Jak to działa

Podstawą są dwa parametry przekazywane tagom Google: jeden dotyczący zgody na cele reklamowe, drugi na cele analityczne. Każdy z nich ma stan przyznany albo odrzucony.

Przed decyzją użytkownika parametry ustawia się na stan odrzucony — to tak zwany stan domyślny. Tagi mogą się wtedy uruchomić, ale zachowują się inaczej: nie odczytują ani nie zapisują plików cookie, nie przekazują identyfikatorów pozwalających rozpoznać użytkownika i wysyłają jedynie ograniczony sygnał bez danych umożliwiających identyfikację.

Po kliknięciu w banerze narzędzie do zbierania zgód aktualizuje te parametry, a tagi przechodzą w tryb pełny.

Kluczowa różnica w stosunku do zwykłego blokowania tagów: tag uruchamia się w obu przypadkach. Dzięki temu Google wie, że zdarzenie miało miejsce, choć nie wie, kto je wykonał. Ta informacja o samym fakcie jest materiałem do modelowania i to jest cała idea tego rozwiązania.

Modelowanie konwersji — co to znaczy w praktyce

Ta część budzi najwięcej pytań i najwięcej nieporozumień, więc opiszę ją dokładniej.

Jeśli część użytkowników wyraża zgodę, a część nie, Google ma dwie grupy: taką, w której widzi całą ścieżkę od kliknięcia do konwersji, i taką, w której widzi tylko fragmenty. Na podstawie zachowania pierwszej grupy szacuje, ile konwersji nastąpiło w drugiej, i dopisuje je do raportów.

Trzy rzeczy, które trzeba o tym wiedzieć.

To oszacowanie, nie pomiar. Nie da się wskazać konkretnej konwersji i powiedzieć, że jest modelowana. Nie znajdziesz jej też w danych sklepu jako pojedynczego zamówienia dopasowanego do kliknięcia.

Wymaga wolumenu. Modelowanie potrzebuje wystarczającej liczby zdarzeń w obu grupach, żeby oszacowanie miało sens. Małe konta mogą nie osiągnąć progu i wtedy modelowania po prostu nie ma.

Nie zobaczysz tego w narzędziach zewnętrznych. Konwersje modelowane pojawiają się w raportach Google Ads, ale nie mają odpowiednika w danych, do których masz dostęp bezpośrednio. To najczęstsza przyczyna rozbieżności między liczbą konwersji w panelu a liczbą zamówień w sklepie — obok tych, o których pisałem przy okazji pomiaru w menedżerze tagów.

Warto to komunikować klientowi z góry. Zdanie „w panelu jest więcej konwersji niż zamówień w sklepie” wymaga wyjaśnienia raz, na spokojnie, a nie w trakcie kłótni o rozliczenie.

Co jest potrzebne do wdrożenia

Zestaw elementów, bez których to nie zadziała.

• Narzędzie do zbierania zgód, które obsługuje ten mechanizm. Nie każdy baner to potrafi. Część rozwiązań ogranicza się do blokowania skryptów, co jest zupełnie innym podejściem.

• Ustawienie stanu domyślnego przed uruchomieniem jakiegokolwiek tagu Google. Kolejność wykonania jest tu krytyczna — jeśli tag uruchomi się przed ustawieniem stanu, zachowa się jak w trybie pełnym.

• Poprawne kategorie zgód. Zgoda reklamowa i analityczna to dwie osobne rzeczy i baner musi je rozdzielać, jeśli chcesz z tego mechanizmu skorzystać.

• Zapamiętywanie decyzji, żeby użytkownik nie był pytany na każdej podstronie.

• Sprawdzenie wszystkich tagów, nie tylko konwersji. Remarketing, tag analityczny, tagi wideo — każdy musi respektować stan zgody.

Osobna uwaga o banerze: mechanizm ten nie zwalnia z obowiązku poprawnego zbierania zgody. Baner musi dawać realną możliwość odmowy, równie łatwą jak akceptacja. Rozwiązania, w których odmowa wymaga trzech kliknięć w ustawieniach, są problemem prawnym niezależnie od tego, jak skonfigurowane są tagi.

Jak to sprawdzić po wdrożeniu

Nie przyjmuję na wiarę, że działa. Weryfikacja składa się z trzech testów.

Test pierwszy: wchodzę na stronę w nowym oknie prywatnym i przed kliknięciem w banerze sprawdzam w narzędziach przeglądarki, jakie żądania wyszły i jakie parametry zawierały. Powinny być widoczne wywołania z oznaczeniem braku zgody i bez identyfikatorów.

Test drugi: klikam odmowę i sprawdzam, czy nie pojawiły się pliki cookie związane z reklamą oraz czy kolejne zdarzenia nadal wysyłają się w trybie ograniczonym.

Test trzeci: klikam akceptację i sprawdzam, czy tagi przeszły w tryb pełny bez przeładowania strony. Konieczność odświeżenia to błąd wdrożenia, który powoduje utratę zdarzeń z pierwszego wejścia.

Do tego dochodzi obserwacja w dłuższym okresie. Po wdrożeniu w raportach Google Ads pojawia się zwykle informacja o tym, że część danych jest modelowana. Warto też porównać liczbę zdarzeń przed i po zmianie sposobu zbierania zgód, bo to jedyny sposób, żeby zrozumieć skalę zjawiska we własnym serwisie.

Dlaczego warto się tym zająć teraz

Można zapytać, po co komplikować wdrożenie, jeśli można po prostu blokować tagi do momentu zgody.

Pierwszy argument jest praktyczny: bez modelowania Twoje dane są zaniżone o nieznaną wartość, a decyzje o budżetach podejmujesz na podstawie tych danych. Nie chodzi o raportowanie lepszych liczb klientowi, a o to, żeby automatyczne strategie ustalania stawek uczyły się na obrazie bliższym rzeczywistości. Model optymalizujący pod konwersje widzi tylko to, co zostało zmierzone.

Drugi jest strategiczny. Kierunek zmian w reklamie internetowej jest jednoznaczny: identyfikatory międzywitrynowe znikają, a pomiar oparty na indywidualnym śledzeniu ustępuje miejsca rozwiązaniom opartym na modelowaniu i danych zagregowananych. Wycofanie plików cookie innych firm w przeglądarce Google zostało wprawdzie przesunięte na kolejne lata, ale zapowiedź pozostaje w mocy, a prace nad zestawem nowych rozwiązań dla reklamy trwają.

Wnioskiem, który z tego wyciągam, jest to, że umiejętność pracy z danymi niepełnymi staje się osobną kompetencją. Wdrożenie trybu uzyskiwania zgody to pierwszy praktyczny krok w tę stronę i dobrze się na nim tego uczyć, póki stawki nie są jeszcze wysokie.

Najczęstsze problemy

Z wdrożeń, które prowadziłem albo naprawiałem, powtarzają się cztery.

Stan domyślny ustawiony po tagach albo nieustawiony wcale — mechanizm wtedy nie działa, choć wszystko wygląda na skonfigurowane. To błąd numer jeden i najtrudniejszy do zauważenia bez testu w narzędziach przeglądarki.

Baner blokujący skrypty i jednocześnie przekazujący stan zgody. Dwa mechanizmy naraz oznaczają, że tagi wcale się nie uruchamiają, więc nie ma czego modelować. Trzeba wybrać jedno podejście.

Brak rozdzielenia kategorii zgód — pojedynczy przełącznik „zgadzam się na wszystko” nie pozwala przekazać stanów rozdzielnie.

Zmiana w banerze wprowadzona przez kogoś innego kilka miesięcy później, która cichutko psuje całość. Dlatego test w narzędziach przeglądarki wpisuję na listę rzeczy sprawdzanych po każdym większym wdrożeniu na stronie, obok certyfikatu i przekierowań.