Dwa rodzaje opinii, które łatwo pomylić

Pierwsza rzecz do uporządkowania, bo w rozmowach z klientami mylą się nagminnie.

Opinie o produktach dotyczą konkretnego towaru. Pojawiają się jako gwiazdki przy ofercie w reklamach produktowych i w bezpłatnych listingach, a po rozwinięciu — jako streszczenia zalet i wad. Są przypisane do identyfikatora produktu, więc ta sama opinia może dotyczyć oferty w kilku sklepach.

Opinie o sprzedawcy dotyczą sklepu jako całości: obsługi, dostawy, zwrotów. Wyświetlają się jako ocena sklepu przy reklamach i w porównywaniu ofert. Nie mają nic wspólnego z jakością samego towaru.

To rozróżnienie ma konsekwencje operacyjne. Sklep z bardzo dobrą oceną obsługi może nie mieć ani jednej gwiazdki przy produktach, bo zbiera wyłącznie opinie o zamówieniu, a nie o rzeczach, które sprzedaje. Widzę to na większości kont, które przejmuję.

Jak opinie trafiają do Google

Są trzy praktyczne drogi i warto wiedzieć, którą idzie Twój sklep.

Pierwsza to bezpłatny program Google, w którym po zakupie klient dostaje ankietę i może ocenić zamówienie, a przy okazji produkty. Wdraża się go fragmentem kodu na stronie podziękowania za zamówienie. Zaletą jest brak kosztu, wadą — mniejsza kontrola nad treścią i momentem zapytania.

Druga to zewnętrzna platforma opinii, która ma podpisaną umowę z Google i przekazuje dane w naszym imieniu. Najprostsza droga, o ile faktycznie przekazuje wszystko, co powinna. Warto sprawdzić w panelu, czy przesyła też opinie o produktach, a nie tylko o sklepie.

Trzecia to własny plik z opiniami o produktach przekazywany bezpośrednio jako źródło danych. Wymaga pracy programistycznej, ale daje pełną kontrolę nad każdym polem — i tylko wtedy naprawdę warto zajmować się atrybutami po kolei.

Atrybuty pliku z opiniami o produktach

Struktura pliku jest niepozorna, a każde pole coś zmienia. Wypisuję te, które w praktyce mają znaczenie.

• Identyfikatory produktu — kod GTIN, numer producenta, identyfikator sklepowy, marka i nazwa. Można podać kilka i warto to zrobić, bo dopasowanie opinii do właściwej oferty stoi całkowicie na tych polach. Opinia bez pasującego identyfikatora nie zostanie przypisana do niczego.

• Ocena — wartość razem z minimum i maksimum skali. Jeśli Twój sklep używa skali dziesięciopunktowej, musisz podać granice, inaczej ocena zostanie zinterpretowana w skali domyślnej.

• Treść, tytuł, zalety i wady — cztery osobne pola. Zalety i wady to listy krótkich zdań i właśnie z nich Google najchętniej buduje streszczenia widoczne przy ofercie.

• Data opinii — decyduje o tym, czy opinia jest uznana za aktualną. Opinie sprzed lat mają mniejszą wartość, a przy niektórych zastosowaniach po prostu przestają się liczyć.

• Adres opinii — odnośnik do miejsca, w którym opinia jest widoczna publicznie. Google potrafi go użyć jako źródła.

• Autor — nazwa wyświetlana, identyfikator wewnętrzny i informacja, czy opinia jest anonimowa. Identyfikator autora służy do wykrywania sytuacji, w której jedna osoba wystawia dziesiątki opinii.

Atrybuty, które decydują o zaufaniu

Cztery pola z tej listy zasługują na osobne omówienie, bo dotyczą wiarygodności i bywają wypełniane nieuczciwie.

Sposób pozyskania opinii mówi, czy klient dostał zaproszenie po zrealizowaniu zamówienia, czy napisał ją z własnej inicjatywy. Opinie zebrane po dostawie mają jasny kontekst i zwykle są traktowane lepiej niż zupełnie niezamówione.

Potwierdzenie zakupu to flaga oznaczająca, że autor faktycznie kupił produkt. W parze z nią idzie identyfikator transakcji. To najmocniejszy sygnał wiarygodności, jaki możesz przekazać, i jednocześnie ten, którego najczęściej brakuje w plikach generowanych automatycznie.

Opinia za zachętę — pole, którym deklarujesz, że autor dostał rabat, próbkę albo punkty w programie lojalnościowym. Rozumiem pokusę, żeby tego nie oznaczać. Nie polecam: to jest wprost wymagane, a konsekwencją nieoznaczania jest utrata możliwości przekazywania opinii w ogóle.

Oznaczenie spamu pozwala przekazać opinię, którą uznajesz za nieprawdziwą, bez usuwania jej z własnej bazy. Przydaje się przy pojedynczych atakach konkurencji.

Progi, po których opinie zaczynają się wyświetlać

Najczęstsze pytanie od klientów brzmi: przekazujemy opinie, dlaczego nic nie widać. Zwykle odpowiedź leży w progach.

Przy opiniach o produktach potrzebna jest niewielka liczba opinii dla danego produktu, żeby gwiazdki mogły się pokazać — kilka, nie kilkanaście. Ważniejsze bywa co innego: opinie muszą być poprawnie przypisane do oferty, a przy sklepach z wieloma wariantami tego samego towaru to właśnie przypisanie zawodzi najczęściej.

Przy ocenie sklepu progi są znacznie wyższe. Google wymaga sporej liczby unikalnych opinii z ostatnich dwunastu miesięcy dla danego kraju oraz odpowiednio wysokiej średniej. Małe sklepy nie mają szans osiągnąć takiego wolumenu bez systematycznego proszenia o opinie po każdym zamówieniu.

Dokładne wartości progów Google od czasu do czasu koryguje, więc zamiast zapamiętywać liczby, warto sprawdzać je w dokumentacji przy każdym wdrożeniu. Sam robię to za każdym razem.

Zalety i wady jako materiał do poprawy oferty

Tu dochodzimy do części, która interesuje mnie najbardziej, bo wykracza poza gwiazdki.

Jeśli sklep przekazuje pola z zaletami i wadami, ma jednocześnie uporządkowaną bazę tego, co klienci chwalą i za co narzekają — w rozbiciu na produkty. To najtańsze badanie oferty, jakie można sobie wyobrazić, i praktycznie nikt go nie wykorzystuje.

Robię z tym trzy rzeczy. Po pierwsze, zestawiam najczęstsze wady z treścią kart produktów i sprawdzam, czy karta w ogóle mówi o tej cechie. Bardzo często najczęstszy zarzut dotyczy rzeczy, o której na stronie nie ma ani słowa — nie dlatego, że ktoś ukrywa, ale dlatego, że opis pochodzi od producenta.

Po drugie, najczęstsze zalety przenoszę do treści reklam i do nagłówków, w języku klientów, nie w języku katalogu. Jeśli setka osób napisała „lekki”, to jest to lepszy nagłówek niż „ergonomiczna konstrukcja”.

Po trzecie, patrzę na produkty z wyraźnie niższą oceną niż resztą asortymentu i pytam, czy warto je nadal reklamować. Czasem tańszym rozwiązaniem od optymalizacji kampanii jest wycofanie jednego felernego wariantu.

Najczęstsze błędy i sklepy z małą liczbą opinii

Powtarzają się do tego stopnia, że mam już własną listę kontrolną.

Brak identyfikatorów produktu innych niż wewnętrzny numer sklepu — opinie nie dopasowują się do ofert po zmianie systemu sklepowego. Przekazywanie opinii o obsłudze zamówienia jako opinii o produkcie, co daje zbiór ocen mówiących o kurierze. Skala oceny bez podanych granic. Brak potwierdzenia zakupu przy opiniach, które faktycznie od kupujących pochodzą. I klasyk: filtrowanie opinii negatywnych przed przekazaniem, co poza kwestią uczciwości daje kompletnie bezużyteczny materiał do analizy.

Osobno wymienię błąd organizacyjny. W firmach, które obsługuję, opiniami zajmuje się zwykle dział obsługi klienta, a feedami dział techniczny — i te dwa zespoły nie rozmawiają. Efektem jest sklep zbierający tysiące opinii, z których do Google nie trafia nic.

Zostaje sytuacja najczęstsza w polskich małych sklepach: opinii jest kilkadziesiąt i żaden próg nie zostanie osiągnięty w tym kwartale.

Zaczynam wtedy od procesu, nie od integracji. Prośba o opinię musi wyjść automatycznie po dostarczeniu przesyłki, a nie po jej wysłaniu, i musi dotyczyć konkretnego produktu, nie „zakupów w naszym sklepie”. Sama zmiana momentu i treści zapytania robi tu więcej niż jakiekolwiek narzędzie.

Równolegle pilnuję, żeby zbierane opinie od pierwszego dnia miały wypełnione pola, które później będą potrzebne — potwierdzenie zakupu, datę, przypisanie do produktu, zalety i wady jako osobne pytania w ankiecie. Uzupełnienie tego wstecz jest zwykle niemożliwe.

I mówię klientom wprost, że to praca na kwartały, nie na tygodnie. Opinie są jednym z niewielu aktywów w marketingu, którego nie da się kupić ani przyspieszyć budżetem — i właśnie dlatego są tak wartościowe dla tych, którzy je zbierają konsekwentnie.