Czym jest GTIN

GTIN to Global Trade Item Number — globalny numer jednostki handlowej. To nie jest wynalazek Google, tylko standard nadawany przez organizację GS1 i używany w handlu od dziesięcioleci. Jeśli kiedykolwiek widziałeś kod kreskowy na opakowaniu, widziałeś GTIN.

Nazwa GTIN jest zbiorcza i obejmuje kilka formatów, które w praktyce spotykamy pod innymi nazwami:

• EAN — trzynaście cyfr, standard europejski, najczęstszy przypadek w polskich sklepach.

• UPC — dwanaście cyfr, standard używany w Ameryce Północnej.

• JAN — japoński odpowiednik EAN.

• ISBN — numer książki, również jest formą GTIN.

• ITF-14 — czternaście cyfr, stosowany dla opakowań zbiorczych i wielopaków.

Najważniejsza cecha GTIN jest taka, że identyfikuje konkretny wariant produktu, a nie model. Buty w rozmiarze czterdzieści i te same buty w rozmiarze czterdzieści dwa mają różne numery. Ten sam telefon w innym kolorze albo z inną pamięcią ma inny numer. To źródło większości pomyłek w feedach, o którym napiszę osobno.

Numer ma też sumę kontrolną — ostatnia cyfra jest wyliczana z pozostałych. Dzięki temu Google potrafi wykryć, że numer został przepisany z błędem, i odrzuci go, nawet jeśli formalnie ma poprawną długość.

MPN, marka i logika wymagań

MPN to Manufacturer Part Number — numer katalogowy nadany przez producenta. W przeciwieństwie do GTIN nie jest globalnie unikalny sam z siebie; jest unikalny w obrębie asortymentu jednego producenta. Dlatego nabiera sensu dopiero w połączeniu z atrybutem marki.

Logika wymagań Google jest w gruncie rzeczy prosta, choć rzadko tak wyjaśniana. System chce mieć możliwość jednoznacznego rozpoznania, o którym produkcie mówi Twój feed. Do tego wystarczy jedna z dwóch kombinacji: marka plus GTIN albo marka plus MPN. Pierwsza jest zawsze preferowana, bo pozwala rozpoznać produkt bez zgadywania.

Reguła nadrzędna brzmi: jeśli producent nadał produktowi GTIN, masz go podać. Nie ma tu miejsca na wybór wygodniejszej opcji — podanie MPN zamiast istniejącego GTIN nie jest zgodne ze specyfikacją, nawet jeśli technicznie feed przejdzie.

Wyjątki od wymogu marki są nieliczne i dotyczą kategorii, w których marka nie ma zastosowania w normalnym sensie, na przykład filmów, książek i nagrań muzycznych. W praktyce dla typowego sklepu oznacza to, że marka jest wymagana wszędzie.

Dlaczego Google w ogóle tego wymaga

To pytanie warto zadać, bo odpowiedź tłumaczy, dlaczego nie ma sensu szukać obejść.

Identyfikator pozwala połączyć Twoją ofertę z konkretnym produktem w katalogu Google. Dopiero po takim połączeniu system może zrobić to, co jest sensem wyszukiwarki produktowej: pokazać obok siebie oferty tego samego towaru od różnych sklepów, dopisać do produktu opinie i specyfikację, umieścić go w porównaniu cen i podpowiedzieć w odpowiedzi na zapytanie o model.

Bez identyfikatora Twoja oferta zostaje osobnym, anonimowym wpisem. Google musiałby zgadywać z tytułu i opisu, o co chodzi — a tytuły w feedach bywają takie, że nawet człowiek nie zgadnie.

Z punktu widzenia sklepu ma to dwie konsekwencje. Pierwsza, oczywista: bez wymaganego identyfikatora produkt bywa po prostu odrzucany. Druga, mniej widoczna: nawet gdy produkt przejdzie, brak identyfikatora obniża jego szanse w tych miejscach, w których liczy się dopasowanie do katalogu. Produkt „działa”, ale wyświetla się rzadziej i nikt nie wie dlaczego.

Jak to wygląda w Merchant Center

Warto rozumieć różnicę między błędem i ostrzeżeniem, bo reakcja powinna być inna.

• Błąd — produkt jest odrzucony i nie wyświetla się nigdzie. Typowe przypadki to nieprawidłowy GTIN, czyli numer z błędną sumą kontrolną albo złą liczbą cyfr, oraz brak wymaganego identyfikatora tam, gdzie Google go oczekuje.

• Ostrzeżenie — produkt się wyświetla, ale z ograniczoną skutecznością. Tu trafiają braki, które nie dyskwalifikują oferty, ale osłabiają jej dopasowanie.

Zakładka z diagnostyką pokazuje liczbę produktów w każdym stanie i przykłady dotkniętych pozycji. Zwracam uwagę na dwie rzeczy, o których łatwo zapomnieć. Po pierwsze, powiadomienia o problemach z kontem trafiają na adres e-mail przypisany do konta — jeśli to skrzynka po byłym pracowniku, nikt ich nie czyta. Po drugie, po zgłoszeniu poprawki produkt nie wraca do obiegu natychmiast; trzeba odczekać kolejne pobranie feedu i ponowną weryfikację.

Zdarza się też sytuacja odwrotna od intuicyjnej: numer jest poprawny, ale przypisany do innego produktu, niż zgłaszamy. Wtedy Google widzi konflikt z katalogiem i traktuje to poważniej niż brak numeru.

Kiedy wolno powiedzieć, że identyfikatora nie ma

Specyfikacja przewiduje przypadek, w którym produkt naprawdę nie ma GTIN ani MPN. Służy do tego osobny atrybut, którym oświadczamy, że identyfikatorów nie istnieje.

Uzasadnione zastosowania to przede wszystkim:

• produkty własnej marki wytwarzane bez rejestracji w GS1, w tym rękodzieło,

• towary jednostkowe — antyki, dzieła sztuki, produkty używane w jednym egzemplarzu,

• produkty personalizowane, tworzone pod zamówienie klienta,

• usługi i produkty niematerialne, jeśli w danej kategorii są dopuszczone.

Czego ten atrybut nie jest: nie jest sposobem na wyłączenie błędu. Widziałem sklepy, w których ustawiono go globalnie dla całego asortymentu, żeby odrzucenia zniknęły. Odrzucenia faktycznie zniknęły, a razem z nimi możliwość dopasowania produktów do katalogu — i skuteczność, której nikt potem nie umiał wytłumaczyć. Google zresztą weryfikuje takie deklaracje i przy markowym asortymencie potrafi je zakwestionować.

Zasada jest prosta: to oświadczenie o stanie faktycznym, a nie przełącznik konfiguracyjny.

Skąd wziąć poprawne numery

Kolejność jest zawsze ta sama i zaczyna się poza działem marketingu.

Pierwsze źródło to producent lub dystrybutor — najczęściej ma numery w swoim cenniku albo pliku z asortymentem, tylko nikt ich nie zaimportował do sklepu, bo nie były potrzebne. Drugie to opakowanie produktu; kod kreskowy z magazynu to dokładnie ta informacja, której szukamy. Trzecie to własna rejestracja w GS1, jeśli produkujemy pod własną marką i chcemy funkcjonować w handlu poza własnym sklepem.

Czego nie robić, w kolejności od najgorszego. Nie wymyślać numerów ani nie generować ich losowo — suma kontrolna i tak to wychwyci, a jeśli przypadkiem trafimy w istniejący numer, zgłosimy cudzy produkt jako swój. Nie kopiować numeru z podobnego wariantu; to najczęstszy realny błąd, bo wygląda niewinnie i psuje dopasowanie w całej kategorii. Nie kupować numerów od pośredników odsprzedających pule z jednego rejestru firmy.

I rzecz najważniejsza organizacyjnie: numery powinny mieszkać w systemie magazynowym albo w bazie sklepu, a nie w pliku, który ktoś ręcznie podkleja do feedu. Feed ma je tylko przepisywać.

Jak uporządkować to w praktyce

Zaczynam od zestawienia, ile produktów ma numer, ile ma sam MPN, a ile nie ma nic — i nakładam na to udział w przychodzie. To zmienia priorytety, bo zwykle okazuje się, że braki koncentrują się w jednej kategorii albo u jednego dostawcy, i naprawa dziesięciu procent asortymentu odblokowuje większość pieniędzy.

Potem sprawdzam mapowanie w samym feedzie. Bardzo częsty przypadek: numery są w bazie sklepu, ale wtyczka eksportująca feed wysyła je w niewłaściwym polu albo w ogóle nie ma ich w konfiguracji. To najtańsza możliwa naprawa i warto ją wykluczyć, zanim zaczniemy zbierać dane od dostawców.

Następnie pilnuję formatu. Numery muszą jechać do Google jako ciąg cyfr, bez spacji, myślników i bez interwencji arkusza kalkulacyjnego, który potrafi obciąć wiodące zero albo zamienić długi numer na zapis wykładniczy. Ten jeden mechanizm psuje więcej feedów niż wszystkie pozostałe przyczyny razem.

Na koniec ustawiam prosty nawyk: raz w tygodniu ktoś zagląda w diagnostykę, a nowy produkt nie trafia do sklepu bez wypełnionych identyfikatorów. To wystarcza, żeby temat nie wrócił — a w czwartym kwartale, gdy każdy dzień z odrzuconym asortymentem kosztuje najwięcej, kontrolę robię codziennie.