Cel nie jest stawką

Przy ręcznym CPC ustalam maksymalną kwotę za kliknięcie. Przy docelowym CPA i docelowym ROAS nie mówię nic o kliknięciach — podaję oczekiwany wynik, a system sam decyduje, ile zapłacić za wejście do aukcji, żeby średnia z wielu aukcji wypadła blisko mojego celu.

Konsekwencja jest ważniejsza, niż się na pierwszy rzut oka wydaje. Docelowy CPA nie jest limitem. Pojedyncza konwersja może kosztować kilka razy więcej, a inna kilka razy mniej — celem jest średnia w danym okresie. Ten sam mechanizm dotyczy docelowego ROAS-u, tylko że zamiast kosztu akcji sterujemy relacją wartości konwersji do wydatku.

Warto też wiedzieć, gdzie tych strategii szukać w panelu, bo nazewnictwo się przesunęło. Od wiosny zeszłego roku Google udostępnia oba cele również jako opcjonalne pole wewnątrz maksymalizacji liczby konwersji i maksymalizacji wartości konwersji. Zależnie od konta i kampanii spotkasz dziś jedno albo drugie rozwiązanie; mechanika jest ta sama, zmienia się etykieta i miejsce, w które wpisujesz liczbę.

Docelowy CPA czy docelowy ROAS

Wybór wynika z jednej rzeczy: czy Twoje konwersje mają różną wartość.

• Docelowy CPA — gdy każda konwersja jest dla Ciebie warta tyle samo albo różnice są nieistotne. Typowo lead z formularza, rejestracja, zapytanie o wycenę. Sterujesz kosztem zdarzenia.

• Docelowy ROAS — gdy transakcje różnią się kwotą i przekazujesz do Google Ads wartość, a nie sam fakt zakupu. Bez wartości konwersji ta strategia nie ma czego optymalizować i nie da się jej sensownie uruchomić.

Jest jeszcze sytuacja pośrednia, o której się rzadko mówi: sklep, który przekazuje wartość, ale ma bardzo różne marże na kategoriach. Wtedy ROAS liczony od obrotu potrafi prowadzić kampanię prosto w stronę produktów, które sprzedają się dobrze i nie zarabiają. Rozwiązaniem jest albo osobny podział kampanii po marżowości, albo przekazywanie do konta wartości bliższej zyskowi niż cenie katalogowej.

W usługach z długim procesem decyzyjnym pytanie brzmi inaczej: czy konwersja, którą optymalizujesz, jest w ogóle blisko sprzedaży. Docelowy CPA liczony od pierwszego zapytania będzie tani i może nic nie znaczyć.

Skąd wziąć pierwszą liczbę

Nigdy nie zaczynam od celu wynikającego z oczekiwań właściciela biznesu. Zaczynam od tego, co konto już umie.

Biorę dane z ostatnich kilku tygodni — na tyle długiego okresu, żeby złapać pełne cykle tygodniowe, i na tyle krótkiego, żeby nie mieszać zupełnie innej sytuacji rynkowej. Odczytuję faktyczny koszt konwersji albo faktyczny ROAS kampanii i to jest mój punkt wyjścia. Nie cel docelowy, tylko punkt wyjścia.

Jeśli kampania wcześniej działała na ręcznych stawkach, ustawiam cel bardzo blisko wyniku historycznego. Wpisanie od razu wartości, którą chciałby zobaczyć zarząd, kończy się zwykle tak samo: system kalkuluje, że przy takim wymaganiu opłaca się wejść do znikomej części aukcji, i kampania praktycznie milknie. Odwrotny błąd — cel wyraźnie łagodniejszy niż historia — też kosztuje, tylko inaczej, bo algorytm dostaje pozwolenie na przepłacanie.

Przy zupełnie nowej kampanii bez historii nie ustawiam celu wcale. Startuję od maksymalizacji liczby albo wartości konwersji bez celu, zbieram dane i dopiero po kilku tygodniach wpisuję liczbę wynikającą z tego, co zebrałem.

Marża wyznacza granicę

Docelowy ROAS ma jedną wielką zaletę wobec docelowego CPA: da się go policzyć na kartce, jeśli znasz swoją marżę.

Zacznij od progu opłacalności. To iloraz jedynki i marży brutto na sprzedaży. Przy marży na poziomie jednej czwartej ceny próg wynosi czterysta procent — poniżej tego reklama dokłada do interesu, licząc wyłącznie koszt towaru. Dopiero potem doliczasz koszty, o których łatwo zapomnieć: obsługę zamówienia, zwroty, wysyłkę, prowizje płatności. Każdy z nich podnosi próg.

Cel dla kampanii ustawiasz powyżej tak wyliczonego progu, z zapasem na Twoje oczekiwanie zysku. I tu wychodzi rzecz najważniejsza w całej tej matematyce: jeśli wyliczony próg jest wyższy niż ROAS, który konto osiąga dziś, to nie masz problemu z ustawieniem strategii. Masz problem z modelem biznesowym w tym kanale i żaden algorytm tego nie naprawi.

Analogicznie z docelowym CPA. Górna granica to wartość, jaką zostawia u Ciebie klient, przemnożona przez odsetek zgłoszeń zamieniających się w sprzedaż. Bez tych dwóch liczb wpisujesz do panelu przypuszczenie.

Co pokazują symulatory

Zanim zmienię cel, zaglądam do symulatora dostępnego dla kampanii z docelowym CPA i ROAS-em. Pokazuje, jak przy innych poziomach celu zmieniłyby się w ostatnim okresie koszty, konwersje i wartość konwersji.

Traktuję to jako podpowiedź o kierunku i skali, nie jako prognozę. Symulator liczy na danych historycznych i nie wie nic o tym, co zrobi konkurencja w następnym tygodniu ani o zmianie w Twoim asortymencie. Ale odpowiada na jedno konkretne pytanie znacznie lepiej niż intuicja: czy zaostrzenie celu o kilka procent oznacza utratę kilku konwersji, czy połowy ruchu. To zupełnie różne decyzje.

Przy kampaniach z małą liczbą konwersji symulator często nie ma dość danych i wtedy zostaje ostrożny eksperyment na jednej kampanii.

W jakim tempie zmieniać cel

Każda zmiana celu jest dla algorytmu nową sytuacją. Kampania wchodzi w okres uczenia, który trwa zwykle od jednego do dwóch tygodni i w którym wyniki bywają rozchwiane.

Dlatego cel ruszam po jednym parametrze, małymi krokami i z tygodniem obserwacji między nimi. Taki rytm bywa frustrujący, ale jest jedynym, przy którym da się powiedzieć, co wywołało zmianę wyniku. Skok o kilkadziesiąt procent naraz to nie optymalizacja, to restart kampanii.

Nie zmieniam też celu w środku najlepszego okresu w roku i nie robię tego równolegle z przebudową grup reklam czy wymianą stron docelowych. Jeśli w tym samym tygodniu zmieniło się pięć rzeczy, po miesiącu nikt nie odtworzy, która z nich zadziałała.

Osobno warto pamiętać o dwóch narzędziach. Korekty sezonowe zgłaszają systemowi krótką, przewidywalną zmianę współczynnika konwersji — na przykład na czas wyprzedaży. A opóźnienie konwersji decyduje o tym, jak wcześnie wolno oceniać efekt: jeśli klienci decydują się przez dwa tygodnie, to ocena po pięciu dniach jest oceną niepełnych danych.

Cztery błędy, które widzę najczęściej

Pierwszy: cel ustawiony pod oczekiwania zarządu, a nie pod dane. Kampania cichnie, wyniki spadają, a wniosek brzmi „automat nie działa”.

Drugi: docelowy ROAS w koncie, które nie przekazuje wartości konwersji albo przekazuje ją źle — na przykład z podatkiem i wysyłką w jednym worku, przy marży liczonej od kwoty netto. Wtedy każda decyzja algorytmu opiera się na zawyżonej wartości.

Trzeci: jedna kampania z jednym celem obejmująca produkty o skrajnie różnej marżowości i cenie. Średnia w takim koszyku nie opisuje niczego, a system optymalizuje dokładnie pod tę średnią.

Czwarty, najbardziej ludzki: ocenianie zmiany po trzech dniach i cofanie jej, zanim skończy się uczenie. To najskuteczniejszy sposób, żeby trzymać kampanię w permanentnym stanie przejściowym i nigdy nie zobaczyć, do czego jest zdolna.