Cztery momenty i co je łączy

Google opisało to jako cztery sytuacje, w których człowiek sięga po telefon z konkretną potrzebą. W polskich tłumaczeniach nazwy bywają różne, więc trzymam się opisów, nie etykiet.

• Chcę wiedzieć — moment zbierania informacji, jeszcze bez zamiaru kupna. „Czy warto”, „jak działa”, „co jest lepsze”. Człowiek nie szuka sklepu, szuka orientacji.

• Chcę iść — potrzeba lokalna i natychmiastowa. „Blisko mnie”, „otwarte teraz”, nazwa miasta w zapytaniu. Odległość i godziny otwarcia ważą tu więcej niż cena.

• Chcę zrobić — potrzeba instrukcji, często w trakcie wykonywania czynności. „Jak wymienić”, „jak ustawić”. Bardzo mocno związana z materiałami wideo.

• Chcę kupić — decyzja podjęta, trwa wybór miejsca zakupu. Nazwa modelu, „cena”, „sklep”, „dostawa”.

Cechą wspólną wszystkich czterech jest to, że są krótkie, nastawione na natychmiastową odpowiedź i najczęściej rozgrywają się na telefonie. I to jest właściwie cała teoria — reszta to praca.

Jedna uwaga, którą powtarzam klientom: to nie jest lejek. Człowiek nie przechodzi przez te momenty po kolei. Wpada w nie w losowym porządku, przeskakuje etapy i wraca. Traktowanie tego jak sekwencji prowadzi do budowania kampanii na fikcyjnej ścieżce.

Dlaczego to wciąż porządkuje konto

Można zapytać, po co dziś rozmawiać o pojęciu z 2015 roku, kiedy w kampaniach o wiele decyzji nie decyduję już sam. Odpowiadam odwrotnie: właśnie dlatego.

W kampaniach, w których system dobiera zapytania i zestawia reklamy — Performance Max, Demand Gen, a od zeszłego roku również rozszerzenia dopasowania w kampaniach w sieci wyszukiwania, które nadal są rozwijane i udostępniane etapami — moja rola przesunęła się z ustawiania szczegółów na definiowanie ram. Ramy składają się z trzech rzeczy: co jest celem, jakie sygnały o odbiorcach podaję i jakie materiały wpuszczam.

Mikromomenty pomagają mi te ramy rozpisać, bo wymuszają pytanie „w jakiej sytuacji jest człowiek, do którego mówimy”. Bez tego pytania konto zwykle wygląda tak: jedna kampania na wszystko, jeden zestaw zasobów, jedna konwersja i wniosek, że automat nie działa. Widzę to na większości kont, które przejmuję.

Drugi powód jest bardziej przyziemny. Podział na cztery sytuacje daje sensowny podział pracy nad treścią, bo do każdej z nich pasuje inny materiał. To pomaga w rozmowie z klientem, który pyta, po co produkować cokolwiek poza stroną ofertową.

Jak to przekładam na strukturę konta

Nie robię czterech kampanii nazwanych od czterech momentów — to byłoby przeniesienie modelu teoretycznego na konto bez sensu. Robię coś innego: przypisuję każdemu momentowi rodzaj kampanii i rodzaj celu, który do niego pasuje.

Moment „chcę wiedzieć” obsługuję kampaniami, w których cel nie jest sprzedażowy — zasięgowymi w serwisie wideo albo Demand Gen z celem wizyt i zapisów, plus remarketing, bo z tego etapu prawie nikt nie kupuje od razu. Rozliczam je z zasięgu w grupie docelowej i z tego, ile osób trafiło potem na listy odbiorców, a nie z kosztu konwersji. Wrzucenie takiej kampanii do wspólnego rozliczenia z resztą konta jest najprostszym sposobem, żeby ją zamknąć po miesiącu.

Moment „chcę iść” to kampanie z celem wizyt w lokalu, poprawnie połączonym profilem firmy, ciasnym kierowaniem geograficznym i harmonogramem zgodnym z godzinami otwarcia. Pilnuję przy tym opcji kierowania na obecność w lokalizacji, a nie na zainteresowanie nią — to najczęstsze i najdroższe niedopatrzenie w tej grupie.

Moment „chcę zrobić” prowadzę głównie materiałem wideo z instrukcją, przy odbiorcach zdefiniowanych tematycznie i przez zapytania. Nie oczekuję tu sprzedaży; oczekuję obejrzenia i zapamiętania marki.

Moment „chcę kupić” to kampanie w sieci wyszukiwania na frazy z nazwą modelu i intencją zakupową oraz kampanie produktowe i Performance Max. Tu i tylko tu rozliczam się z kosztu konwersji albo zwrotu z wydatków.

Reklama musi pasować do sytuacji

Najczęstszy błąd, jaki widzę, nie dotyczy struktury, a treści. Do wszystkich czterech sytuacji mówi się tym samym komunikatem — zwykle ofertowym, bo taki dostał zespół od klienta.

Człowiek w momencie „chcę wiedzieć” nie reaguje na „zamów teraz”, bo nie jest jeszcze na tym etapie. Reaguje na obietnicę uporządkowania tematu: porównanie, wyjaśnienie, kryteria wyboru. W momencie „chcę iść” liczy się odległość, godziny i to, żeby dało się jednym kliknięciem zadzwonić albo otworzyć trasę — więc zasoby z lokalizacją i telefonem są ważniejsze od hasła. W momencie „chcę kupić” liczy się cena, dostępność, termin dostawy i warunki zwrotu; ogólniki typu „najwyższa jakość” nie robią tu nic.

Praktycznie oznacza to, że przy kampaniach automatycznych przygotowuję osobne grupy zasobów pod różne sytuacje, a nie jeden wspólny zestaw dla całego konta. To najprostsza rzecz, którą można poprawić w kampanii Performance Max, która „nie działa”, i zwykle pierwsza, którą sprawdzam.

Trzeba się też liczyć z tym, że narzędzia generatywne w panelu — od tworzenia i edycji obrazów po składanie materiałów wideo — z definicji ciągną w stronę uśrednionego, ofertowego komunikatu. Używam ich, ale traktuję jak materiał wejściowy, nie jak gotową kreację. Wypuszczenie tego bez korekty jest szybką drogą do konta, na którym wszystkie cztery sytuacje dostają ten sam tekst.

Pomiar: różne momenty, różne wskaźniki

To jest miejsce, w którym cały pomysł stoi albo się rozsypuje, bo automatyzacja optymalizuje dokładnie pod to, co jej wskażesz.

Konfiguruję więc pomiar w trzech warstwach. Konwersje główne to tylko rzeczy, na których zależy w biznesie: zakup, wysłany formularz, telefon o odpowiedniej długości. Konwersje pomocnicze, oznaczone jako obserwowane, obejmują zdarzenia charakterystyczne dla wcześniejszych momentów — obejrzenie materiału do końca, wejście na stronę porównania, zapis na powiadomienie o dostępności, otwarcie mapy. Warstwa trzecia to wartości: różne konwersje dostają różną wagę, bo bez tego optymalizacja pod wartość nie ma czym pracować.

Kluczowa dyscyplina brzmi: zdarzenia z momentu „chcę wiedzieć” nigdy nie idą do konwersji głównych. Konto, które za konwersję główną uznaje obejrzenie wideo, pokaże w raportach imponująco niski koszt akcji i ani jednego zamówienia. System optymalizuje pod cel, który mu wskażesz, a nie pod ten, który masz w głowie — dlatego wybór konwersji głównej jest decyzją biznesową, nie techniczną.

Do oceny całości patrzę na ścieżki, nie na ostatnie kliknięcie, bo w tym modelu pierwsze kontakty z definicji nie domykają sprzedaży. Mam jednak świadomość ograniczeń takich raportów: część ścieżki jest niewidoczna, a im dłuższy proces decyzyjny, tym mniej z niej widzę. Traktuję to więc jako wskazówkę kierunkową, nie jako rozliczenie.

Gdzie ten model się kończy

Na koniec uczciwie o granicach, bo mikromomenty są modelem, a każdy model gdzieś się kończy.

Nie każdy biznes ma cztery momenty. W wąskiej sprzedaży dla firm z półrocznym procesem decyzyjnym rozdrabnianie kampanii na cztery sytuacje przy małym budżecie da tylko cztery kampanie bez danych. Wtedy zostaję przy prostej strukturze i traktuję ten podział wyłącznie jako podpowiedź do treści.

Model nie mówi też nic o kolejności ani o czasie. Nie wiem, ile mija między „chcę wiedzieć” a „chcę kupić” w danej branży, a to jest informacja, która decyduje o oknach konwersji i długości list remarketingowych. Trzeba ją wyciągnąć z własnych danych.

I rzecz, która przez ostatnie dwa lata podmyła ten model najbardziej: część momentu „chcę wiedzieć” przestała odbywać się w wyszukiwarce. Jeśli człowiek zadaje pytanie asystentowi i dostaje odpowiedź bez kliknięcia, to na moje konto reklamowe ten moment nie trafia w ogóle. Nie mam na to dobrego rozwiązania i nie udaję, że mam — poza jednym wnioskiem: skoro tego etapu coraz częściej nie kupię reklamą, tym więcej zależy od tego, czy marka jest w sieci opisana na tyle spójnie, żeby ktoś ją w takiej odpowiedzi wymienił.