Czym lokalny link building różni się od zwykłego

Klasyczne podejście do linkowania zakłada, że im mocniejsza domena linkująca, tym lepiej. W przypadku firmy działającej w jednym mieście dokłada się drugi wymiar: związek źródła z regionem i z branżą.

Odnośnik ze strony powiatowej izby gospodarczej albo z serwisu opisującego wydarzenia w mieście ma dla lokalnych zapytań wartość, której nie zastąpi kilkanaście przypadkowych wpisów w katalogach o zasięgu ogólnopolskim. Wyszukiwarka od lat próbuje ustalić, gdzie firma faktycznie prowadzi działalność, a linki są jednym z sygnałów obok adresu, opinii i treści na stronie.

Druga różnica dotyczy skali. Lokalnemu biznesowi wystarcza portfel odnośników, który da się zbudować w kilka miesięcy własnymi rękami. Nie ma potrzeby kupowania niczego hurtowo i to jest dobra wiadomość, bo hurt w tej dziedzinie oznacza zwykle najgorszą jakość.

Zacznij od tego, co już masz

Zanim zdobędę pierwszy nowy link, sprawdzam stan wyjściowy. W Search Console jest raport linków zewnętrznych i to wystarczy na start — pokazuje domeny linkujące i najczęściej używane teksty odnośników.

Szukam trzech rzeczy. Po pierwsze, wzmianek o firmie bez linku: artykułów w lokalnej prasie, wpisów u partnerów, podziękowań za sponsoring. Wystarczy napisać maila z prośbą o dodanie odnośnika i konwersja takich próśb jest wysoka, bo nikt nikomu nie robi przysługi wbrew własnemu interesowi — tekst i tak już istnieje.

Po drugie, linków prowadzących na nieistniejące podstrony. Po przebudowie strony potrafi się ich nazbierać kilkanaście i każdy z nich to zmarnowany sygnał. Przekierowanie na właściwy adres zajmuje kwadrans.

Po trzecie, ewentualnych pozostałości po dawnej współpracy z jakąś agencją — masowych wpisów w systemach wymiany linków albo w zapleczu, które dawno przestało być aktualizowane.

Dane firmy muszą być identyczne wszędzie

To najbardziej niewdzięczna część tej pracy i jednocześnie najbardziej opłacalna.

Nazwa, adres i telefon powinny wyglądać tak samo w każdym miejscu w internecie. „ul. Kwiatowa 3″ i „Kwiatowa 3/2″ to dla algorytmu dwa różne adresy i przy kilku wariantach rozproszonych po dziesięciu serwisach firma robi się dla wyszukiwarki mniej jednoznaczna, niż powinna.

Kolejność, którą stosuję:

• Google Moja Firma — wizytówka wypełniona do końca, z prawidłową kategorią główną, godzinami i zdjęciami. To punkt odniesienia dla pozostałych wpisów.

• Duże katalogi krajowe — panorama firm, mapy alternatywne, serwisy branżowe z prawdziwym ruchem. Kilka sztuk, nie kilkaset.

• Serwisy branżowe i cechowe — listy wykonawców, rejestry stowarzyszeń, katalogi producentów, których firma jest autoryzowanym partnerem.

Wpisy w katalogach nie są mocnymi linkami i nie o to tu chodzi. Chodzi o zgodność danych, którą wyszukiwarka może potwierdzić z kilku niezależnych źródeł.

Partnerstwa, których nikt nie wykorzystuje

Każda firma ma otoczenie, o którym zapomina przy planowaniu SEO: dostawców, podwykonawców, producentów, których towar sprzedaje, klientów biznesowych, sąsiadów z tego samego budynku.

Producenci bardzo często prowadzą listy autoryzowanych punktów albo mapę partnerów. Wystarczy zapytać, czy firma może się na niej znaleźć — to link z branżowej domeny o realnej wartości i zwykle dostępny za darmo, bo obu stronom się opłaca.

Podobnie działa lokalne życie społeczne. Sponsoring drużyny młodzieżowej, wsparcie festynu, patronat nad zawodami czy udział w akcji charytatywnej to wydarzenia, które i tak są opisywane na stronach organizatorów. Warto zadbać, żeby przy okazji pojawiła się nazwa firmy z odnośnikiem, i nie zostawiać tego przypadkowi.

Trzeci kierunek to izby gospodarcze, klastry i organizacje przedsiębiorców. Składka członkowska bywa niska, a strony tych organizacji zwykle są stare, stabilne i tematycznie związane z regionem.

Lokalne media i portale

Serwisy informacyjne z miasta czy powiatu to źródło, do którego łatwiej dotrzeć niż do redakcji ogólnopolskiej, bo mają mniejsze zespoły i stały głód tematów.

Trzeba jednak przyjść z czymś, co jest tematem, a nie ogłoszeniem. Otwarcie nowego punktu, zatrudnienie kilku osób, nietypowe zlecenie, komentarz eksperta do sprawy, o której się właśnie mówi w regionie, wyniki badania czy zestawienia zrobionego na własnych danych — to działa. Informacja „mamy najwyższą jakość usług” nie działa i nigdy nie działała.

Wysyłam krótką wiadomość: co się stało, dlaczego to interesuje czytelnika, kto może wypowiedzieć się na temat, jedno zdjęcie w załączniku. Bez proszenia o link w treści prośby, bo to zwykle psuje efekt — dziennikarz linkuje sam, kiedy uzna, że tak wypada.

Płatne artykuły w takich serwisach też istnieją i nie mam z nimi problemu, pod warunkiem że są oznaczone. Traktuję je wtedy jako reklamę, która przy okazji buduje rozpoznawalność, a nie jako element strategii linkowej.

Treść, do której ktoś zechce odesłać

Lokalny biznes rzadko myśli o swojej stronie jako o źródle informacji, a to najtańszy sposób zdobywania odnośników w dłuższym horyzoncie.

Sprawdzają się rzeczy praktyczne i osadzone w miejscu: zestawienie przepisów obowiązujących w danej gminie, kalendarz terminów, opis lokalnych uwarunkowań, które wpływają na usługę, poradnik napisany pod konkretne warunki panujące w regionie. Do takich stron linkują fora, grupy dyskusyjne i inne firmy, bo łatwiej odesłać niż tłumaczyć samemu.

Ważne, żeby taka treść nie była przebraną ofertą. Jeśli po dwóch akapitach czytelnik trafia na cennik, nikt jej nie poleci.

Czego nie robię

Kilka rzeczy odpuszczam z zasady i mówię o tym klientom otwarcie.

Nie kupuję pakietów linków rozliczanych za sztukę. Nie korzystam z systemów wymiany linków, w których o miejscu publikacji decyduje algorytm dostawcy, a nie sens. Nie buduję zaplecza z kilkudziesięciu pustych stron pod jedną frazę z nazwą miasta — to model, który przestał być bezpieczny wiele lat temu, a przy lokalnej skali nie jest nawet potrzebny.

Uważam też na jedno mniej oczywiste ryzyko: identyczny tekst odnośnika w każdym miejscu. Profil, w którym czterdzieści linków ma dokładnie tę samą frazę z nazwą usługi i miasta, wygląda dokładnie na to, czym jest.

Zamiast tego wolę tempo, które da się utrzymać: kilka nowych odnośników miesięcznie, każdy z powodem, dla którego istnieje. Po roku wychodzi z tego profil, którego nie trzeba się wstydzić ani sprzątać.