Skąd wziął się ten sposób porządkowania treści

Pomysł wyrósł z bardzo praktycznego problemu. Blogi firmowe historycznie rosły jak dziennik: chronologicznie, wpis po wpisie, bez żadnej relacji między tekstami poza datą. Po dwóch latach publikowania nikt — ani czytelnik, ani robot — nie potrafił zobaczyć, że serwis obszernie pokrywa jakiś temat, bo materiał był rozsypany na trzydziestu stronach paginacji.

Odpowiedzią było odwrócenie porządku: zamiast osi czasu, oś tematu. Jedna strona zbiera temat w całości i prowadzi do szczegółów, a każdy szczegół wraca do niej linkiem. Struktura przestaje być listą, a staje się mapą.

Z punktu widzenia wyszukiwarki zmienia się przy tym coś istotnego. Strony przestają być odizolowanymi dokumentami — dostają kontekst wynikający z tego, do czego linkują i skąd są linkowane. To nie jest sztuczka rankingowa, tylko normalna konsekwencja tego, jak roboty poruszają się po serwisie.

Anatomia klastra

Nazewnictwo bywa różne, więc ustalę swoje i będę się go trzymał.

• Strona filarowa — jeden obszerny adres, który przedstawia temat w całości: definicje, podział, kontekst, najważniejsze rozstrzygnięcia. Ma być samowystarczalna dla kogoś, kto wchodzi w temat pierwszy raz, ale nie ma wchodzić w szczegóły techniczne.

• Satelity — teksty, z których każdy bierze jeden wątek z filaru i doprowadza go do końca: konkretna procedura, konkretne narzędzie, konkretny przypadek brzegowy.

• Linkowanie — filar linkuje do każdego satelity, każdy satelita wraca do filaru. Linki poziome między satelitami dodaję tylko wtedy, gdy naprawdę wynikają z treści.

Kluczowa jest granica między filarem a satelitą i to ona najczęściej się rozmywa. Sprawdzam ją prostym testem: jeśli fragment filaru rozrósł się tak, że mógłby stać osobno i mieć własny tytuł, to znak, że powinien się z filaru wyprowadzić i zostawić po sobie akapit z linkiem.

Jak wybieram temat na filar

Nie każdy temat nadaje się na filar i to jest najczęstsze źródło zmarnowanej pracy.

Filar musi mieć naturalne rozgałęzienia. Jeśli po wypisaniu wątków wychodzą trzy, to nie jest filar — to zwykły artykuł. Jeśli wychodzi dwadzieścia, prawdopodobnie próbujesz zrobić filar z całej dziedziny i lepiej podzielić go na dwa albo trzy mniejsze.

Drugi warunek: temat musi mieć znaczenie dla tego, co firma sprzedaje. Widzę serwisy z pięknie zbudowanymi klastrami na tematy, które nie łączą się z ofertą w żadnym punkcie. Przyciągają ruch, którego nie da się na nic zamienić.

Trzeci warunek jest organizacyjny — trzeba mieć kogoś, kto napisze satelity. Klaster z filarem i dwoma satelitami z planowanych ośmiu wygląda gorzej niż brak klastra, bo strona filarowa obiecuje kompletność, której nie dostarcza. Wolę zacząć od węższego tematu i domknąć go w całości.

Struktura adresów i miejsce w nawigacji

Tu zaczyna się część, o której najczęściej zapomina się na etapie planowania treści, a która potem sprawia najwięcej kłopotu.

Zagnieżdżanie adresów w rodzaju katalogu z nazwą tematu i podstronami w środku ma jedną zaletę — czytelność — i jedną poważną wadę: przypisuje tekst do jednego klastra na zawsze. Przy przebudowie serwisu albo zmianie przydziału tematu zostaje przekierowanie. Dlatego w serwisach, które mają się rozwijać, wolę adresy płaskie, a przynależność do klastra wyrażam linkowaniem i okruszkami, nie ścieżką w URL-u.

Okruszki traktuję zresztą jako element klastra, nie ozdobę. Ustawiam je tak, żeby prowadziły od strony głównej przez filar do satelity — dzięki temu użytkownik po wejściu z wyszukiwarki od razu widzi, w jakim kontekście wylądował, a wyszukiwarka dostaje jednoznaczny sygnał o hierarchii.

W menu głównym umieszczam wyłącznie filary. Satelity nie mają tam czego szukać — ich drogą wejścia są wyniki wyszukiwania i sam filar. Menu z dwudziestoma pozycjami przestaje pełnić funkcję nawigacyjną.

Linkowanie wewnętrzne, które faktycznie działa

Kilka reguł, których pilnuję przy każdym wdrożeniu.

Link z filaru do satelity umieszczam w akapicie, nie w spisie na końcu. Lista linków na dole strony jest ignorowana przez użytkowników i niesie mniej kontekstu. Zdanie, które streszcza wątek i kończy się odesłaniem do szczegółów, działa w obie strony.

Tekst linku ma opisywać cel, nie zachęcać do klikania. „Konfiguracja feedu produktowego” mówi wszystko; „sprawdź tutaj” nie mówi nic. Nie stosuję przy tym za każdym razem identycznego brzmienia — naturalna zmienność jest w porządku i nie trzeba jej wymuszać ani unikać.

Link powrotny z satelity do filaru wstawiam wysoko, najlepiej w pierwszych akapitach, i formułuję jako kontekst: ten tekst jest częścią większego zagadnienia, opisanego tam. Dodatkowo pilnuję, żeby liczba linków wychodzących z satelity była umiarkowana. Tekst z trzydziestoma odnośnikami do własnych podstron nie prowadzi nikogo nigdzie.

Kiedy klaster jest gotowy i jak go rozwijać

Klaster uznaję za domknięty w chwili, gdy każdy wątek zapowiedziany na stronie filarowej ma swój satelitę. To jedyna definicja gotowości, jaką da się sprawdzić bez dyskusji.

Rozwój wygląda potem inaczej, niż większość osób zakłada. Nie polega na dopisywaniu kolejnych satelitów w nieskończoność, ale na obserwowaniu, czego ludzie szukają w obrębie już opisanego tematu. Raport skuteczności w Search Console pokazuje zapytania, na które filar zbiera wyświetlenia bez kliknięć — to najlepsza lista kandydatów na nowe satelity, jaką da się zdobyć bez zgadywania.

Filar wymaga przy tym regularnej pielęgnacji. Za każdym razem, gdy powstaje nowy satelita, wracam do filaru i dopisuję do niego akapit z linkiem. Bez tego kroku klaster rozjeżdża się po pół roku i strona nadrzędna przestaje odzwierciedlać stan serwisu.

Najczęstsze błędy przy wdrażaniu

Pierwszy: zamiana tagów na klaster. Automatycznie generowana strona z listą wpisów oznaczonych tym samym słowem nie jest filarem, bo nie ma własnej treści. To spis, nie odpowiedź.

Drugi: filar napisany jako streszczenie satelitów. Jeśli strona nadrzędna składa się z ośmiu akapitów, z których każdy powtarza w skrócie jeden z tekstów szczegółowych, powstaje dokładnie ten problem, którego klaster miał uniknąć — dublowanie treści wewnątrz serwisu.

Trzeci: klaster zbudowany wokół nazwy produktu jednej firmy. Struktura tematyczna ma odpowiadać temu, jak ludzie myślą o problemie, a nie temu, jak wygląda oferta w cenniku.

Czwarty, najbardziej kosztowny: przebudowa adresów bez planu przekierowań. Porządkowanie starego bloga w klastry prawie zawsze oznacza zmianę części URL-i i scalanie tekstów. Bez mapy starych adresów na nowe i trwałych przekierowań serwis traci to, co przez lata zebrał, a wina spada na model, który zadziałał zupełnie poprawnie.