Skąd wzięło się to pojęcie

Termin Generative Engine Optimization wprowadziła praca badaczy z kilku ośrodków akademickich, dostępna od listopada 2023 roku jako preprint w repozytorium arXiv. Nie powstał w agencji ani w dziale marketingu Google — i to warto wiedzieć, bo zmienia sposób czytania.

Autorzy zauważyli prostą rzecz. Wszystkie narzędzia oceny widoczności w internecie były zbudowane na założeniu, że wynik wyszukiwania to lista dziesięciu linków, a widoczność da się opisać pozycją. Kiedy odpowiedź jest jednym akapitem złożonym z kilku źródeł, pozycja przestaje cokolwiek znaczyć. Trzeba innej miary: czy moja treść w ogóle znalazła się w odpowiedzi i jak dużą jej część stanowi.

To jest realny wkład tej pracy: nazwanie problemu i propozycja metryk. Nie jest nim gotowa lista czynników rankingowych, bo takiej nie ma i praca tego nie obiecuje.

Poza uczelnią skrót dopiero zaczyna żyć własnym życiem — na razie w pojedynczych artykułach i dyskusjach, nie w cennikach. Spodziewam się jednak, że „audyt GEO” i „strategia GEO” pojawią się w ofertach szybciej, niż powstanie wiedza, która by je uzasadniała, i że zakres takich usług będzie się w dużej części pokrywał z tym, co w SEO robimy od lat. Nie zakładam z góry, że to będzie oszustwo — zakładam tylko, że nowa nazwa nie oznacza automatycznie nowej wiedzy.

Jak działa silnik generatywny

Żeby zrozumieć różnicę, potrzebny jest obraz tego, co dzieje się po zadaniu pytania.

Klasyczna wyszukiwarka wykonuje jedną operację: dopasowuje dokumenty do zapytania i porządkuje je według oceny. Wynikiem jest posortowana lista, a moja rola sprowadza się do bycia wyżej.

Silnik generatywny wykonuje dwie operacje. Najpierw pobiera pewną liczbę dokumentów, które wydają się związane z pytaniem — i tu nadal działa mechanizm bardzo podobny do wyszukiwania. Potem syntetyzuje: czyta pobrane treści i buduje z nich odpowiedź, zwykle podając, skąd wziął poszczególne informacje.

Z tego układu wynikają dwa różne warunki sukcesu, które łatwo pomylić. Warunek pierwszy: muszę zostać pobrany, czyli być indeksowalny, wiarygodny i związany z tematem. To jest, w dużym uproszczeniu, klasyczne SEO. Warunek drugi: mój tekst musi nadawać się do przepisania w jedno zdanie odpowiedzi. To jest ta nowa część — i tylko ona zasługuje na osobną nazwę.

Zauważ, co z tego wynika: bez pierwszego warunku drugi jest bez znaczenia. Nie da się zoptymalizować pod odpowiedź strony, która nie trafia do zbioru pobranych źródeł.

Cztery różnice, które widzę

Uporządkuję je od najbardziej do najmniej istotnej.

• Jednostką widoczności przestaje być strona, a staje się fragment. W SEO cała podstrona konkuruje o pozycję. Tutaj konkurują pojedyncze akapity i zdania, wyjęte z kontekstu i wstawione w cudzą wypowiedź.

• Wynik nie jest jednoznaczny ani powtarzalny. Ta sama wyszukiwarka na to samo zapytanie pokaże dziś w zasadzie tę samą listę. Model na to samo pytanie zadane dwa razy może odpowiedzieć inaczej i użyć innych źródeł. To wywraca cały sposób raportowania, do którego branża jest przywiązana.

• Konkurencja przestaje być lokalna dla zapytania. W wynikach wyszukiwania widzę, kto stoi obok mnie na tej samej frazie. W odpowiedzi modelu mogę zostać zestawiony z tekstem na temat pokrewny, którego nigdy nie uznałbym za konkurencyjny.

• Kliknięcie przestaje być jedynym celem. Bycie źródłem odpowiedzi bez kliknięcia to nie zero. To wzmianka o marce w kontekście pytania — mierzalna równie kiepsko jak każda wzmianka i równie realna.

Zwracam uwagę, czego na tej liście nie ma. Nie ma nowych czynników technicznych, nowych rodzajów linków ani nowych znaczników. Google mówi wprost, że do pojawiania się w jego funkcjach opartych na modelach nie trzeba spełniać dodatkowych wymagań ani stosować specjalnej optymalizacji.

Czego GEO nie zmienia

To najważniejsza sekcja tego tekstu, bo tu najłatwiej wyrzucić budżet w powietrze.

Nie zmienia znaczenia indeksowalności. Strona zablokowana, wolna albo renderowana wyłącznie skryptami nie zostanie źródłem odpowiedzi, bo nie zostanie pobrana. Nie zmienia znaczenia zgodności treści z intencją pytania — tekst o czymś innym nie zostanie użyty niezależnie od formatowania. Nie zmienia też znaczenia tego, czy komukolwiek na Twojej stronie zależy: cytowane są w praktyce te źródła, które w danym temacie już wcześniej były widoczne.

I nie zmienia jednej rzeczy najbardziej podstawowej: ruch z wyszukiwarki nadal jest głównym ruchem. W polskich wynikach nie ma generowanych podsumowań, asystenci mają swoich użytkowników, ale są ich ułamki. Przestawianie całej strategii treści pod kanał, którego udział jest dziś marginalny, jest decyzją, którą trudno obronić liczbami.

Dlatego moja odpowiedź na pytanie „czy SEO umarło” jest krótka: nie i pytanie jest źle postawione. Zmienia się to, jak wygląda strona wyników, i to jest zmiana poważna. Ale kolejność prac się nie zmienia — najpierw fundamenty, potem eksperymenty.

Co mówią badania, a czego nie wiemy

Ponieważ pojęcie wyszło z pracy naukowej, warto powiedzieć, co ta praca faktycznie zbadała.

Autorzy testowali, jak przeredagowanie treści wpływa na to, czy i jak często silnik generatywny się na nią powołuje. Najlepiej wypadały zabiegi, które da się streścić jako uwiarygadnianie i doprecyzowywanie: dodanie cytatów z wypowiedzi ekspertów, dodanie konkretnych danych liczbowych zamiast ogólników, uporządkowanie języka. Zabiegi typu upychanie słów kluczowych nie pomagały.

Trzy zastrzeżenia, bez których ten wynik jest łatwy do nadinterpretacji. Pierwsze: badanie robiono na ograniczonym zbiorze pytań i na konkretnych systemach z tamtego okresu, a systemy zmieniają się co kwartał. Drugie: mierzono widoczność w odpowiedzi, nie sprzedaż ani ruch. Trzecie: to jedna praca, nie zbiór potwierdzonych badań — a w naszej branży pojedynczy wynik potrafi w pół roku stać się „udowodnioną zasadą”.

Czego nie wiemy? Nie wiemy, jak poszczególne systemy ważą świeżość, autorytet domeny i dopasowanie fragmentu. Nie wiemy, jak stabilne są te mechanizmy w czasie. Nie mamy żadnego panelu, w którym zobaczylibyśmy własne cytowania. Każdy, kto twierdzi, że to wie, mówi o swoich obserwacjach, nie o danych.

Czy warto kupić usługę o nazwie GEO

Dziś nikt jeszcze nie przyniósł mi takiej oferty na biurko, więc odpowiem warunkowo: jeśli ktoś zaproponuje Ci usługę pod tą nazwą, sprawdź ją tak, jak sprawdzam każdą nową pozycję w cenniku agencji.

Pytaj o trzy rzeczy. Co konkretnie zostanie zrobione — jeśli w odpowiedzi słyszysz „porządkowanie treści, dane strukturalne, poprawa autorytetu”, to jest to SEO i tak powinno się nazywać w umowie. Jak będzie raportowana skuteczność — jeśli ktoś obiecuje raport z liczbą cytowań, dopytaj, skąd te dane pochodzą. I co się stanie, jeśli mechanizmy się zmienią — bo zmienią się na pewno.

Jeśli oferta przejdzie te trzy pytania, prawdopodobnie ma sens, tylko pod inną nazwą. Jeśli nie przejdzie, płacisz za skrót.

Co robię dziś na kontach klientów

Konkretnie, bez owijania: nie zmieniłem strategii, zmieniłem trzy nawyki.

Pierwszy — przy nowych tekstach pilnuję, żeby najważniejsza odpowiedź stała blisko początku odpowiedniej sekcji i była samodzielnym, zrozumiałym zdaniem. To i tak jest dobra praktyka redakcyjna, więc nic nie ryzykuję.

Drugi — przy aktualizacjach starych tekstów poprawiam nazwy i daty. Tekst z nazwą produktu, która nie istnieje od dwóch lat, jest złym źródłem dla każdego czytelnika, ludzkiego i maszynowego.

Trzeci — raz na kwartał ręcznie sprawdzam kilkanaście pytań z mojej branży w narzędziach, które podają źródła, i notuję, kto jest cytowany. To nie jest pomiar, to obserwacja. Ale lepsza niż wiara w to, że nic się nie zmienia, i tańsza niż wiara w to, że zmienia się wszystko.