Skąd pochodzą wytyczne dla oceniających

Google zatrudnia — przez firmy zewnętrzne — kilka tysięcy osób, których zadaniem jest ocenianie wyników wyszukiwania. Nazywa się je oceniającymi jakość i pracują na obszernej instrukcji, opisującej, jak przypisywać ocenę stronie i całej próbce wyników.

Dokument przez lata krążył w środowisku w wersjach nieoficjalnych, aż Google zaczął go publikować sam. Dziś jest to jawny plik PDF, aktualizowany co jakiś czas — poprzednia rewizja pojawiła się jesienią zeszłego roku.

Kluczowa rzecz do zrozumienia: oceny wystawiane przez te osoby nie zmieniają pozycji ocenianych stron. Nie ma mechanizmu, w którym ktoś klika „niska jakość” i witryna spada. Te oceny służą do sprawdzania, czy zmiany w algorytmach idą w dobrą stronę — są miarą jakości testu, nie karą dla witryny.

Wytyczne są więc opisem stanu docelowego: tak Google chciałby, żeby wyniki wyglądały. Algorytmy próbują to przybliżyć za pomocą sygnałów, które da się policzyć maszynowo, a to nie jest to samo.

Rozwinięcie skrótu, litera po literze

E-A-T to Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness: wiedza specjalistyczna, autorytet i wiarygodność. W wytycznych ocenia się je razem, ale każda z liter dotyczy czegoś innego.

• Expertise — kompetencja autora w temacie, którego dotyczy strona. Co ważne, wytyczne dopuszczają kompetencję wynikającą z doświadczenia życiowego tam, gdzie formalne wykształcenie nie jest potrzebne. Osoba, która sama przeszła przez daną sytuację, może być dobrym źródłem porady w tematach codziennych — ale nie w tematach, gdzie liczy się dyplom lub uprawnienia.

• Authoritativeness — pozycja autora i serwisu jako źródła, do którego odsyłają inni. Ta litera ma wymiar zewnętrzny: nie chodzi o to, co piszemy o sobie, ale o to, czy ktokolwiek poza nami uznaje nas za punkt odniesienia.

• Trustworthiness — czy da się nam zaufać. Tu mieści się przejrzystość podmiotu, uczciwość wobec czytelnika, bezpieczeństwo transakcji i to, czy strona nie wprowadza w błąd. W serwisach, które przyjmują pieniądze albo dotykają zdrowia, to najważniejsza z trzech liter.

Warto zauważyć, że mogą występować osobno. Znany bloger może mieć wysoki autorytet i zerowe kompetencje w temacie, w którym się właśnie wypowiada. Świetny specjalista może być zupełnie nieznany. Sklep może być godny zaufania i nie być żadnym autorytetem — i to jest w porządku, bo od sklepu oczekuje się czegoś innego niż od poradnika.

Gdzie ten skrót występuje w wytycznych

E-A-T nie jest osobnym rozdziałem ani skalą. Pojawia się w części dotyczącej oceny jakości strony, obok innych elementów, które oceniający ma wziąć pod uwagę: celu istnienia strony, ilości i jakości treści głównej, informacji o podmiocie odpowiedzialnym za serwis oraz reputacji tego podmiotu.

Instrukcja mówi, żeby najpierw ustalić, po co dana strona istnieje. Bez tego nie da się jej ocenić, bo poradnik, sklep, forum i strona rozrywkowa mają zupełnie inne zadania. Dopiero potem ocenia się, czy strona to zadanie wypełnia — i tu wchodzą trzy litery.

Ważny szczegół: waga E-A-T zależy od tematu. Przy stronie z przepisem na ciasto oczekiwania są niewielkie. Przy stronie o dawkowaniu leków — bardzo wysokie, do tego stopnia, że brak wiarygodnego autorstwa jest w wytycznych podstawą do przypisania najniższej oceny.

Drugi szczegół, o którym rzadko się mówi: reputacja jest badana poza witryną. Oceniający ma poszukać opinii o firmie w niezależnych źródłach. Nie da się jej zbudować tekstem na stronie „o nas”.

E-A-T nie jest czynnikiem rankingowym

To zdanie brzmi jak czepianie się słówek, a ma bardzo praktyczne skutki.

Nie istnieje żaden wskaźnik E-A-T przypisany domenie. Nikt w Google nie mierzy jednej liczby, którą można podnieść. Przedstawiciele wyszukiwarki powtarzają to od lat, a mimo to w audytach wciąż zdarza mi się widzieć zalecenie w brzmieniu „poprawić E-A-T strony”, bez wskazania czegokolwiek konkretnego.

Jak to więc działa? Google buduje algorytmy, które mają przybliżać ocenę opisaną w wytycznych, korzystając z sygnałów obliczalnych maszynowo — a więc z linków, kontekstu wzmianek, spójności informacji o podmiocie, historii serwisu i wielu innych rzeczy, których nie zna nikt poza inżynierami wyszukiwarki. E-A-T jest opisem celu, sygnały są narzędziem.

Dlatego przy szerokich aktualizacjach algorytmu Google odsyła do tych samych wytycznych, jednocześnie mówiąc, że nie ma jednej rzeczy do naprawienia. Oba te zdania są prawdziwe naraz i to jest najczęstsze źródło frustracji w rozmowach z klientami.

Jak przełożyć skrót na konkretne działania

Skoro nie ma wskaźnika, to co właściwie robić? Rzeczy, których wpływu nie umiem zmierzyć osobno, ale które składają się na obraz oceniany w wytycznych.

Podpisuję treści osobami, nie działem. Przy tematach wymagających kompetencji pokazuję, skąd ta kompetencja się bierze — wykształcenie, praktyka, uprawnienia. Dbam o to, żeby dane firmy, kontakt i zasady działania serwisu były łatwe do znalezienia, bo to jest warstwa, na której buduje się zaufanie najprościej i najtaniej.

Pilnuję rzetelności w szczegółach: źródła przy liczbach, aktualizacje przy treściach, które się starzeją, brak przesady w nagłówkach. Osobno traktuję reputację poza serwisem — opinie, wzmianki w mediach branżowych, wystąpienia. To najtrudniejszy element i najmniej podatny na pracę agencji, ale też ten, który wytyczne stawiają najwyżej.

Czego nie robię: nie doklejam do artykułów przypadkowych ekspertów, nie generuję fałszywych biogramów i nie wstawiam znaczników danych strukturalnych z autorem w nadziei, że to sam z siebie coś zmieni. Znaczniki opisują to, co na stronie jest — nie tworzą tego.

Czego E-A-T nie naprawi

Widziałem projekty, w których praca nad wiarygodnością zamieniła się w wygodną wymówkę dla braku efektów, więc warto powiedzieć, gdzie ta droga się kończy.

Nie naprawi treści, która nie odpowiada na pytanie użytkownika. Najlepiej podpisany artykuł o niczym pozostaje artykułem o niczym. Nie naprawi serwisu, którego Google nie potrafi zaindeksować, ani strony ładującej się kilkanaście sekund na telefonie. Nie zastąpi też popytu — jeśli nikt nie szuka danej frazy, żadna liczba dyplomów pod tekstem tego nie zmieni.

I rzecz najtrudniejsza do przyjęcia: praca nad wiarygodnością zwykle nie daje efektu widocznego w miesiąc. Zmiana pozycji przychodzi zwykle przy okazji szerszych aktualizacji algorytmu, a te są nieregularne. Jeśli klient oczekuje odczytu w cztery tygodnie, obiecywanie mu poprawy z tego tytułu jest po prostu nieuczciwe.

Jak korzystać z wytycznych samodzielnie

Zachęcam do przeczytania oryginału, bo dokument jest napisany prostym językiem i pełen konkretnych przykładów ocenianych stron — to najlepsza część, znacznie wartościowsza niż same definicje.

Czytając, warto rozdzielić dwie skale, które w nim występują. Pierwsza to jakość strony, w której siedzą trzy omawiane litery. Druga to stopień zaspokojenia potrzeby użytkownika, czyli ocena tego, jak dobrze wynik odpowiada na konkretne zapytanie. Strona może być bardzo wysokiej jakości i zupełnie nieadekwatna do zapytania — w wynikach przegra wtedy ze stroną prostszą, ale trafniejszą.

Praktyczne zastosowanie, które polecam: wziąć własną najważniejszą podstronę i ocenić ją tak, jak zrobiłby to oceniający, według kolejności z instrukcji. Po co ta strona istnieje, kto za nią odpowiada, czy da się to sprawdzić, jaka jest jej reputacja poza serwisem, czy treść główna wystarcza.

To ćwiczenie na godzinę i zwykle kończy się listą rzeczy do poprawienia, których nie widać w narzędziach SEO. Traktuję je jako uzupełnienie audytu technicznego, nie jego zamiennik.