Definicja i to, czego wykluczenia nie robią

Wykluczające słowo kluczowe to instrukcja: nie pokazuj mojej reklamy, jeśli w zapytaniu pojawi się to wyrażenie. Dodaje się je na poziomie kampanii albo grupy reklam.

Trzy rzeczy, o których trzeba wiedzieć od początku.

Po pierwsze, wykluczenie nie usuwa niczego z historii. Zapytania, na które już zapłaciłeś, zostają w raportach i nadal wpływają na dane historyczne, w tym na to, czego nauczyły się strategie automatyczne.

Po drugie, wykluczenie nie działa wstecz i nie działa natychmiast w statystykach — efekt widać w kolejnych dniach zbierania danych.

Po trzecie i najważniejsze: wykluczenia nie obejmują wariantów bliskich. Zwykłe słowo kluczowe w dopasowaniu ścisłym łapie liczbę mnogą, odmiany i literówki. Wykluczenie tego nie robi. Wykluczając „darmowy”, nadal płacisz za „darmowe” i „darmowa”. To pojedynczy fakt, którego nieznajomość powoduje najwięcej cichych strat na kontach, jakie widziałem.

Trzy typy dopasowania wykluczeń

Składnia jest ta sama co przy słowach kluczowych, ale znaczenie inne.

• Wykluczenie przybliżone (bez znaków specjalnych) — blokuje zapytania zawierające wszystkie podane wyrazy, w dowolnej kolejności. Nie blokuje zapytania, w którym brakuje choćby jednego z nich.

• Wykluczenie do wyrażenia (w cudzysłowie) — blokuje zapytania zawierające podane wyrazy w podanej kolejności, obok siebie. Dopuszcza dodatkowe słowa przed i po.

• Wykluczenie ścisłe (w nawiasach kwadratowych) — blokuje wyłącznie zapytanie brzmiące dokładnie tak, bez żadnych dodatków.

Konsekwencje bywają nieintuicyjne. Wykluczenie przybliżone „tapety dla dzieci” nie zablokuje zapytania „tapety do pokoju dziecka”, bo brakuje słowa „dzieci”. Z kolei wykluczenie ścisłe „praca” zablokuje wyłącznie samotne słowo „praca” i przepuści „praca w hurtowni”.

Dlatego wykluczając kategorię zapytań, których nie chcę w ogóle, używam pojedynczych wyrazów w dopasowaniu przybliżonym. Wykluczając konkretny model produktu, którego nie mam, sięgam po dopasowanie do wyrażenia albo ścisłe, żeby nie odciąć całej rodziny fraz.

Poziom kampanii, grupy i konta

Wykluczenie na poziomie kampanii obowiązuje we wszystkich jej grupach reklam. Wykluczenie na poziomie grupy działa tylko w niej.

Ten drugi przypadek ma zastosowanie, o którym łatwo zapomnieć: rozdzielanie ruchu między grupy w tej samej kampanii. Jeśli mam osobną grupę na frazy z nazwą marki i osobną na frazy ogólne, to w grupie ogólnej wykluczam nazwę marki. Bez tego system sam zdecyduje, która grupa wygra dane zapytanie, a jego decyzja nie musi pokrywać się z moją.

Ta sama technika porządkuje kampanie zbudowane wokół różnych typów dopasowania. Jeśli chcę mieć osobną kampanię na frazy ścisłe i osobną na szersze, wzajemne wykluczenia pilnują, żeby zapytanie trafiło tam, gdzie zaplanowałem.

Jest jeszcze wykluczenie na poziomie konta — dla treści, których firma nie chce obsługiwać nigdy i w żadnej kampanii. Traktuję to jako miejsce dla naprawdę twardych przypadków, bo błąd popełniony tutaj rozlewa się na wszystko.

Listy wykluczeń w bibliotece współdzielonej

Lista wykluczających słów kluczowych to zbiór, który tworzysz raz i przypisujesz do wielu kampanii. Zmiana w liście działa od razu wszędzie, gdzie jest podłączona.

Utrzymuję zwykle kilka rozdzielnych list, każdą o jasno określonej roli:

• Zapytania informacyjne — wyrazy zdradzające, że ktoś szuka wiedzy, nie zakupu: instrukcja, schemat, forum, opinie, wikipedia, znaczenie, jak zrobić samemu.

• Darmowe i używane — cała rodzina wyrazów oznaczających brak intencji zakupu w cenie regularnej: darmowy, gratis, za darmo, używany, drugiej ręki, wypożyczenie, promocja pracownicza.

• Rekrutacja — praca, kariera, oferty pracy, staż, wynagrodzenie, zarobki. Zaskakująco kosztowna kategoria w firmach usługowych.

• Poza ofertą — marki, których nie sprzedajesz, usługi, których nie wykonujesz, regiony, do których nie dojeżdżasz.

Rozbicie na tematyczne listy zamiast jednej wielkiej ma konkretny powód. Kampania sprzedażowa i kampania na treści poradnikowe potrzebują innych zestawów — pierwsza chce odciąć zapytania informacyjne, druga żyje właśnie z nich. Przy jednej wspólnej liście trzeba by wybierać między nadmiarem i niedomiarem.

Nazwy list tworzę tak, żeby po roku ktoś inny zrozumiał ich przeznaczenie bez pytania. „Lista 1″ i „nowa lista” nie spełniają tego warunku.

Zanim dodasz wykluczenie

Mam prostą regułę: każde wykluczenie sprawdzam pod kątem tego, co jeszcze zablokuje.

Klasyczny przykład to wykluczenie słowa „tani”. Wygląda rozsądnie w kampanii marki premium, a odcina też „taniej niż w salonie”, które bywa zapytaniem osoby gotowej kupić. Podobnie działa wykluczenie nazwy miasta, w którym firma nie ma oddziału, ale ma tam klientów zamawiających wysyłkowo.

Drugi punkt kontrolny to wykluczenia wieloznaczne. Wyraz, który w jednej branży jest sygnałem złej intencji, w drugiej jest sygnałem dobrej. Zanim dodam cokolwiek na listę uniwersalną, zastanawiam się, czy ta reguła zadziała we wszystkich kampaniach, do których lista jest przypisana.

Przydaje się też prosta higiena: nie wykluczam wyrazu, który występuje w moich własnych słowach kluczowych. Brzmi absurdalnie, a spotkałem to na kontach kilka razy — wykluczenie skutecznie wyłączyło całą grupę reklam i nikt nie wiedział dlaczego.

Utrzymanie i rytm pracy

Wykluczenia to nie zadanie do odhaczenia, tylko element regularnej obsługi konta.

Przy nowej kampanii przeglądam zapytania co kilka dni, dopóki nie ustabilizuje się obraz ruchu. Potem przechodzę na cykl tygodniowy, a przy kontach dojrzałych — miesięczny. W kampaniach o szerokim dopasowaniu częstotliwość musi być większa, bo tam zakres zapytań zmienia się sam z siebie.

Notuję datę i powód każdej większej porcji wykluczeń. Po pół roku, kiedy ktoś zapyta, dlaczego kampania przestała zbierać ruch z jakiejś kategorii zapytań, to jedyny sposób, żeby odpowiedzieć bez zgadywania.

Raz na kwartał robię przegląd w drugą stronę: czy któreś z wykluczeń nie przestało być aktualne. Firma wprowadziła do oferty markę, którą wykluczono dwa lata temu, albo zaczęła dojeżdżać do regionu, który był odcięty. Ta rewizja bywa równie opłacalna jak dodawanie nowych wykluczeń, a prawie nikt jej nie robi.