Modelowane listy odbiorców nie zawierają konkretnych osób, tylko prawdopodobieństwa. Wyjaśniam, jak powstają, gdzie ich szukać w panelu i jak czytać ich raporty.
Co to jest ROAS i jak ustalić realny cel dla kampanii Google Ads?
Cel zwrotu wyliczony z marży, nie z życzeń
Tomasz
Piasecki
27 maja 2021
Rozmowa o celach kampanii bardzo często zaczyna się od liczby wziętej z powietrza. „Chcemy ROAS na poziomie tysiąca procent.” Pytam wtedy, jaka jest marża na sprzedawanym asortymencie, i w połowie przypadków nie dostaję odpowiedzi od razu.
To nie zarzut wobec klientów. To pokazuje, że ROAS wszedł do słownika marketingowego szybciej niż zrozumienie, do czego służy. Sam wskaźnik jest bardzo prosty. Trudność polega na ustaleniu, jaka jego wartość jest dla danej firmy dobra — a tego nie da się zrobić bez wyjścia poza Google Ads.
Poniżej pokazuję drogę od liczby w panelu do celu, który da się obronić przed osobą pilnującą rentowności.
SPIS TREŚCI
Definicja i pułapka jednostek
ROAS to zwrot z wydatków na reklamę: wartość konwersji podzielona przez koszt reklamy. Sprzedaż za dwadzieścia tysięcy przy wydatku pięciu tysięcy daje ROAS równy cztery.
Pierwsza pułapka jest notacyjna. W Google Ads ten sam wskaźnik pokazuje się jako procent — cztery to czterysta procent. W rozmowach ludzie mieszają obie konwencje, przez co „ROAS 400″ znaczy raz tyle, a raz osiemdziesiąt razy mniej. Warto ustalić jednostkę na początku rozmowy, bo wynikają z tego nieporozumienia kosztujące realne pieniądze.
Druga pułapka jest poważniejsza. ROAS liczy się od przychodu, nie od zysku. Wskaźnik równy cztery przy marży dwudziestoprocentowej oznacza stratę, a przy marży siedemdziesięcioprocentowej — solidny zarobek. Ta sama liczba, dwa przeciwne wnioski.
Dlatego traktuję ROAS jako miernik operacyjny, przydatny do porównywania kampanii i sterowania stawkami, ale nie jako miarę sukcesu biznesowego. Miarą sukcesu jest zysk.
Próg opłacalności
Punktem wyjścia jest pytanie: przy jakim zwrocie kampania wychodzi na zero.
Rachunek jest odwrotnością marży. Przy marży procentowej wyrażonej w ułamku próg to jeden podzielony przez tę marżę. Marża czterdziestoprocentowa daje próg dwa i pół. Marża dwudziestoprocentowa — pięć. Marża siedemdziesięcioprocentowa — około jeden i pół.
Widać z tego coś, co bywa zaskoczeniem: firmy o niskiej marży potrzebują wysokiego ROAS, żeby w ogóle nie tracić. Sklep z elektroniką i gabinet usługowy nie mogą mieć tego samego celu i porównywanie ich wskaźników jest bezsensowne.
Do marży trzeba jednak dołożyć to, co zwykle wypada z rachunku: koszt obsługi zamówienia, wysyłkę w części nieopłacanej przez klienta, opłaty za płatności, koszt zwrotów. W niektórych branżach zwroty potrafią przesunąć próg o kilkadziesiąt procent i pominięcie ich to najczęstszy błąd w tym miejscu.
Od progu do celu
Próg mówi, gdzie jest zero. Cel musi być wyżej, ale nie dowolnie wyżej.
Wyznaczam go od strony biznesu: jaki zysk z kampanii firma chce wyciągnąć i jaki zapas potrzebuje na koszty stałe. Jeśli próg wynosi trzy, a firma chce zostawić sobie połowę marży na pokrycie kosztów ogólnych, cel wypada w okolicach czterech i pół. Wciąż to liczba wyliczona, nie wymyślona.
Potem konfrontuję ją z rzeczywistością konta. Jeśli kampania w ostatnich miesiącach osiągała zwrot na poziomie trzy, ustawienie celu na sześć nie sprawi, że będzie lepiej. Sprawi, że system uzna prawie każdą aukcję za zbyt drogą i ruch zniknie.
Stąd zasada, którą stosuję przy uruchamianiu docelowego ROAS: startuję od wartości bliskiej temu, co kampania faktycznie osiąga, i podnoszę cel małymi krokami z przerwami na obserwację. Ustawienie ambitnego celu od pierwszego dnia to najszybszy sposób zatrzymania kampanii.
Wolumen kontra zwrot
Trzeba to powiedzieć wprost, bo bywa źródłem najtrudniejszych rozmów. Zwrot i wolumen sprzedaży ciągną w przeciwne strony.
Podnosząc cel, system zawęża się do najpewniejszych aukcji. Wskaźnik rośnie, sprzedaż maleje. Obniżając cel, kupujesz więcej ruchu o niższej skuteczności — sprzedaż rośnie, wskaźnik spada. Nie istnieje ustawienie, które poprawia oba jednocześnie w sposób trwały.
Decyzja, w którą stronę iść, nie należy do specjalisty Google Ads i mówię o tym klientom otwarcie. Firma z zapasem magazynowym i celem wzrostowym powinna świadomie wybrać niższy cel i większy obrót. Firma pilnująca płynności — odwrotnie.
Praktyczna wskazówka: warto policzyć zysk w złotówkach, nie tylko wskaźnik. Kampania z ROAS trzy przy dużej sprzedaży zostawia w kasie więcej niż kampania z ROAS sześć przy sprzedaży cztery razy mniejszej. Wskaźnik nie wypłaci pensji, kwota tak.
Segmentacja celu
Jeden cel dla całego konta to uproszczenie, które kosztuje.
Asortyment ma różne marże i różne ceny, a to znaczy, że ma różne progi opłacalności. W sklepie z częściami cel dla akcesoriów o wysokiej marży i cel dla urządzeń sprzedawanych z minimalnym narzutem nie mogą być identyczne. Rozwiązaniem jest rozdzielenie asortymentu na kampanie albo grupy o osobnych celach — przy plikach produktowych najwygodniej etykietami niestandardowymi opisującymi przedział marżowy.
Podobnie różnicuję cele między typami kampanii. Kampania na frazy z nazwą marki niemal zawsze pokaże wysoki zwrot, bo zbiera ludzi już zdecydowanych. Kampania pozyskująca nowych klientów pokaże niższy i to jest normalne. Ustawienie im wspólnego celu prowadzi do wyłączenia drugiej i stopniowego wygaszania pierwszej, bo skończą się ludzie, którzy znają markę.
Osobna decyzja dotyczy pierwszego zakupu wobec wartości klienta w czasie. Jeśli firma sprzedaje produkty kupowane regularnie, ocena kampanii wyłącznie po pierwszej transakcji zaniża wynik i prowadzi do zbyt ostrożnych celów.
Zanim ustawisz cokolwiek
Cały ten rachunek opiera się na jednym założeniu: że wartość konwersji w koncie jest prawdziwa.
Sprawdzam więc trzy rzeczy przed ustawieniem jakiegokolwiek celu opartego na wartości. Czy do systemu przekazywana jest kwota transakcji, a nie wartość domyślna wpisana kiedyś na sztywno. Czy jest to kwota netto lub brutto konsekwentnie — mieszanie tego przy dwudziestotrzyprocentowej stawce podatku daje różnicę, której nie wolno ignorować. Czy nie liczy się tej samej transakcji dwa razy, na przykład z tagu i z importu.
Do tego dochodzi kwestia zwrotów. Jeśli sklep ma ich dużo, warto rozważyć korygowanie wartości konwersji, bo inaczej optymalizacja idzie pod sprzedaż, która częściowo wraca.
Bez tych trzech rzeczy każdy cel jest celem na fikcyjnych danych. Widzę to na kontach regularnie: precyzyjnie wyliczony ROAS ustawiony na pomiarze, który zawyża sprzedaż o kilkanaście procent, i wynikające z tego zdziwienie, że w księgowości liczby wyglądają inaczej.
Podziel się tym artykułem z innymi!
Tomasz
Piasecki
Specjalista Google Ads / SEM
Zajmuję się kampaniami Google Ads i widocznością stron w wyszukiwarce. Na blogu UDI Group piszę o tym, jak ustawienia kampanii i decyzje techniczne przekładają się na realne wyniki. Staram się tłumaczyć mechanizmy, a nie tylko podawać gotowe przepisy.