik PDF na serwerach Google — nie trzeba jej szukać w przeciekach, bo Google udostępnia ją celowo i przy każdej większej rewizji informuje o zmianach na blogu dla wyszukiwarki.

Dokument dzieli się na trzy części. Pierwsza opisuje ocenę Page Quality — jakości samej strony, w oderwaniu od zapytania. Druga to Needs Met, czyli ocena dopasowania strony do konkretnego zapytania. Trzecia to instrukcje techniczne dla oceniających: jak korzystać z narzędzia, jak interpretować zapytania, jak zachować się przy treściach kontrowersyjnych.

Warto też zauważyć rzecz, o której się rzadziej mówi: wytyczne każą oceniać strony przede wszystkim tak, jak widzi je użytkownik telefonu. Oceniający mają wprost polecenie wyobrażać sobie, że korzystają z serwisu na smartfonie, i uwzględniać to w ocenie. Jeśli Twoja strona na komórce wygląda jak przypadek, ta ocena będzie odpowiednia — niezależnie od tego, jak dobrze prezentuje się na dwudziestosiedmiocalowym monitorze.

Oceniający nie zmieniają rankingu Twojej strony

To najczęstsze nieporozumienie i chcę je zamknąć od razu, bo z niego wynikają najgłupsze decyzje.

Osoba oceniająca nie ma żadnego przycisku, który podnosi lub obniża pozycję Twojego serwisu. Jej ocena nie trafia do algorytmu jako wartość przypisana do domeny. Google używa tych ocen zbiorczo, jako miary tego, czy zmiana wprowadzona w algorytmie faktycznie poprawiła wyniki. Inżynier ma pomysł, wypuszcza go na próbę, a setki osób oceniają wyniki przed i po. Jeśli oceny się poprawiły, zmiana idzie dalej.

Wniosek praktyczny: wytyczne nie są listą czynników rankingowych. Nie da się odczytać z nich, że dodanie strony „O nas” podniesie pozycje o tyle a tyle miejsc. Ktokolwiek tak Ci to sprzedaje, sprzedaje Ci fikcję.

Wniosek drugi, ważniejszy: skoro Google używa tych ocen jako miary sukcesu swoich zmian, to dokument opisuje kierunek, w którym wyszukiwarka celowo się zmienia. Algorytm nie potrafi ocenić strony tak, jak człowiek z instrukcją. Ale każda kolejna aktualizacja jest krokiem w stronę tego, żeby potrafił lepiej. Dlatego czytanie wytycznych ma sens nie jako checklisty, a jako opisu docelowego stanu.

Dlatego przy każdej aktualizacji podstawowej — także tej, która wdraża się w tej chwili — nie szukam nowego triku. Sprawdzam, czy strony, które straciły, mają problemy opisane w tym dokumencie.

Page Quality zaczyna się od pytania o cel strony

Pierwsze pytanie, jakie zadaje oceniający, nie brzmi „czy ta treść jest długa”. Brzmi: czy ta strona ma zrozumiały, korzystny dla użytkownika cel istnienia.

To jest brama. Jeśli strona nie ma takiego celu — powstała wyłącznie po to, żeby zarobić na reklamie, wypozycjonować frazę albo zaszkodzić komuś — dostaje ocenę najniższą i pozostałe kryteria przestają mieć znaczenie. Nie pomoże schludny szablon ani poprawnie wypełnione nagłówki.

Skala ocen ma pięć stopni, od najniższej do najwyższej. Do wystawienia najniższej wystarczy jeden z twardych sygnałów: brak celu, treść wprowadzająca w błąd w sposób grożący szkodą, treść stworzona bez żadnej wiedzy o temacie, brak informacji o tym, kto odpowiada za serwis, albo reputacja tak zła, że przeważa wszystko inne. Rewizja z października 2021 rozbudowała tę sekcję najmocniej — właśnie w części o szkodliwości, mowie nienawiści i dezinformacji.

Przy ocenach wyższych liczy się natomiast to, o czym rzadko myśli się przy pisaniu tekstów na bloga. Ile wysiłku i oryginalności widać w treści głównej. Czy treść uzupełniająca — nawigacja, powiązane materiały — pomaga, czy przeszkadza. Czy reklamy nie zasłaniają tego, po co użytkownik przyszedł. I czy da się ustalić, kto to napisał oraz jak się z tym kimś skontaktować.

Ten ostatni punkt jest w polskich serwisach dziurą, którą widzę na większości kont, jakie przejmuję. Blog bez podpisanych autorów, kontakt w formie formularza bez nazwy firmy, brak choćby zdania o tym, kim jest zespół. Z perspektywy wytycznych to nie drobiazg redakcyjny, a brak podstawy do wystawienia dobrej oceny.

E-A-T, czyli kompetencje, autorytet i wiarygodność

Skrót, który zrobił w branży największą karierę: Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness. Kompetencje autora, autorytet w temacie, wiarygodność serwisu.

Nie jest to jedna metryka i nie ma czegoś takiego jak „wynik E-A-T” do sprawdzenia w narzędziu. To trzy pytania, które oceniający zadaje o treść głównej strony, o jej autora i o cały serwis naraz. Odpowiedzi szuka nie tylko na Twojej stronie — wytyczne wprost nakazują poszukać opinii o firmie i o autorze poza serwisem: w recenzjach, w artykułach, w profilach zawodowych. Wersja z października 2021 odświeżyła zresztą właśnie tę część, o badaniu reputacji.

W praktyce oznacza to trzy rzeczy, których nie da się załatwić copywritingiem. Po pierwsze, autor musi istnieć i mieć powód, żeby o tym pisać — imię, nazwisko, opis doświadczenia, spójność tematów. Po drugie, serwis musi dać się zidentyfikować: kto go prowadzi, gdzie ma siedzibę, jak się reklamować lub zgłosić problem. Po trzecie, reputacja poza stroną musi tę autoprezentację potwierdzać, a nie jej przeczyć.

Poziom wymagań nie jest jednak stały dla wszystkich tematów. Wytyczne mówią wyraźnie, że kompetencje ocenia się względem tematu. Przy poradzie o dawkowaniu leku wymagane jest wykształcenie medyczne. Przy opisie remontu łazienki wystarczy ktoś, kto ten remont naprawdę zrobił. Autor forum piszący o swojej chorobie może być cennym źródłem — dokument nazywa to kompetencjami codziennymi i nie odrzuca ich z góry.

YMYL — gdzie wytyczne stają się surowe

YMYL to skrót od „Your Money or Your Life”. Strony, których treść może realnie wpłynąć na zdrowie, bezpieczeństwo, sytuację finansową albo dobrostan człowieka.

W obecnej wersji wytycznych Google wymienia konkretne obszary: informacje i wydarzenia bieżące, sprawy obywatelskie, prawo i administracja, finanse, zakupy, zdrowie i bezpieczeństwo oraz — po rewizji z października 2021, która ten punkt wyraźnie rozszerzyła — informacje o grupach ludzi wyodrębnionych na podstawie cech takich jak wiek, niepełnosprawność, pochodzenie etniczne, narodowość, religia, płeć czy orientacja.

Dla stron z tych obszarów wymagania wobec kompetencji i wiarygodności są zaostrzone. Braki, które na blogu o hobby dałyby ocenę średnią, w temacie YMYL dają ocenę niską. To jest mechanizm, który stoi za większością gwałtownych spadków po aktualizacjach podstawowych w branżach zdrowotnej i finansowej.

Warto sprawdzić, czy Twój serwis nie jest YMYL bez Twojej wiedzy. Sklep, który przyjmuje płatności, ma element finansowy. Kancelaria i biuro rachunkowe są YMYL w oczywisty sposób. Sklep z suplementami dotyka zdrowia. Nawet blog firmowy potrafi mieć pojedyncze wpisy z tego obszaru — i ocenia się je osobno, nie średnią z domeny.

Jak używam tego dokumentu w pracy

Nie traktuję wytycznych jako listy zadań do odhaczenia, bo to nie taki dokument. Używam ich jako zestawu pytań, na które serwis musi umieć odpowiedzieć.

• Czy da się w piętnaście sekund ustalić, kto prowadzi ten serwis i jak się z nim skontaktować? Jeśli nie — to pierwsza rzecz do naprawy, tania i pomijana.

• Czy każdy wpis merytoryczny ma podpisanego autora z opisem doświadczenia, spójnego z tematem, o którym pisze?

• Czy treść główna na najważniejszych stronach zawiera coś, czego nie ma u konkurencji — własne dane, doświadczenie, konkretne przykłady? Czy da się ją odróżnić od streszczenia trzech pierwszych wyników?

• Czy na telefonie treść, po którą użytkownik przyszedł, jest widoczna od razu, bez przewijania przez baner, popup i zgody?

• Czy któraś część serwisu wchodzi w obszar YMYL i czy jest napisana oraz podpisana odpowiednio do tego?

• Co znajduje ktoś, kto wpisze w wyszukiwarkę nazwę firmy razem ze słowem „opinie”? To dokładnie to, co robi oceniający.

Odpowiadanie na te pytania jest wolniejsze i mniej efektowne niż szukanie przyczyny spadku w ostatniej aktualizacji. Ma jednak tę zaletę, że działa niezależnie od tego, która aktualizacja wdraża się w danym tygodniu — a w tej chwili, w środku trwającego rolloutu, i tak nie ma sensownej alternatywy dla cierpliwości.