Co dokładnie wchodzi w skład NAP

Trzy elementy, każdy z własnymi haczykami.

• Name — nazwa firmy, czyli ta, którą klient widzi na szyldzie i w rozmowie. Niekoniecznie ta z KRS-u czy z faktury. Jeśli w rejestrze widnieje „Kowalski Investment Group spółka z ograniczoną odpowiedzialnością”, a lokal nazywa się „Piekarnia Kowalski”, to nazwą firmy w rozumieniu NAP jest to drugie.

• Address — adres punktu obsługi, ze wszystkimi drobiazgami: skrót ulicy, numer budynku i lokalu, kod pocztowy, miasto. Tu powstaje najwięcej rozbieżności, bo każdy katalog ma inny formularz i inne pola.

• Phone — numer telefonu, pod którym ktoś naprawdę odbiera. Najlepiej numer lokalny albo stacjonarny przypisany do miejsca, jeśli firma taki ma.

Spotkasz też rozszerzenia tego skrótu — NAP+W, gdzie „W” to adres strony (website), czy NAPU z adresem URL. Nie przywiązywałbym się do wariantów nazwy. Ważniejsze jest zrozumienie, że chodzi o zestaw danych identyfikujących firmę, a strona internetowa i godziny otwarcia należą do tego samego zbioru i podlegają tej samej zasadzie: wszędzie tak samo.

Warto od razu zapisać sobie te dane w jednym miejscu — zwykły dokument z ustaloną wersją nazwy, adresu i numeru. Brzmi banalnie, ale to jedyny sposób, żeby po kilku miesiącach i kilku osobach dodających firmę do katalogów wciąż istniała wersja wzorcowa, do której można się odnieść.

Dlaczego wyszukiwarce zależy na zgodności

Google nie ma bazy firm, która spadła mu z nieba. Buduje ją z tego, co znajdzie: z profili, katalogów, stron internetowych, wzmianek w serwisach branżowych, danych od dostawców informacji o firmach. Potem próbuje te sygnały skleić w jeden obiekt — konkretną firmę w konkretnym miejscu.

Jeśli w dziesięciu miejscach ta sama firma ma ten sam adres i ten sam numer, sklejenie jest łatwe. Jeśli w połowie miejsc numer jest inny, adres zawiera nieistniejący lokal, a nazwa raz ma „sp. z o.o.”, raz nie — algorytm musi rozstrzygnąć, czy to jedna firma, dwie firmy, czy jedna firma i jedna nieaktualna wzmianka. Każde takie rozstrzygnięcie to ryzyko, że skończy się utworzeniem duplikatu albo obniżeniem zaufania do danych.

Google sam opisuje trzy rzeczy, które decydują o wynikach lokalnych: trafność, odległość i popularność firmy. Spójność NAP nie jest żadnym z tych czynników. Ona działa piętro niżej — wpływa na to, czy wyszukiwarka w ogóle poprawnie rozumie, gdzie Twoja firma jest i czy jej dane są wiarygodne. Bez tego pozostałe trzy nie mają na czym się oprzeć.

Jest jeszcze aspekt czysto ludzki, o którym się rzadziej mówi, a który w praktyce boli bardziej. Rozbieżny numer to telefon, który nie dzwoni. Stary adres w katalogu to klient, który pojechał pod nieaktualną lokalizację i wystawił opinię o tym, że firma nie istnieje. Widzę to na większości profili, które przejmuję po latach zaniedbania, i naprawa tych opinii jest znacznie trudniejsza niż poprawienie samych danych.

Zasady zapisu, które oszczędzają problemów

Kilka konkretów, które ustalam z klientem zanim cokolwiek zacznę dodawać.

Nazwa: dokładnie taka, jak w rzeczywistości, bez dopisywania słów kluczowych. „Piekarnia Kowalski” to nazwa. „Piekarnia Kowalski — najlepsze pieczywo Wrocław, chleb na zakwasie” to naruszenie wytycznych Profilu Firmy w Google i realne ryzyko zawieszenia. Google przez lata dokręcał tę śrubę i dziś zgłoszenie takiej nazwy przez konkurencję jest kwestią jednego kliknięcia.

Adres: ustalam jedną formę i trzymam się jej. Czy „ul.” jest na początku, czy nie ma go wcale. Czy numer lokalu zapisuję jako „12/3″, czy „12 lok. 3″. Czy miasto ma dzielnicę. Sam Google normalizuje adresy dość dobrze, ale katalogi i porównywarki już nie, więc różnice w zapisie tam zostają na stałe.

Telefon: jeden numer główny, w jednym formacie, najlepiej z prefiksem kraju. Jeśli firma ma numer stacjonarny z numerem kierunkowym miasta, użyłbym go jako głównego — to najsilniejszy sygnał przypisania do lokalizacji, jaki można dać poza samym adresem. Dodatkowe numery da się dopisać osobno.

Firmy bez otwartego lokalu to osobny przypadek. Jeśli obsługujesz klientów u nich, a nie u siebie, ukryj adres i ustaw obszar działalności. Publikowanie adresu domowego tylko po to, żeby „mieć adres w Google”, to najgorszy możliwy kompromis: dane nie zgadzają się z rzeczywistością, a przy weryfikacji trudno je obronić.

Gdzie te dane trzeba sprawdzić

Audyt zaczynam zawsze od Profilu Firmy w Google, bo to jedyne miejsce, które bezpośrednio zasila wyniki lokalne i Mapy. Zarządzanie profilem odbywa się od końca 2021 roku wprost z wyszukiwarki i Map, więc nie szukaj już osobnego panelu — wpisz nazwę firmy, będąc zalogowanym na konto właściciela.

Potem sprawdzam własną stronę. Brzmi absurdalnie, ale sprzeczne dane na własnej witrynie to klasyk: numer w stopce z czasów sprzed przeprowadzki, inny w zakładce kontakt, jeszcze inny na starym landingu, o którym nikt nie pamięta.

Dalej idą miejsca zewnętrzne. Facebook i inne profile społecznościowe, Apple Maps i Bing Places, polskie katalogi firm, portale branżowe, wizytówki w serwisach z opiniami, wpisy w lokalnych spisach i na stronach izb czy stowarzyszeń. Do tego wszystkie miejsca, w których firma kiedyś się reklamowała — one żyją własnym życiem długo po zakończeniu współpracy.

Nie da się tego zrobić raz i zapomnieć. Użytkownicy Map mogą proponować zmiany w danych firmy, a część z nich wchodzi w życie bez pytania właściciela. Do tego zdarza się, że ktoś nieświadomie tworzy drugi profil dla tego samego punktu. Dlatego traktuję przegląd NAP jako czynność cykliczną i zaglądam do niego przy każdym większym audycie, a nie tylko na starcie współpracy.

Numer telefonu i pułapka call trackingu

Osobny akapit, bo tu najczęściej dochodzi do konfliktu między działaniami SEO a reklamą.

W Google Ads da się mierzyć telefony przez numery przekierowujące, a firmy zewnętrzne oferują podobne rozwiązania dla ruchu organicznego — dynamiczna podmiana numeru na stronie w zależności od źródła wizyty. Sam pomysł jest sensowny, bo bez tego rozmowy telefoniczne są ślepym punktem w analityce. Problem pojawia się wtedy, gdy numer trackingowy zaczyna wypierać numer właściwy i trafia do katalogów albo zostaje wpisany w profilu jako główny.

Praktyka, którą stosuję: w Profilu Firmy w Google numerem głównym jest zawsze prawdziwy numer firmy, a numer pomiarowy — jeśli w ogóle — trafia do numerów dodatkowych. Jeśli sprzedawca narzędzia do call trackingu przekonuje Cię do odwrotnej kolejności, poproś go o wyjaśnienie, co się stanie z Twoimi danymi w katalogach po zakończeniu umowy.

W Google Ads temat wygląda inaczej i nie ma tu sprzeczności — zasoby lokalizacji podpięte pod konto pobierają dane wprost z Profilu Firmy, więc reklamy pokazują ten sam adres i ten sam numer co Mapy. To zresztą jeden z argumentów, żeby profil był dopięty do końca, zanim zaczniemy wydawać budżet na kampanie z celem lokalnym.

NAP na stronie i dane strukturalne

Na stronie dane kontaktowe powinny być tekstem, a nie grafiką. Numer telefonu wklejony jako obrazek albo złożony ze stylowanych elementów nie zostanie odczytany ani przez wyszukiwarkę, ani przez czytnik ekranu.

Dobrym miejscem jest stopka widoczna na każdej podstronie oraz osobna strona kontaktowa z pełnym adresem, godzinami i mapą. Firmy z kilkoma punktami powinny mieć podstronę per lokalizacja, każdą z własnym NAP — jedna zbiorcza lista adresów działa dużo słabiej, bo nie daje wyszukiwarce sygnału, która strona odpowiada któremu punktowi.

Do tego dochodzą dane strukturalne w formacie JSON-LD, typ LocalBusiness albo jego bardziej szczegółowy podtyp. Wypełniam w nich nazwę, adres, telefon, godziny otwarcia i odnośniki do profili firmy w innych serwisach. To nie jest gwarancja wyniku rozszerzonego, natomiast jest to najbardziej jednoznaczny sposób podania danych, jaki mamy — nie zostawia miejsca na interpretację, gdzie kończy się adres, a gdzie zaczyna nazwa dzielnicy. Poprawność wdrożenia sprawdzam testem wyników z elementami rozszerzonymi i raportami w Search Console.

Zasada nadrzędna zostaje ta sama: dane w znacznikach muszą być identyczne z tymi widocznymi na stronie i z tymi w profilu. Rozjazd między treścią a danymi strukturalnymi to nie tylko zmarnowany sygnał, ale też potencjalne naruszenie wytycznych.

Od czego zacząć porządkowanie

Jeśli zastałeś bałagan, kolejność ma znaczenie, bo poprawianie katalogów przed ustaleniem wersji wzorcowej to praca do wyrzucenia.

• Ustal wersję wzorcową — jedna nazwa, jeden adres, jeden numer, zapisane w dokumencie, do którego mają dostęp wszyscy w firmie.

• Popraw Profil Firmy w Google — i sprawdź, czy nie istnieje duplikat tego samego punktu. Jeśli istnieje, zgłoś go do scalenia, zanim zaczniesz cokolwiek innego.

• Popraw własną stronę — stopka, strona kontaktowa, dane strukturalne, wszystkie zapomniane landingi.

• Zrób listę miejsc zewnętrznych — najprościej szukając w wyszukiwarce po starym numerze i starym adresie. To wyciąga wzmianki, o których nikt w firmie już nie pamięta.

• Poprawiaj od najważniejszych — duże katalogi i serwisy z opiniami przed drobnymi spisami. Nie wszystko trzeba naprawić w jednym tygodniu.

Na koniec uczciwe zastrzeżenie. Uporządkowanie NAP nie jest dźwignią, która sama wywinduje firmę do pierwszej trójki w Mapach — nie obiecuję tego żadnemu klientowi. To warunek wstępny: bez niego reszta działań lokalnych, od opinii przez treści po kampanie, opiera się na danych, którym wyszukiwarka nie do końca wierzy. A jest to jednocześnie jedna z niewielu rzeczy w tej branży, które można odhaczyć raz porządnie i mieć z głowy na długo.