Skąd bierze się problem

Sieć reklamowa Google obejmuje miliony stron internetowych, aplikacji mobilnych i materiałów wideo. Nie da się jej przejrzeć ani znać. Reklamodawca podaje kryteria kierowania, a system dobiera powierzchnie samodzielnie.

Dobiera je pod cel, który dostał. Jeśli kampania ma maksymalizować liczbę kliknięć albo tanie wyświetlenia, system znajdzie miejsca, w których kliknięcia są najtańsze — a najtańsze bywają tam, gdzie klika się przez przypadek.

Aplikacje mobilne są tu przypadkiem szczególnym i wymagają osobnej wzmianki. Reklama umieszczona w prostej grze zbiera kliknięcia od osób, które chciały trafić w przycisk zamknięcia. Formalnie to kliknięcia, w danych wyglądają jak ruch, a w rzeczywistości nie ma za nimi nikogo zainteresowanego ofertą. W kontach, w których nikt tego nie pilnował, ta kategoria potrafi pochłaniać znaczną część budżetu.

Nie twierdzę, że sieć reklamowa nie działa. Twierdzę, że domyślnie działa pod cel, którego nikt nie doprecyzował, a doprecyzowanie polega w dużej mierze na odcinaniu tego, czego nie chcemy.

Raport miejsc docelowych

Podstawowe narzędzie pracy. Pokazuje, gdzie reklamy się wyświetlały, ile to kosztowało i z jakim skutkiem.

Sposób, w jaki go czytam, jest zawsze taki sam. Sortuję po koszcie malejąco i przechodzę od góry. Interesują mnie pozycje, które wydały pieniądze i nie przyniosły konwersji ani sensownego zaangażowania.

Zwracam uwagę na kilka sygnałów ostrzegawczych. Bardzo wysoka klikalność przy zerowej konwersji — to prawie zawsze przypadkowe kliknięcia. Duża liczba wyświetleń skupiona w jednym miejscu, co oznacza, że system znalazł tanią powierzchnię i wsypuje tam budżet. Nazwy, których nie da się rozpoznać, i domeny bez związku z tematem.

Osobno przeglądam pozycję zbiorczą opisującą aplikacje mobilne. Bywa tam ukryte kilkadziesiąt procent wyświetleń, których nikt nie zauważył, bo w raporcie widnieją pod jedną nazwą zbiorczą, a nie jako lista.

Przy kampaniach z automatycznym doborem powierzchni raport nie zawsze pokazuje wszystko z pełną szczegółowością, ale i tak jest najlepszym dostępnym źródłem wiedzy o tym, co się dzieje.

Rodzaje wykluczeń

Google daje kilka poziomów odcinania niechcianych powierzchni i warto używać ich świadomie, bo różnią się skalą działania.

• Wykluczenie konkretnego miejsca — pojedyncza strona, kanał, film albo aplikacja. Najbardziej precyzyjne, ale też najbardziej pracochłonne, bo lista rośnie w nieskończoność.

• Wykluczenie całej kategorii aplikacji mobilnych — jednym ruchem odcina powierzchnie w aplikacjach albo wybrane ich rodzaje. Zwykle pierwsza rzecz, którą robię w nowej kampanii.

• Wykluczenia treści — typy materiałów, przy których marka nie chce się pokazywać: treści wrażliwe, tragedie i konflikty, treści dla dorosłych, materiały o kontrowersyjnej tematyce.

• Wykluczenia tematyczne — całe obszary tematyczne, jeśli systematycznie nie pasują do oferty.

• Wykluczenie treści dla dzieci i materiałów o nieokreślonej wartości — kategoria, której odcięcie zwykle od razu poprawia jakość ruchu.

Zwracam uwagę na jedno: wykluczenia treści i kategorii są ustawieniami kampanii, a listy miejsc można trzymać w bibliotece współdzielonej i przypisywać do wielu kampanii naraz. Ta druga opcja jest tym, co sprawia, że praca nie musi być powtarzana za każdym razem.

Wykluczenia na poziomie konta

Osobna, bardzo przydatna funkcja: lista miejsc wykluczonych dla całego konta.

Trzymam tam to, czego firma nie chce nigdy i w żadnej kampanii. Aplikacje i serwisy zidentyfikowane jako bezwartościowe, powierzchnie budzące zastrzeżenia wizerunkowe, a w niektórych branżach — serwisy konkurencji, jeśli klient nie chce się przy nich pokazywać.

Zaleta jest oczywista: nowa kampania startuje od razu z tym filtrem, bez konieczności pamiętania o przepisywaniu list. Wada polega na tym, że pomyłka rozchodzi się na wszystko, więc listę na tym poziomie prowadzę ostrożnie i z komentarzem, dlaczego dana pozycja się na niej znalazła.

Praktyczna rada organizacyjna: warto zbudować taką listę raz, na podstawie doświadczeń z kilku kampanii, i traktować ją jako standard konta. Przy obsłudze wielu klientów w tej samej branży bazowa lista oszczędza godziny.

Rytm pracy i skala

Częstotliwość przeglądów zależy od etapu kampanii.

Nowa kampania wymaga zaglądania do raportu co kilka dni, bo w pierwszych tygodniach system najintensywniej szuka powierzchni i wtedy powstaje najwięcej strat. Kampania ustabilizowana — raz na dwa tygodnie albo raz w miesiącu.

Przy dużych kampaniach ręczne przeglądanie tysięcy pozycji nie ma sensu. Wtedy ustalam progi: miejsca, które przekroczyły określony koszt bez konwersji, wykluczam zbiorczo, nie zastanawiając się nad każdym osobno. Przy jeszcze większej skali warto rozważyć automatyzację — reguły albo skrypt, który raz w tygodniu wyszukuje takie pozycje i przygotowuje listę do zatwierdzenia.

Odwrotny ruch też się opłaca. Miejsca, które regularnie dowożą konwersje, warto wyodrębnić do osobnej kampanii z kierowaniem na wybrane miejsca docelowe i wyższą stawką. To najlepsze wykorzystanie wiedzy zdobytej podczas wykluczania.

Błędy przy wykluczaniu

Kilka rzeczy, którymi da się sobie zaszkodzić.

Wykluczanie za wcześnie i na zbyt małych danych. Miejsce z dwustu wyświetleniami i zerem konwersji nie jest jeszcze niczym udowodnione, a odcięte przedwcześnie może odebrać kampanii dobrze działającą powierzchnię.

Wykluczanie po samej klikalności bez patrzenia na konwersje. Niska klikalność w miejscu, które dowozi sprzedaż, jest bez znaczenia.

Nadmiar wykluczeń w kampanii nastawionej na automatyczne stawki. Jeśli lista jest bardzo długa, system ma coraz mniej miejsca na optymalizację i kampania traci zasięg, a wraz z nim wolumen konwersji potrzebny do uczenia się.

Wykluczanie na złym poziomie. Wykluczenie dodane w jednej grupie reklam, gdy problem dotyczy całej kampanii, oznacza, że tę samą pracę trzeba będzie wykonać jeszcze kilka razy.

I ostatnia, najczęstsza: brak jakiegokolwiek przeglądu i przekonanie, że kampania w sieci reklamowej po prostu nie działa. Nie działa niepilnowana — to nie to samo.