Skąd reklama wie, czy towar jest dostępny

Reklamy produktowe nie czytają Twojego sklepu na bieżąco. Korzystają z danych, które wysyłasz do Merchant Center — czyli z pliku produktowego. To on decyduje, co pojawi się w reklamie i czy pojawi się w ogóle.

O dostępności mówi atrybut availability. Do wyboru masz kilka wartości i różnią się one dużo bardziej, niż wynikałoby z ich nazw.

• in_stock — towar jest na stanie i można go od razu kupić. Stan domyślny, o którym nie ma co dyskutować.

• out_of_stock — towaru nie ma i nie da się złożyć zamówienia. Produkt przestaje się wyświetlać w reklamach produktowych i w bezpłatnych informacjach o produktach.

• preorder — przedsprzedaż: produkt jeszcze się nie ukazał, ale przyjmujesz zamówienia. Wymaga podania atrybutu availability_date, czyli daty, od której towar będzie wysyłany.

• backorder — produkt jest w sprzedaży, chwilowo nie ma go na stanie, ale zamówienie da się złożyć i zostanie zrealizowane później. Tu również trzeba podać availability_date.

Dwie ostatnie wartości są tym, co najbardziej przypomina „reklamę z powiadomieniem o dostępności” — reklama nadal działa, a użytkownik dostaje w niej i na stronie jasny komunikat, kiedy otrzyma zamówiony towar. Warunek jest jednak twardy: zamówienie musi być naprawdę możliwe. Ustawienie backorder na produkcie, którego nie da się kupić, to najprostsza droga do odrzucenia oferty i ostrzeżenia w Merchant Center o niezgodności danych ze stroną.

Pamiętaj też, że dane w Merchant Center są tak świeże, jak Twój harmonogram pobierania pliku. Jeśli plik zaciąga się raz na dobę, przez kilkanaście godzin reklamujesz stany magazynowe z wczoraj. Przy szybkiej rotacji asortymentu warto ustawić częstsze pobieranie albo — jeśli platforma sklepu to obsługuje — aktualizacje przez API.

Czym różni się wstrzymanie reklamy od braku towaru

To rozróżnienie jest ważniejsze, niż wygląda, bo w sklepach od dawna funkcjonuje obyczaj wyłączania reklam niechcianych produktów przez ustawianie im out_of_stock. Wygodne, bo wymaga jednej podmiany w pliku, a produkt momentalnie znika z reklam.

Google udostępnił w kwietniu 2022 osobny atrybut pause, którego zadaniem jest właśnie czasowe wstrzymanie produktu w reklamach — bez kłamania o stanie magazynowym. Produkt zostaje w koncie, zachowuje historię, a jego oferta nie jest wyświetlana. Google zapowiedział przy tym, że wstrzymywanie reklam przez ustawianie availability na out_of_stock będzie od 2023 traktowane jako niepoprawne użycie atrybutu. Na dziś to zapowiedź, nie obowiązująca zasada, ale kierunek jest jednoznaczny i wolę mieć to poukładane wcześniej niż pod przymusem.

Praktyczna różnica przy powiadomieniach o dostępności jest taka: out_of_stock i pause zabierają Ci reklamę, preorder i backorder ją zostawiają. Jeśli zależy Ci, żeby produkt dalej pracował w kampaniach w czasie braku towaru, musisz umożliwić jego zamówienie z późniejszą realizacją. Jeśli tego nie chcesz, reklama zniknie, a powiadomienie o dostępności będzie musiało działać poza reklamą — na stronie sklepu i w mailu.

Mechanizm powiadomienia po stronie sklepu

Sam formularz „powiadom mnie, gdy produkt będzie dostępny” to element sklepu, nie reklamy. Na popularnych platformach jest albo w standardzie, albo jako dodatek; przy własnym oprogramowaniu to prosty formularz z adresem e-mail powiązany z identyfikatorem wariantu produktu.

Z perspektywy kampanii ważniejsze od samego formularza jest to, co się dzieje z kartą produktu. Zapisuję sobie zawsze te same trzy zasady i widzę, że łamie je większość sklepów, które przejmuję.

Po pierwsze, strona produktu musi zostać pod tym samym adresem i zwracać kod 200. Kasowanie karty albo przekierowywanie jej na kategorię niszczy nie tylko powiadomienie, ale i całą historię tego adresu w wyszukiwarce. Odbudowanie pozycji dla wracającego produktu bywa dużo droższe niż utrzymanie nieaktywnej karty.

Po drugie, komunikat na stronie ma być zgodny z tym, co mówi plik produktowy. Jeśli w pliku jest backorder z datą, na stronie musi być ta sama data i realna możliwość zamówienia. Jeśli w pliku jest out_of_stock, na stronie nie może stać przycisk „dodaj do koszyka”. Systemy Google porównują stronę z danymi z pliku i rozbieżność kończy się ostrzeżeniem albo odrzuceniem oferty.

Po trzecie, dane strukturalne produktu powinny mówić to samo co plik. Sklep, w którym znaczniki twierdzą, że produkt jest dostępny, a formularz zbiera zapisy na powiadomienie, wysyła dwa sprzeczne sygnały jednocześnie.

Sam mail z powiadomieniem traktuję jak zwykłą wiadomość transakcyjną: krótki, z linkiem prosto do wariantu, wysyłany natychmiast po zmianie stanu, nie w nocnym wsadzie. Ludzie, którzy zostawili adres, chcieli konkretny rozmiar konkretnego modelu, a nie newsletter o nowej kolekcji.

Jak nie stracić kampanii, kiedy towar się kończy

Największy błąd, jaki widzę przy brakach magazynowych, to wyłączanie całych kampanii albo grup produktowych, bo „i tak nie ma czego sprzedawać”. Po powrocie towaru kampania startuje od zera z uczeniem, a strategia ustalania stawek traci ciągłość danych.

Jeśli brak dotyczy pojedynczych produktów, nie ruszam kampanii. Produkty niedostępne wypadają z aukcji same, a budżet przepływa na to, co zostało na stanie. W Performance Max i w kampaniach produktowych to dzieje się automatycznie — właśnie dlatego plik musi być aktualny, bo inaczej system dalej pcha ruch na coś, czego nie ma.

Jeśli brak dotyczy całej grupy asortymentu, wolę zawęzić kierowanie niż wyłączyć kampanię. W kampaniach produktowych wystarczy podział grupy produktów i ustawienie wykluczenia dla identyfikatorów, których nie ma. W Performance Max robi się to przez grupę plików produktowych albo etykietę własną w pliku — i to jest, moim zdaniem, najlepszy argument za tym, żeby mieć w pliku etykietę opisującą stan magazynowy. Bez niej każda taka operacja to grzebanie w identyfikatorach po jednym.

Osobno warto zająć się ludźmi, którzy już byli na karcie niedostępnego produktu. Lista odbiorców z tych odwiedzin plus remarketing dynamiczny po powrocie towaru to najprostsza forma „powiadomienia” dla osób, które nie zostawiły adresu. Nie wymaga zgody na mailing i wykorzystuje dane, które i tak masz.

Pomiar: dlaczego zapis na powiadomienie nie może być konwersją główną

Zapisy na powiadomienie warto mierzyć — to jedna z niewielu twardych informacji o popycie na towar, którego nie masz. Ale sposób, w jaki wpiszesz to zdarzenie do Google Ads, ma konsekwencje.

Jeśli oznaczysz zapis jako konwersję główną, trafi on do kolumny „Konwersje” i zacznie wpływać na strategię stawek. Skutek jest przewidywalny: system nauczy się, że tanio zdobywa „konwersje” na kartach produktów, których nie ma na stanie, i zacznie kierować tam więcej ruchu. Sprzedaż od tego nie wzrośnie, a raport będzie wyglądał lepiej niż stan kasy.

Dlatego zapis ustawiam jako konwersję dodatkową — jest widoczny w kolumnie „Wszystkie konwersje”, nie miesza się z optymalizacją i nadal daje się analizować. Tak samo traktuję zapis do newslettera i inne zdarzenia pośrednie.

Z tych danych korzystam potem dwojako. Liczba zapisów na wariant mówi zakupom, co zamówić w pierwszej kolejności. Stosunek zapisów do wejść na kartę pokazuje, czy w ogóle warto ten produkt utrzymywać w ofercie. To rzadki przypadek, w którym raport z Google Ads bezpośrednio przekłada się na decyzję magazynową.

Czego to rozwiązanie nie zrobi

Nie zastąpi towaru. Widzę to na większości kont, które przejmuję: dobrze zrobiony formularz powiadomienia ratuje część zainteresowania, ale nie zatrzymuje osoby, która chce kupić dziś i za chwilę znajdzie to samo u kogoś innego. Traktuję go jako sposób na odzyskanie kontaktu, nie na uratowanie sprzedaży.

Nie naprawi też sezonowej dziury. Jeśli w szczycie sprzedażowym połowa asortymentu ma pusty stan, problemem jest planowanie zapasu, a nie konfiguracja kampanii. W listopadzie widać to najostrzej, bo koszt kliknięcia i tak jest wyższy niż zwykle, a ruch trafia na karty, których nie da się kupić.

I ostatnia rzecz, o której warto pamiętać: nie ma osobnego formatu reklamy z powiadomieniem o dostępności, więc nie szukaj przełącznika w kampanii. Masz do dyspozycji atrybuty pliku produktowego, kod na stronie i zdrowy porządek w danych. Brzmi mniej efektownie niż nowa funkcja w panelu, ale działa niezależnie od tego, co Google akurat wdraża.