Co właściwie znaczy „odporność na automatyzację"

Zacznę od tego, czego to nie znaczy. Nie chodzi o obronę przed automatem ani o budowanie konta tak, żeby algorytmy miały jak najmniej do powiedzenia. Ta droga prowadzi w stronę coraz bardziej egzotycznych obejść i kończy się kontem, którego nie da się przekazać nikomu innemu.

Odporność rozumiem inaczej: struktura ma opisywać biznes, nie ustawienia panelu. Jeśli podział kampanii wynika z tego, jak firma zarabia — co ma jaką marżę, co jest sezonowe, gdzie sprzedaje, na czym zależy jej najbardziej — to zmiana mechanizmu dopasowania czy typu kampanii nic w tym podziale nie unieważnia. Zmienia się narzędzie w środku, nie linia podziału.

Konto zbudowane odwrotnie, czyli wokół narzędzia, jest kruche. Widziałem konta, w których osią podziału był typ dopasowania: te same słowa kluczowe rozbite na trzy równoległe kampanie, każda z innym dopasowaniem i własnymi wykluczeniami wzajemnymi. Po zmianie zasad dopasowania cała ta konstrukcja przestała mieć sens i trzeba ją było złożyć od nowa, tracąc przy okazji historię.

Druga cecha odpornego konta to możliwość odtworzenia decyzji. Jeśli po roku nikt nie potrafi powiedzieć, dlaczego kampanie są podzielone właśnie tak, każda zmiana staje się zgadywaniem.

Konsolidacja, ale nie w każdą stronę

Automatyczne strategie stawek uczą się na danych konwersji z kampanii. Im bardziej rozdrobniona struktura, tym mniej danych trafia do jednego mechanizmu decyzyjnego i tym dłużej trwa nauka. To argument za konsolidacją i uważam go za słuszny — konta z pięćdziesięcioma kampaniami po dwie konwersje miesięcznie są nie do prowadzenia w żaden sensowny sposób.

Ale konsolidacja ma swoją cenę i nie zawsze warto ją płacić. Kiedy zlewam dwie kampanie w jedną, tracę możliwość rozdzielenia budżetu i celu między nie. To wystarczający powód, żeby nie łączyć rzeczy, których rentowność jest różna.

Zasada, którą stosuję, brzmi tak: łączę to, co ma podobną wartość konwersji i podobny cel, a rozdzielam to, co wymaga innej decyzji budżetowej. Jeśli dwie grupy produktów mają zbliżoną marżę i ten sam zwrot docelowy, nie mam powodu trzymać ich osobno. Jeśli jedna ma marżę dwa razy niższą, wspólny cel zwrotu skrzywdzi jedną z nich.

W praktyce oznacza to mniej kampanii, niż zwykle znajduję przy przejęciu konta, ale zdecydowanie więcej niż jedna.

Osie podziału, które się nie starzeją

To lista kryteriów, według których warto dzielić konto, bo żadne z nich nie zależy od aktualnej wersji panelu.

• Cel ekonomiczny — inny zwrot docelowy albo inny koszt akcji to osobna kampania. To najtrwalsza granica ze wszystkich.

• Budżet, którym trzeba zarządzać osobno — jeśli klient rozlicza kategorię lub markę oddzielnie, struktura musi to odwzorować, choćby algorytm wolał inaczej.

• Geografia i język — różne rynki mają różną konkurencję i różny kurs, a łączenie ich zaciera obraz.

• Sezonowość — asortyment o wyraźnym szczycie sprzedaży w konkretnych tygodniach lepiej trzymać osobno, bo tylko wtedy da się nim sterować w sezonie.

• Marka kontra reszta — ruch na własną nazwę zachowuje się inaczej niż każdy inny i zmieszany z resztą zawyża obraz całości.

Zwróćcie uwagę, czego na tej liście nie ma: typu dopasowania, urządzenia, pojedynczego słowa kluczowego w kampanii. To wszystko były w pewnym momencie popularne osie podziału i wszystkie okazały się nietrwałe.

Dane konwersji są częścią struktury

To najmniej oczywisty punkt, a moim zdaniem najważniejszy. W koncie, w którym decyzje podejmuje algorytm, definicje konwersji są równie strukturalne jak podział kampanii.

Jeśli w koncie jest kilkanaście akcji oznaczonych jako konwersje główne — wysłanie formularza, kliknięcie w telefon, wejście na stronę kontaktu, pobranie pliku — algorytm optymalizuje pod ich sumę i sam ustala, co jest tańsze do zdobycia. Zwykle wybiera akcję najłatwiejszą, a nie najcenniejszą. Żadna struktura kampanii tego nie naprawi.

Dlatego przed dzieleniem kampanii ustalam, które akcje są konwersjami głównymi, a które tylko obserwowanymi, i czy przekazywana jest wartość. Jeżeli różne działania mają różną wartość biznesową, przypisuję im różne wartości zamiast liczyć wszystko po jednemu. To jedna z niewielu rzeczy, które realnie zmieniają zachowanie automatu w krótkim czasie.

Osobno pilnuję, żeby okno konwersji i sposób zliczania były takie same w kampaniach, które porównuję. Inaczej porównuję dwie różne miary i nie wiem o tym.

Co zostawiam poza automatem

Nie prowadzę całego konta na jednym mechanizmie i nie sądzę, żeby to było ostrożnościowe dziwactwo.

Kampanię brandową trzymam osobno i najczęściej nie oddaję jej pod optymalizację nastawioną na maksymalizację konwersji. Ruch na nazwę firmy konwertuje sam z siebie, więc automat chętnie przypisze sobie jego zasługi i podbije stawki tam, gdzie i tak byśmy sprzedali.

Drugą rzeczą są kampanie o niskim wolumenie konwersji. Przy pojedynczych zdarzeniach w miesiącu strategia nastawiona na koszt akcji zachowuje się nerwowo, a ja i tak nie będę w stanie ocenić jej wyniku. W takich kampaniach zostaję przy prostszych ustawieniach, świadomie i z zapisaną decyzją.

Trzecia to nowe kampanie bez historii. Startuję ostrożniej, zbieram dane i przełączam później — a nie odwrotnie.

Etykiety i dziennik zmian zamiast pamięci

Struktura odporna na zmiany to także struktura, którą ktoś inny zrozumie bez rozmowy ze mną.

Etykiety w Google Ads są niedocenianym narzędziem: pozwalają oznaczyć kampanie i grupy według wymiaru, którego nie ma w nazwie — na przykład testu, którego dotyczą, albo grupy marżowej. Filtrowanie po etykiecie zajmuje sekundy, a szukanie tej samej informacji w nazwach kampanii z trzech różnych epok zajmuje godzinę.

Dziennik zmian prowadzę poza panelem, w jednym pliku na konto: data, co zmieniłem, dlaczego i kiedy wracam po wynik. Historia zmian w Google Ads pokazuje, co się stało, ale nie pokazuje intencji — a przy ocenie automatu intencja jest połową informacji.

Trzecia rzecz to zapisany stan wyjściowy przed każdą większą przebudową. Eksport wyników w podziale na tygodnie, zanim ruszę cokolwiek. Bez tego dyskusja o skutkach zmiany po dwóch miesiącach jest dyskusją o wrażeniach.

Jak taka struktura znosi zmiany po stronie Google

Sprawdźmy to na zmianach, które mamy za sobą i przed sobą.

Zmiana zasad dopasowania słów kluczowych zabolała konta podzielone według typów dopasowania, a konta podzielone według tematów i intencji wymagały tylko przeglądu wykluczeń. Zapowiedziane na koniec czerwca ograniczenie w tworzeniu rozszerzonych reklam tekstowych dotyka warstwy kreacji, nie podziału kampanii — jeśli grupy reklam są zbudowane wokół spójnych tematów, wymiana formatu reklamy jest pracą, ale nie przebudową.

Nadchodzące przeniesienie kampanii produktowych do nowego typu kampanii zadziała podobnie. Konto, w którym asortyment jest podzielony według marży i rotacji, a plik danych ma sensowne etykiety niestandardowe, odtworzy ten podział w nowym typie kampanii. Konto, w którym podział wynikał z historii klikania w kreatorze, będzie musiało zdecydować od nowa, a decyzje podejmowane pod presją terminu rzadko są dobre.

I wniosek, który powtarzam klientom: nie buduj konta pod funkcję, buduj pod pytania, na które musisz odpowiadać co miesiąc. Funkcje Google będzie zmieniał dalej. Pytania o rentowność kategorii, rynku i sezonu zostaną te same.