Czym różnią się od gotowych segmentów

Google udostępnia dwie rodziny gotowych grup odbiorców i warto je znać, bo segment niestandardowy jest odpowiedzią na ich ograniczenia.

Pierwsza to grupy zbudowane wokół długotrwałych zainteresowań: miłośnicy sportu, entuzjaści gotowania, osoby zainteresowane technologią. Opisują, kim ktoś jest, nie co robi w tym tygodniu. Druga to grupy odbiorców na rynku — ludzie, którzy według sygnałów Google aktywnie rozważają zakup w konkretnej kategorii. Te są bliżej decyzji zakupowej, ale kategorie są z góry ustalone i nie zawsze pokrywają się z tym, co firma sprzedaje.

Segment niestandardowy to trzecia droga: kategoria, której Google nie przygotowało, opisana przez nas. Tworzę go wtedy, gdy oferta nie mieści się w żadnym gotowym koszyku — bo jest wąska, techniczna, branżowa albo dotyczy usługi, dla której nie istnieje osobna kategoria zakupowa.

Cena tej elastyczności jest oczywista: gotowe segmenty są zdefiniowane i przetestowane przez Google, nasz jest tak dobry, jak nasz opis.

Co system robi z wpisanymi słowami kluczowymi

Tu jest sedno i tu najczęściej pojawia się błędne wyobrażenie.

Słowa kluczowe wpisane do segmentu niestandardowego nie są słowami kluczowymi w rozumieniu kampanii w wyszukiwarce. Nie ma dopasowania ścisłego, nie ma wykluczeń, nie ma raportu wyszukiwanych haseł na ich poziomie. Nie kupujesz wyświetlenia w momencie, w którym ktoś wpisuje frazę.

Wpisane frazy służą jako opis zainteresowania. System czyta je jako wskazówkę tematyczną i szuka użytkowników, których zachowanie w sieci — przeglądane treści, używane aplikacje, wcześniejsze zainteresowania — wskazuje na ten sam temat. Reklama wyświetla się potem w innym miejscu i w innym momencie, na przykład na stronie w sieci reklamowej albo przed filmem, komuś, kogo profil zainteresowań pasuje do opisanego tematu.

To zmienia sposób pisania fraz. Nie szukam wariantów odmiany i literówek, bo nie mają tu znaczenia. Szukam fraz, które jednoznacznie identyfikują temat i nie znaczą nic innego w innym kontekście. Słowo o kilku znaczeniach rozmyje cały segment.

Co system robi z wpisanymi adresami stron

Drugie pole formularza rodzi jeszcze większe nieporozumienia, bo pozwala wpisać adresy witryn — również konkurencji.

Wygląda to jak marzenie każdego reklamodawcy: pokazać reklamę osobom, które były na stronie konkurenta. Tak to nie działa i nigdy nie działało. Wpisany adres nie jest listą odwiedzających. Nie masz dostępu do ruchu obcej witryny i żadne ustawienie w Google Ads tego nie zmienia.

Adres jest dla systemu materiałem do zrozumienia tematu. Google analizuje, o czym jest ta strona, i na tej podstawie precyzuje, jakiego rodzaju zainteresowania nas interesują. To wygodny skrót — zamiast wypisywać dwadzieścia fraz opisujących niszę, podaję trzy adresy serwisów branżowych i temat jest opisany dokładniej, niż zrobiłbym to słowami.

Z tego wynika praktyczna wskazówka: podaję adresy stron tematycznych, nie sklepów. Serwis branżowy, portal poradnikowy, blog specjalistyczny opisują temat czysto. Strona główna dużego sklepu wielobranżowego opisuje wszystko naraz i wprowadzi tylko szum.

Podobnie działają pola na aplikacje: nazwa albo identyfikator aplikacji z danej kategorii to informacja o zainteresowaniu, nie lista jej użytkowników.

W jakich kampaniach można ich użyć

To ograniczenie warto znać przed planowaniem, bo oszczędza kłótni o to, dlaczego czegoś nie ma w panelu.

Segmenty niestandardowe są narzędziem kampanii nastawionych na budowanie zainteresowania: sieci reklamowej, kampanii wideo w YouTube oraz kampanii nastawionych na generowanie popytu, które przejęły miejsce dawnych kampanii Discovery. To środowiska, w których nie ma zapytania użytkownika, więc trzeba jakoś opisać, kogo szukamy.

W kampaniach w sieci wyszukiwania rolę opisu intencji pełni samo zapytanie i tam pracuje się na słowach kluczowych, a segmenty odbiorców są dodatkiem — najczęściej w trybie obserwacji. Próba przeniesienia logiki segmentu niestandardowego do wyszukiwarki nie ma sensu: w wyszukiwarce mam dokładniejszą informację o intencji, niż jakikolwiek profil zainteresowań mógłby mi dać.

W kampaniach w pełni automatycznych, obejmujących wszystkie powierzchnie naraz, taki segment można przekazać jako sygnał odbiorców. Sygnał to jednak podpowiedź dla systemu, od której wolno mu odejść, a nie granica zasięgu. Jeśli w raportach widzisz grupy, których nie wpisywałeś, to nie awaria — to działanie zgodne z opisem.

Jak budować segment, żeby coś z niego wynikało

Mam kilka zasad, które stosuję za każdym razem i które wynikają z tego, co opisałem wyżej.

• Jeden temat na segment. Segment mieszający dwa obszary oferty da wyniki, których nie da się rozdzielić w raporcie, więc nie dowiesz się, który obszar działa.

• Kilkanaście dobrze wybranych fraz, nie sto. Długa lista rozmywa temat, bo system uśrednia. Wolę pięć segmentów po dwanaście fraz niż jeden po sześćdziesiąt.

• Frazy wielowyrazowe. Pojedyncze rzeczowniki są zbyt szerokie i wieloznaczne. Wyrażenia z dwóch–trzech słów opisują temat znacznie precyzyjniej.

• Nazwy marek ostrożnie. Wpisanie nazw konkurencyjnych marek jest dozwolone jako opis zainteresowania, ale w tekstach reklam i w nazwach segmentów obowiązują zasady dotyczące znaków towarowych — a sam segment nie da nam ruchu z ich stron.

• Sprawdzaj szacowany zasięg. Segment z zasięgiem bliskim zeru nie zacznie działać po zwiększeniu budżetu, a segment obejmujący pół rynku nie jest już żadnym zawężeniem.

Nazwy segmentów prowadzę w jednej konwencji, z informacją o temacie i dacie utworzenia. Po pół roku w koncie z kilkunastoma segmentami to jedyna rzecz, która pozwala się w nich odnaleźć.

Najczęstsze błędy i jak oceniać skuteczność

Trzy błędy widzę na kontach najczęściej.

Pierwszy to oczekiwanie remarketingu z obcych stron, opisane wyżej. Drugi to łączenie segmentu niestandardowego z wąskim przedziałem wiekowym, płcią i szczegółową lokalizacją naraz — każdy z tych warunków zawęża, a ich iloczyn potrafi zredukować grupę do rozmiaru, w którym kampania nie ma z czego się uczyć. Trzeci to ocenianie takiego segmentu miarami z kampanii w wyszukiwarce.

Ten trzeci wymaga rozwinięcia. Kierowanie oparte na zainteresowaniach działa wyżej w ścieżce zakupowej. Użytkownik nie zgłosił potrzeby — my mu ją przypominamy. Rozliczanie takiej kampanii wyłącznie po konwersjach ostatniego kliknięcia niemal zawsze wypadnie źle i doprowadzi do jej wyłączenia, nawet jeśli realnie zasilała ruch, który konwertował później w wyszukiwarce.

Dlatego przy segmentach niestandardowych patrzę na dane w innym układzie: na konwersje wspomagane i na to, co pokazują raporty ścieżek konwersji, na zmianę liczby zapytań o markę w okresie kampanii, a przy kampaniach wideo — na ruch wracający później na stronę. Nie zawsze da się to podsumować jedną liczbą i uczciwie mówię to klientom, zamiast dopasowywać miarę do tego, co wygodniej pokazać.

Na koniec zdanie, którym zamykam większość rozmów o tym kierowaniu: segment niestandardowy jest dobry na tyle, na ile precyzyjnie potrafimy opisać temat, którym interesuje się nasz klient. Jeśli nie umiemy tego opisać w kilkunastu frazach, to problem nie jest w narzędziu.