„Poleci" jest skrótem myślowym

Zacznijmy od poprawienia pytania, bo w formie potocznej sugeruje ono redakcyjną decyzję: ktoś wybiera, kogo polecić.

W rzeczywistości wypowiedziana odpowiedź jest końcem łańcucha, który zaczyna się od zrozumienia intencji, potem zawęża zbiór firm spełniających warunki, następnie porządkuje je i na końcu formułuje wypowiedź. Etap, na którym zapada „decyzja o poleceniu”, to trzeci z czterech, a firmy przegrywają najczęściej na drugim, czyli w ogóle nie znajdują się w zbiorze do porządkowania.

Ma to praktyczne znaczenie dla kolejności prac. Zabieganie o lepszą ocenę, gdy nie spełniamy warunku podstawowego, to inwestycja bez zwrotu. Wolę najpierw sprawdzić, czy firma jest kandydatem, i tylko wtedy pracować nad tym, żeby była kandydatem lepszym.

Sito pierwsze: czy jesteś rozpoznawany jako ten rodzaj dostawcy

Ten etap wygląda banalnie i odpada na nim najwięcej firm, z którymi zaczynam pracę.

System musi mieć podstawę, żeby połączyć zapytanie użytkownika z tym, co firma robi. Ta podstawa to typ działalności zapisany w danych o firmie, lista konkretnych usług i język, jakim je opisano. Firma, która sama nazywa się „kompleksowe rozwiązania dla domu”, nie jest odpowiedzią na pytanie o wymianę uszczelki. Nie z powodu złej woli algorytmu, tylko dlatego, że nie ma czego dopasować.

Sprawdzam więc trzy rzeczy w tej kolejności. Czy typ działalności jest wybrany precyzyjnie, a nie z półki „usługi ogólne”. Czy pojedyncze usługi są wypisane osobno, nazwami używanymi przez klientów, a nie branżowymi. I czy firma ma potwierdzoną obecność — niezweryfikowany wpis jest w praktyce wpisem nieistniejącym w momencie, gdy zbiór trzeba zawęzić.

Dodam rzecz z pogranicza formalności: zgodność nazwy, adresu i formy działalności z rejestrami. Systemy porównują to, co o firmie wiedzą, z tym, co da się o niej sprawdzić. Rozjazd nie musi wykluczyć, ale nigdy nie pomaga.

Sito drugie: kontekst zapytania

Drugi etap jest tym, który właściciele firm najczęściej mylą z rankingiem, choć rankingiem nie jest — to zestaw warunków twardych.

• Fizyczna dostępność — odległość od użytkownika albo objęcie jego adresu obszarem działania. Przy usługach w domu klienta to drugie jest tym, co decyduje, a bywa ustawione domyślnie na promień, który nie odpowiada rzeczywistości.

• Dostępność w czasie — pytanie zadane w niedzielę wieczorem zawęża zbiór do firm, które mają wpisane, że wtedy pracują. Nieaktualne godziny działają tu w dwie strony: albo wypadasz, albo trafiasz do odpowiedzi i nie odbierasz telefonu.

• Zgodność z warunkiem w pytaniu — „pilnie”, „z dojazdem”, „w weekend”, „bez zaliczki”. Każdy taki warunek to filtr po informacji, którą albo udostępniliśmy, albo nie.

Ten etap jest o tyle wdzięczny, że praca na nim jest tania i szybka. Nie wymaga budowania reputacji przez rok, wymaga jednego uczciwego przeglądu danych i decyzji, na jakim obszarze faktycznie chcemy pracować.

Sito trzecie: reputacja, ale nie sama średnia

Kiedy zbiór jest już zawężony, zaczyna się porządkowanie i tu wchodzą opinie. Warto jednak zrozumieć, że średnia ocena jest tylko jednym z wielu składników.

Z mojego doświadczenia liczy się przede wszystkim ciągłość: firma z oceną nieco niższą, ale zbierająca opinie regularnie przez lata, wypada lepiej niż firma z wynikiem doskonałym opartym na kilkunastu wpisach z jednego miesiąca. Nierówny rozkład w czasie jest sygnałem albo zaniedbania, albo kupowania — i w obu przypadkach obniża zaufanie.

Druga rzecz to treść, nie ocena. W opiniach pojawiają się nazwy usług, dzielnic i sytuacji. To materiał, z którego da się wyczytać, czym firma faktycznie się zajmuje, i który uzupełnia deklaracje z danych. Firma naprawiająca głównie piece, z opiniami mówiącymi o piecach, ma spójny obraz. Firma deklarująca dziesięć specjalizacji, z opiniami o jednej, ma obraz rozmyty.

Trzecia to odpowiedzi właściciela na opinie, zwłaszcza na krytyczne. Nie znam sposobu, żeby zmierzyć ich wpływ na wybór, ale wiem, że są widoczne dla ludzi w momencie sprawdzania podpowiedzi. A wybór asystenta i tak jest zwykle weryfikowany wzrokiem, kiedy tylko użytkownik ma pod ręką ekran.

Spójność informacji poza jednym miejscem

Kolejny element, na który mamy wpływ, choć wymaga cierpliwości.

Dane o firmie występują w wielu miejscach: w katalogach branżowych, w serwisach z rezerwacjami, w mapach innych dostawców, na stronie firmowej, w wizytówkach na portalach lokalnych. Kiedy te źródła mówią to samo, informacja jest traktowana jako pewna. Kiedy w trzech miejscach są trzy różne numery telefonu i dwa adresy, żadna wersja nie jest pewna.

Sprzątanie tego jest robotą detektywistyczną i nudną. Wypisuję wszystkie miejsca, w których firma występuje, ustalam wersję obowiązującą — dokładny zapis nazwy, adresu i numeru — i poprawiam wpisy po kolei, zaczynając od tych, które mają największy ruch. Największym wrogiem jest tu historia: dawne siedziby, numery po starym właścicielu, wpisy zrobione przez pracownika, który już nie pracuje.

Efektu nie widać w tygodniu i to jest powód, dla którego prawie nikt tego nie robi. W usługach lokalnych to jednak jedna z niewielu prac, których konkurencja nie skopiuje w miesiąc.

Ostatni etap: czy da się z Tobą coś zrobić

Podpowiedź asystenta ma prowadzić do działania i sprawność tego działania jest częścią oceny całości.

Numer, który nie odpowiada, formularz bez odpowiedzi przez dwa dni, brak możliwości rezerwacji terminu — to wszystko rozstrzyga się już po wypowiedzianej rekomendacji, ale wraca w postaci opinii i zachowania użytkowników. Firma, do której nie da się dodzwonić w godzinach, w których deklaruje pracę, wypada z gry na tym etapie i żadne dane tego nie naprawią.

Dlatego przy takich projektach zawsze proponuję test najbardziej banalny z możliwych: zadzwonić do klienta jako klient, w piątek po siedemnastej i w poniedziałek o ósmej. Wyniki tego testu bywają dla właściciela bardziej pouczające niż cały audyt widoczności.

Jak to sprawdzać, nie oszukując siebie

Na koniec metoda, bo bez niej cała reszta jest teorią.

Trzeba pamiętać, że odpowiedzi są personalizowane: zależą od lokalizacji urządzenia, historii użytkownika, języka i ustawień. Pytanie zadane z własnego telefonu, przy zalogowanym koncie, przy własnej firmie ustawionej wszędzie, gdzie to możliwe, nie jest testem. To potwierdzanie własnych oczekiwań.

Robię to więc inaczej: pytam z różnych punktów obszaru działania, o różnych porach, formułując pytania tak, jak formułuje je klient, i zapisuję odpowiedzi w prostym arkuszu — data, miejsce, pytanie, kto został wskazany. Po kilku tygodniach z takiego arkusza widać wzorce, których jedna próba nie pokaże.

I ostrzeżenie, które powtarzam każdemu: nie ma tu gwarancji ani dźwigni, którą kupisz. Można uporządkować kwalifikację, kontekst i reputację, czyli zwiększyć prawdopodobieństwo. Kto obiecuje więcej, mówi o czymś, czego nie ma.