Czy to w ogóle jest czynnik rankingowy

Zacznę od rozczarowania, bo bez niego reszta tekstu nie ma sensu. Google od lat powtarza tę samą rzecz: liczba obserwujących, polubień i udostępnień nie jest bezpośrednim czynnikiem rankingowym. W algorytmie nie ma miejsca, w którym konto z większą społecznością dostaje premię dla swojej strony firmowej. Pytania o to padają na każdym spotkaniu z zespołem Search Relations od dobrych dziesięciu lat i odpowiedź się nie zmieniła.

Tytuł tego wpisu jest więc zbyt mocny i mówię to wprost, zamiast udawać, że go obronię. Autorytet marki nie jest czynnikiem rankingowym, jest przyczyną, dla której wiele czynników rankingowych zaczyna działać na Twoją korzyść. To różnica, która wygląda na akademicką, a decyduje o tym, czy praca w tych kanałach ma sens.

Analogia, której używam w rozmowach z klientami: obecność w serwisach społecznościowych nie jest nawozem, który sypie się pod stronę. Jest raczej tym, że więcej ludzi wie o Twoim istnieniu — a z tego wynikają rzeczy, które algorytm już potrafi zobaczyć. Odnośniki, o które nikt nie prosił. Zapytania o nazwę firmy. Wzmianki w tekstach, które ktoś napisał, bo natknął się na materiał. Żadna z nich nie jest „sygnałem społecznościowym”, każda jest zwykłym, twardym sygnałem SEO.

Marka jako encja, nie jako zestaw profili

Google od dawna nie przetwarza tylko stron, ale też podmiotów i powiązań między nimi. Firma, jej marka, produkty i ludzie, którzy w niej pracują, są dla wyszukiwarki obiektami, o których zbiera informacje z wielu miejsc naraz. Profil w serwisie wideo albo społecznościowym to jedno z tych miejsc — i to jest właściwy sposób myślenia o nim.

Z tej perspektywy najważniejsza nie jest częstotliwość publikacji, a spójność opisu. Jeśli w trzech serwisach firma nazywa się trzema wariantami tej samej nazwy, podaje dwa różne adresy i opisuje się raz jako agencja, raz jako software house, to utrudnia zadanie systemowi, który próbuje ustalić, kim jesteś. Widzę to na większości kont, które przejmuję, zwłaszcza tam, gdzie profile zakładali w różnych latach różni ludzie.

Praktycznie sprowadzam to do krótkiej listy, którą przechodzę raz na jakiś czas:

• Ta sama nazwa, ten sam adres strony i ten sam opis działalności we wszystkich kanałach — łącznie z tymi zapomnianymi, o których nikt już nie pamięta, a które nadal są indeksowane.

• Odnośniki z profili na stronę i z podstrony „o nas” na profile, uzupełnione znacznikami danych strukturalnych opisującymi organizację i jej oficjalne konta.

• Jedno miejsce na stronie, które jest kanonicznym źródłem prawdy o firmie — bo do niego kierują wszystkie pozostałe i to ono jest cytowane, gdy ktoś szuka informacji o marce.

• Wygaszenie kanałów, których nikt nie prowadzi, zamiast zostawiania ich z ostatnim wpisem z 2022 roku — martwy profil jest gorszy niż brak profilu.

Którędy to naprawdę wraca do wyników

Skoro nie ma bezpośredniego wpływu, to warto wiedzieć, jakie ścieżki są realne. Wyliczam cztery, które da się zaobserwować na koncie, a nie tylko opowiedzieć.

Pierwsza i najmocniejsza to wzrost zapytań o nazwę marki. Ludzie, którzy zobaczyli materiał, nie klikają w niego od razu — wracają później i wpisują nazwę firmy w wyszukiwarkę. W Search Console widać to jako osobny, rosnący zbiór zapytań z bardzo dobrym współczynnikiem kliknięć. To najczystszy sygnał, że praca w tych kanałach cokolwiek robi.

Druga to odnośniki i wzmianki, które pojawiają się bez proszenia. Dziennikarze, autorzy branżowych newsletterów i osoby prowadzące własne blogi szukają materiału tam, gdzie coś się dzieje. Nie jest to zależność, którą da się zaplanować w arkuszu, ale nie jest też przypadkowa.

Trzecia to obecność samych profili i materiałów wideo w wynikach wyszukiwania. Strony z serwisów społecznościowych i wideo są indeksowane, a przy zapytaniach o nazwę marki albo o konkretny produkt potrafią zająć miejsce, które w innym wypadku zajęłaby konkurencja. Nie jest to Twoja domena, ale nadal jest to Twój komunikat na pierwszym ekranie.

Czwarta, najświeższa, dotyczy generatywnych odpowiedzi. Systemy, które streszczają i rekomendują, opierają się na tym, jak firma jest opisywana w wielu miejscach jednocześnie. Marka, o której w sieci istnieje mało spójnych informacji, ma po prostu mniej materiału, z którego można ją zacytować.

Serwisy wideo to osobna wyszukiwarka

Wideo traktuję inaczej niż resztę kanałów i uważam, że zasługuje na osobne miejsce w planie. Powód jest prozaiczny: w serwisach wideo ludzie szukają, a nie tylko przeglądają. Zapytanie wpisane w pasek wyszukiwania serwisu wideo ma intencję niewiele słabszą od tego wpisanego w wyszukiwarkę, a konkurencja o nie jest zwykle mniejsza.

Z tego wynika bardzo konkretna praca, która nie ma nic wspólnego z kreatywnością. Tytuły materiałów piszę tak, żeby odpowiadały językowi zapytań, a nie żeby były zabawne. Opisy traktuję jak treść, nie jak formalność — z pełnym zdaniem o tym, czego dotyczy materiał, i z odnośnikiem do właściwej podstrony, nie do strony głównej. Transkrypcje wgrywam wszędzie, gdzie się da, bo bez nich system ma do dyspozycji tylko metadane.

Drugi powód, dla którego trzymam wideo osobno, to możliwość ponownego użycia. Ten sam materiał daje krótki klip do kanałów pionowych, dłuższą wersję dla serwisu wideo, transkrypcję jako podstawę tekstu na stronę i zestaw ujęć, które trafiają potem do kampanii. Z jednego dnia zdjęciowego wychodzi materiał na kilka tygodni i to jest jedyny sposób, w jaki widziałem, żeby taki plan przetrwał dłużej niż kwartał w firmie, która nie ma osobnego zespołu do treści.

Ludzie działają lepiej niż logotypy

Google w swoich wytycznych dla oceniających jakość wyników od lat kładzie nacisk na doświadczenie i wiarygodność autora, a nie tylko wydawcy. To przekłada się na coś, o czym łatwo zapomnieć przy planowaniu obecności marki: konta osobowe robią w tej układance więcej niż konta firmowe.

Materiał, pod którym podpisuje się konkretna osoba z imieniem, nazwiskiem i widocznym doświadczeniem, ma większą szansę zostać zapamiętany, zacytowany i wyszukany. Kanał firmowy publikujący bezosobowe komunikaty jest w tej konkurencji z góry na przegranej pozycji, niezależnie od budżetu. Widzę to na kontach, na których część treści sygnują specjaliści, a część dział marketingu — i różnica w tym, co potem wraca w zapytaniach, jest wyraźna.

Stąd zalecenie, którego część klientów nie lubi: warto, żeby ludzie z firmy mieli własne, żywe profile i żeby strona miała porządne strony autorów, powiązane z tymi profilami. Ryzyko odejścia pracownika jest realne, ale alternatywa — anonimowa marka bez twarzy — kosztuje więcej.

Co z tego mierzę, a czego nie

Najgorsze, co można zrobić z tym obszarem, to zażądać od niego wskaźnika, którego nie da się uczciwie policzyć. Nie ma raportu, który powie, ile pozycji dała obecność w serwisie wideo, i nie próbuję takiego składać.

Patrzę na trzy rzeczy. Na dynamikę zapytań o nazwę marki i o nazwę połączoną z produktem w Search Console, bo to najbliższy pomiar świadomości, jaki mam pod ręką. Na wolumen i jakość ruchu bezpośredniego, pamiętając, że wpada do niego wszystko, czego nie dało się przypisać. Oraz na ręczny przegląd: raz na kwartał sprawdzam, co pokazuje wyszukiwarka na zapytanie o nazwę firmy i o kilka zapytań tematycznych, w których chcielibyśmy być widoczni.

Czego nie mierzę i mówię o tym klientom od początku: udziału obecności społecznościowej w konwersjach. Nawet przy porządnie ustawionej analityce większość tej ścieżki jest niewidoczna, bo dzieje się w aplikacjach, które nie przekazują informacji o źródle. Raportowanie tego jako precyzyjnej liczby jest budowaniem złudzenia, które kiedyś trzeba będzie odkręcić.

Czego nie robię

Na koniec kilka rzeczy, które w tym obszarze traktuję jako marnowanie pieniędzy albo ryzyko.

Nie kupuję obserwujących i nie zlecam sztucznego zwiększania zasięgów. Wskaźnik rośnie, a żaden z opisanych wcześniej mechanizmów nie zaskakuje — nikt nie zaczyna szukać nazwy firmy, bo bot polubił wpis.

Nie zakładam masowo profili w katalogach i serwisach, w których nie zamierzam nic publikować, tylko po to, żeby zdobyć odnośnik. Odnośniki z profili są w większości przypadków oznaczone jako niepodlegające przekazywaniu wartości, a puste konta zostają w sieci jako niespójne opisy firmy, o których po roku nikt nie pamięta.

Nie oceniam efektów w miesięcznym horyzoncie. To obszar, w którym wnioski wyciąga się po dwóch, trzech kwartałach, i jeśli ktoś nie jest gotowy na taki horyzont, lepiej niech włoży ten budżet w kampanie płatne, gdzie efekt jest natychmiastowy i policzalny. Traktowanie budowania rozpoznawalności marki jak kanału rozliczanego z tygodnia na tydzień kończy się zawsze tak samo — porzuceniem pracy dokładnie w momencie, w którym zaczynałaby przynosić skutek.